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2 广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案


广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案
前言
本项目所实施的品牌策划, 将帮助奥尼森实施品牌经营战略, 从而走向创世界名牌名牌之路。 本项目所实施的品牌策划,遵循如下理念: ·名牌是一种象征,是高质量的寓意,消费者选购奥尼森休闲服饰,不仅是买衣服,而是在 体验一种精神上的满足,享受一种休闲文化。 ·名牌服饰不单应有优质商品的质量保障,同时名牌还是身份的象征,个性的展现,以及穿 着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。 ·当消费者认定一个品牌适合自己穿着时,便对其情有独钟,于是乎对这种认准了的名牌有 了感情上的依托,因此,名牌的真正存在意义是一种情感的存在,至少是一种能激发人们情感的 形式而存在。 ·名牌服饰除了外观和内在的质量以外,还拥有浓郁的文化意味,如浪漫的巴黎情调、传统 的东方韵味、经典的精工细作;自我的青春体验等,吸引人们对名牌的向往和追求,而这种意识 追求也都是人们一种情感上的向往。 ·名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成,名厂保证优质的商品出笼,名店消除人 们购物时的疑惑, 名人的使用可提高其可信度, 而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消 除,在情感上增加可信度,在个性品味上以辅助确定。

奥尼森实施品牌形象战略要点
1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值,系统构筑品牌的文化内涵,使品牌形 象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。 在现代商业社会,企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”,奥尼森品牌进入消 费文化境界, 文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。 奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨—— 为消费世界提供物质的时候也提供精神,引导消费者走进健康、美好的消费世界。 2、产品和服务永远是品牌的核心。 产品质量既涉及到产品设计、 研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作, 同时又是整个企 业管理水平的侧面反映,因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作,而是包括研发、 市场、行政等部门在内的所有员工的工作。 处理消费者投诉和售后服务质量, 在品牌企业的日常工作中占据较大比重。 企业要建立完善 的服务体系。 3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象

包装是品牌终身的广告,包装是一种文化,代表着一个企业文明程度的体现。调查表明,有 50%---60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣,形成购买行为。可见,包装对于产品迈向 品牌有着十分重要的意义。 奥尼森服饰以毛织和针织产品为主,包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架,将 自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起, 聘请一批目标消费者者来观看, 然后调查这 些消费者记住了什么,忘记了什么,据此进行调整和改进产品的外包装。 4、高附加值,创出品牌价值 产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值, 只有让产品本身具有一种价值感, 才能给人们 一个购买产品的理由,从而提高消费者对产品的忠诚度。 奥尼森服饰通过品牌战略, 提高产品在市场上的零售价格, 使之处于目前世界同类产品知名 品牌的价格偏下一点水平,追求高附加值,保持产品的生命力。 5、 情感营销,赢得消费者信任 随着消费的日益理性,“硬”销售已经失去了吸引力,而取代之的是“软”的销售,这种将 情感色彩注入营销中的方式,让人感觉到营销生活化。奥尼森生产的是物理属性的产品,而消费 者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”:如免费提供服装洗涤、保养知识, 免费整烫和修补,免费提供针、线纽等等,在激烈的商战中博得顾客的信任,抢占市场份额。 6、广告宣传,是成功品牌建立所不可或缺的。 奥尼森服饰实施品牌战略, 将广告重点放在塑造品牌形象上。 演绎切中消费者价值欲求的独 特卖点,强化个性,与消费者拉近距离,使之产生吸引力,令人心悦诚服。 7、终端建设,是展示品牌形象的窗口 终端是经营产品或品牌形象的紧要环节,是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端,可 以让商品成为注目焦点。所以终端的 POP 广告的非常重要。

实施品牌战略的整合营销传播要点
一、奥尼森品牌定位。 产品类别定位:时尚休闲服饰 市场细分定位:15——25 岁的都市女性。这一细分市场的特点是: ·占总人口的比例虽然逐年下降,但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势; ·消费群体更重视自我,重视消费的感受,在乎别人对自己的评价,希望得到别人、社会的 认同;

