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美特斯邦威服装品牌营销策划书


美特斯邦威服饰品牌营销策划书

提交人: 冯美翠

前言

美特斯邦威集团公司始建于 1995 年,主要生产销售休闲系列服饰。目前拥 有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、 天津、济南等分公司,在全国设有专卖店 1500 多家。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式, 走品牌连锁经

营的发展道 路。1995 年 4 月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001 年,集团在坚 持“虚拟经营”、稳步发展的基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产 品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质,美特 斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003 年,“美特 斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”;2004 年,“美特斯?邦威”被评为“中 国青年最喜爱的服装品牌”, 2005 年荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大 奖”。 公司从创立开始,始终把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消费者的信 赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界 的广泛关注: ☆在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关 活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升 品牌知名度和美誉度; ☆产品设计开发上, 建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍, 与法国、 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式 1500 多种; ☆生产上突破了传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产专业化分工协作的路子, 全国各地 200 多家生产厂家为公司定牌

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生产,形成年产系列休闲服 3000 多万件(套)的强大生产基地,专业的品检师对 每一道生产工序实施严格的品质检验,严把质量关; ☆经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店 实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理,与加盟商共担 风险,共同发展,实现双赢;实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量; ☆管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各个环节的 计算机终端联网的“信息高速公路”,实现了内部资源共享和网络化管理; 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO,进入服装行业的企业数量已达 50000 多家, 服装品牌数量正呈现爆炸性的增长, 国外二线品牌大规模进入中国, 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时 期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌 的发展经验警示我们, 要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低, 走专业化道路, 大力发展企业在本土中的竞争优势, 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机 会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨 在抓住消费者的消费心理, 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提 高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。 美:美丽,时尚; 特:独特,个性; 斯:在这里,专心、专注; 邦:国邦、故邦; 威:威风。

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一、策划的目的
品牌营销策划的目的,是要成功地塑造和传播品牌的形象,就是要以 品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下, 遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为企业品牌的整体营销活 动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是 要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具 有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。品牌营销 的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新 的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的 市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速 成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解 对手。

二、分析当前的营销环境状况

(一)、当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现 :美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的 喜爱,并逐渐扩大其影响力,走专业化道路,大力发展企业在本土 中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行 业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

2、 市场成长状况, 品牌目前的知名度、 影响力: 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年,主要研发、生产、销售美特斯· 邦威品牌休闲系列服饰。 集团在 坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工程,从品牌 形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管 理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上,公司运用品牌形象

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代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放, 结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍,与 法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装 新款式 3000 多种。 生产采购上,突破了传统模式,充分整合利用社 会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产专业化分工协作的路 子。 经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络, 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理,与加盟商共担风险,实施忠诚客户服务工程,不断提升服务 质量。 管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售 等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”, 实现了内部资源共 享和网络化管理。面对未来,集团将抓住机遇,加快发展,立志实现 “百亿企业,百年品牌”的战略目标,实现“年轻活力的领导品牌,流 行时尚的产品,大众化的价格”这一愿景,力争把“美特斯· 邦威”打造 成世界服装行业的一个知名品牌。

3、消费者的接受性:集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已 连续 6 年跻身中国服装行业百强企业, 连续 3 年被全国工商联评为“上 规模民营企业 500 强”。2004 年、2005 年,“美特斯· 邦威”连续两年被 评为“中国青年最喜爱的服装品牌”,2005 年,集团跻身“中国制造业 500 强”, 荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消 费者最满意的品牌”称号。2006 年再次荣获“2004/2005 中国服装品牌 年度策划大奖”,受到消费者的广大好评。

(二)、对品牌影响因素进行分析

1、宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO,进入服装行业的企业数量已 达 50000 多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大
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规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新 定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它 们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在 本土中的竞争优势, 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在 行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本 方案旨在抓住消费者的消费心理, 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品 建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售 效果。

2、微观环境因素 (1)公司从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业发展的基石, 赢得了消费者的信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品 牌文化内涵,引起了业内和各界的广泛关注;

(2)在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品 牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放, 结合开设大型品牌形象 店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度;

(3)产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队 伍,与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设 计服装新款式 1000 多种;

(4)生产供应上,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产,形成年产系列休闲服 2000 多万 件(套)的强大生产基地,专业的品检师对每一道生产工序实施严格 的品质检验,严把质量关;
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(5) 经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络, 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理,与加盟商共担风险,共同发展,实现双赢;实施忠诚客户服 务工程,不断提升服务质量;

(6)管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各 个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”,实现了内部资源共享和 网络化管理。

三、市场机会与问题分析
(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 除了一直宣扬的虚拟经营的卖点,央视广告加名人代言,这种单调的 品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前,中国休 闲服市场激战正酣,千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的 是廉价的代加工劳动力和微薄的利润,品牌价值和核心竞争力无从体 现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区,已形成了以 OE M 为核心内容的比较鲜明的产业集群。 然而, 要成为真正对市场具有号 召力的品牌,仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够,正 如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的 征服力一样,营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期 课题,而现在的问题是,美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势: 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工 程,从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售 服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于 1998 年开始逐
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步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005 年 12 月 10 日,集 团上海总部正式启用,标志着集团进入二次创业阶段。借助上海 这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台,充分整合配置 资源,从业务模式创新转向管理模式创新,利用信息化平台整合 社会资源,构建服装产业上下游生态链,加快物流、信息流、资 金流的循环

四、品牌营销目标
成为全球裁缝,为全球消费者提供新时尚的生活体验,年轻活力的领导品牌、 流行时尚的产品、大众化的价格。 “心系一处”,集中优势资源,专注于服装产业的休闲服饰,在该领域做深、 做细、做精; 在近阶段的 3~5 年内专注于中国大陆市场,不轻易、不盲目、 不虚荣地开拓国际市场,只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后,才 会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于 18~25 岁的 年轻、活力的消费者,决不轻易变动延伸。

五、品牌营销战略(具体行销方案)

(一)品牌定位 美特斯邦威的定位十分明确,就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢 时尚,喜欢穿着打扮,但是一般身为学生的年轻人,由于经济没有独立,需要依 靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。 而有了一定消费能力的年轻 消费群体, 如刚参加工作的青年, 是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌, 还是会追求更高档次的品牌呢?他们会有所选择,不好确定。在定位年轻消费群 体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司
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的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争,市场相对有些白热化。 美特斯·邦威品牌将目标受众定位在 18—25 岁活力和时尚的年轻消费者,倡导 年轻活力和个性时尚的品牌形象,给人以平等友善、具有责任感的社会形象,带 给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为 “不走寻常路!”。 (二)品牌设计 1、名称设计:美特斯邦威 美:美丽,时尚; 特:独特,个性; 斯:在这里,专心、专注; 邦:国邦、故邦; 威:威风。 (美特斯· 邦威,代表公司坚定不移的两个目标:为年轻消费者提供“个性时尚” 的服饰产品,进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌,扬国邦之威、扬 中华之威) 2、标志设计:

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(三)品牌个性 美特斯邦威,不走寻常路,产品定位于 18 岁-25 岁时尚年轻人群,该群体 的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长,“心系一处”,集 中优势资源,专注于服装产业的休闲服饰,在该领域做深、做细、做精。

(四)品牌形象 1、品牌形象的概述:在品牌运作上,美特斯邦威运用整合营销的理念,通过选 用目标受众喜爱的品牌形象代言人 (周杰伦、潘玮柏和张韶涵) 、 举办品牌公关活动和投放品牌形象广告,结合开设大型品牌形象 店铺的策略,迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚 度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌,深受年轻消费者 的喜爱。

2、品牌形象的构成:主要根据四季为主打形象的构成。 3、品牌形象的塑造:公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位
品牌形象广告投放, 结合开设大型品牌形象店铺的策略, 迅速提升品牌知 名度和美誉度;运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。

(五)品牌传播 品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的 最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成 品牌声浪,有声浪就有话语权。 传播是品牌力塑造的主要途径。

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1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式,委 托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众 所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣 传活动。 对品牌而言,广告是最重要的传播方式,有人甚至认为:品牌 =产品+ 广告,由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示,在美国排名 前 20 位的品牌,每个品牌平均每年广告费用为 3 亿美元。人们了解一个品 牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告也是提高品牌知名度、信任度、 忠诚度,塑造品牌形象和个性的强有力的工具,由此可见广告可以称得上 是品牌传播的重心所在。

2.公关传播 公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一 种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费 传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品 牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用 新闻点,塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感,帮助企业 在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。三是 通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化 或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力,促进品牌资产与社会 责任增值。五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力。 3. 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动 而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。

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尽管销售促进传播有着很长的历史,但是长期以来,它并没有被人们 所重视,直到近 20 年,许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销 售反应,但很少有长久的效益和好处,尤其对品牌形象而言,大量使用销 售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念, 促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说,销售促进传播会带来 很大好处,因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过销售 方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌。

4. 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询, 示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价, 这种评价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际 传播最易为消费者接受。不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须 提高人员的素质,只有这样才能发挥其积极作用。

六、品牌资产

美特斯邦威在 2008 年搭上了 IPO 的末班车之后,准备彻底学习 H&M 、 ZARA 等国际连锁品牌,走上“快时尚”之路。此举也意味着,美特斯邦威将转变 其现有的“轻资产”商业模式。时至今日,轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯 邦威于 2008 年 8 月 28 日在深交所挂牌上市, 周成建家族也以 170 亿元的资产成 为“胡润服装富豪榜”的首富。按道理说,美特斯邦威的现金流是健康的,上市前 它的现有银行存款达 4.7 亿元,流动资金约 13 亿元。且根据其集团财报显示, 2007 年它实现销售额 31.57 亿元,利润总额为 4.33 亿元,毛利率达 38.8%,高于
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服装业 A 股上市公司及港股可比较上市公司 34.39%的平均水平,其 0.95%的市 场份额在国内 20 家主要休闲服饰企业中也是排第一。

集团已连续 6 年跻身中国服装行业百强企业; 连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业 500 强; 2003 年,“美特斯· 邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”; 2005 年,“美特斯· 邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”, 2005 年,集团跻身“中国制造业 500 强”,荣获“2003/2004 中国服装品牌年 度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2006 年荣获“2004/2005 中国服装品牌年度策划大奖、 2006 中国大学生至爱品牌奖”、
“美特斯· 邦威”商标被认定为中国驰名商标。

七、方案调整
在现实的品牌销售中,我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地 区、不同的经济发展水平和消费习惯,做出相应的调整,是产品销售趋于完善, 市场覆盖面加大,销售增长扩大,企业经济利润提升。

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