·生活、竞争的压力加大,在乎休闲,极力争取自由和心灵的解放; ·期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历; ·关注时尚,关注流行与时髦; ·接触的媒体多,接收信息的渠道多; ·对媒体、资讯的敏感度高; ·拥有更多的自由支配的金钱和时间; ·重视外表,重视身份; ·喜欢运动,追求健康; 产品形象定位:青春、活泼、时尚、前卫 企业形象定位:引领休闲服饰文化新潮; 创造顾客时尚美学价值。 产品价格定位:中高档价格,都市 80%以上的目标消费群可以轻松消费。 二、适应奥尼森品牌特点的整合营销传播策略(包括广告策略、品牌文化建设活动计划) (一)广告宣传口号:我,就是我——Aonisen! a 涵义阐释: 1、个性化的特征 2、追求自我,具有时尚个性的少女形象 3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点 4、简洁、明快、易记 b 使用范围: 1、拍摄电视广告 2、设计海报等售点 POP 3、在时装杂志上刊登彩色广告 (二)品牌传播的广告组合设计

1、电视广告 选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人, 拍摄电视广告: 30 秒 (套拍 5 秒、 15 秒)。 对形象代言人的要求是:不很漂亮,但美丽;五官柔和,但个性化;眼神是清纯的、齿是洁 白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。 影视画面的基本特征是:在一个年轻朋友相聚的场合,一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩 地撒娇、洁净地生气,非常个性化地说:“我,就是我!” 画外音:奥尼森服装。 字幕:AONISEN 中远景:美丽的环境、相伴的同龄男孩子等 电视广告选择播出:(1)CCTV——3 套节目(建议选择) (2)目标市场的省级电视台 2、杂志广告 建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登 彩页广告(1 个 P): 《风采》、《魅力》、《希望》、《潇洒》、《服饰与美容》、《女报》、《女友》、《时 装》、《时尚》、《都市丽人》等 3、路牌广告 建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道,如北京的王 府井大街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。 有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告,一是灯箱广告牌最能体现美 的效果;二是地铁 人流多而且集中。(主要地铁站分别是:北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站;上海的 人民广场站、淮海路站;广州的体育西路站、公园前站等) 4、销售终端的卖场促销广告 在终端市场设置一些娱乐因素,比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材 料和花色、促销员和体验者,所有的娱乐因素突出品牌,展示品牌的魅力,从而使消费者驻足停 留,产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台,用强劲的音乐,奔放的舞蹈来达到 促销的目的,吸引了大量的消费者。

在物欲横流、信息爆炸之后,消费者不再需要品牌承载太多的承诺,而是需要品牌带给人们 的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介,反过来说,多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指 的娱乐元素。 这些素材必须和品牌形象,品牌个性相吻合,产生足够的感染力。结合品牌的核 心价值,品牌个性表现,来充实品牌,来演绎品牌,使品牌充满朝气,充满活力。 5、以欢乐营销为主体的行销活动,表现品牌个性化。 通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段,多种娱乐元素综合运用,例 如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等,引起消费者的共鸣,引 起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。 品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面,以其形象性,新 颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味,创意不再单调,促销 活动变得时尚而流行, 商品的展示变得独特而时髦。 品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了 腾飞的翅膀,成为品牌外延多姿多彩的表现形式,为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的 人类情感,使得品牌的个性更加突出,形象更加丰满,表现更为活泼生动,真正地赋予品牌以人 性,让品牌活起来,从而达到和消费者的充分沟通。 6、参加国内外各类产品展销博览会,展示品牌形象。 7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。 费用预算(略)

奥尼森品牌形象系统(CIS)建构的基本内容
【概述:本产品形象系统——CIS,将企业与产品的各项识别要素(形象要素)、产品文化 取向、产品的品牌战略与策略等整合考虑,按照传播学原理设计,遵循识别要素整合设计的系统 化思想。 奥尼森品牌形象系统(CIS)建构的基本内容 一、企业经营管理理念 ●企业形象的总体定位:引领休闲服饰文化新潮; 创造顾客时尚美学价值。 ●经营管理理念 :科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流、 ●企业精神 :诚信、敬业、和谐、服务 ●企业价值观 :为生活创造美好的人生同样美好 ● 企业目标:创造世界休闲服装的第一品牌 ● 特别提醒:

● 为保证这套资料的权威有效和质量,购买者请与资料原始收集整理者(原创)联系: ● E_mail:rcxxb001@163.com MSN: znjsdsc@hotmail.com QQ: 290890191 ● Tel: 027-62640345(24 小时热线) 二、关于行为与形象的制度(略) Mobile:13667122006(短信咨询)


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