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冰企鹅服饰营销战略实施计划


冰企鹅服饰营销战略实施计划
前 言

冰企鹅服饰有限公司经过 10 年的发展,实现了从个体摊床到了公司化运做 的跨越,在管理上原来是人制过渡到现在的法制,并成功植入冰企鹅自身的企业 文化、薪酬制度、绩效考核制度,以小公司大运做的方式,初步了实现科学规范 的管理。而且,问鼎管理顾问公司为冰企鹅做了公司未来发展战略及五年内要实 现的远景目标,基于这样一个

发展态势,在营销系统上,应该从组织架构、人力 资源配置、营销战略、营销战术、品牌定位乃至营销计划上重新整理和规划,使 之能够和公司整体的发展目标相匹配。 一、计划概要 冰企鹅服饰有限公司在 5-6 年 内,力争销售收入达到一亿元 一亿元,利润达到 一亿元 万元,市场知名度达到知名品牌 知名品牌程度,市场区域拓展到全国区域 全国区域。 知名品牌 全国区域 二、公司营销环境分析 1、供应商: 供应商: 对冰企鹅服饰有限公司而言, 我们的供应商有原料供应商、 辅料供应商、 OEM 厂家等 原料、辅料供应商。原料、辅料供应商尤其是面料供应商在冰企鹅服饰 原料、辅料供应商 的经营中是基础、源头。目前我们的采购渠道主要在哈尔滨服装城和北 京宇华两家,为了从源关上打造冰企鹅核心竞争力,我们将与原料供应 商采取更加紧密的合作方式,并在必要时,采取部分原料的垄断策略, 提高产品的独特性及竞争力。在辅料上,我们将在条件具备时系统地体 现品牌标识,设置复制壁垒,体现差别化,强化冰企鹅的品牌形象。 厂家。今年的生产显示,在旺销期间,我们的生产还存在着缺口, OEM 厂家 昭示了生产短板在未来市场开拓中的瓶颈效应,为了突破这个瓶颈,冰 企鹅服饰在关注成本、效益、效率三角平衡的前提下,有条件、有前提

地整合了部分 OEM 厂家。这是我们提高产能,建设产能“水库”工程的 重要举措,通过整合 OEM 厂家,最高日生产能力已经达到 1200 条,在下 半年到明年上半年里,基本能够满足我们的市场需求。将来,我们将根 据市场的推广情况,在扩大冰企鹅自身生产能力的前提下,将制定 OEM 生产商整合计划,拓展一批规模大、生产能力强、管理好的 OEM 厂家, 为我们的进一步发展奠定基础。 2、竞争者 对我们冰企鹅服饰而言,我们的竞争者分为现实与未来的竞争者两部分:我 们的现实竞争者是哈市目前或未来市场跟随者,如在大世界的一些所谓“品牌” 厂商或红博的两家专门做女裤的,我们未来(三年内)的竞争者将是我们目前定 点学习与未来要定点超越的威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌。 服装、 服装、女裤市场状况扫描 中国服装百强企业,主要在浙江、江苏、广州、山东、河北,真正 在东北区域还没有知名服装品牌。 行业快速发展,尤其是女装增速较快。 女裤行业只有威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌,在整个北方区域 还没有知名女裤品牌。 女裤行业经过梦舒雅和威兰西的炒做已经得到行业的重视。中国服 装协会成立了“女裤”行业发展论坛,中央电视台也专门开办了“女 裤”品牌展播。 南韩女装的流行。 目前的竞争者 目前追随者有如下特点: 目前追随者有如下特点: 1、对于公司的明星产品进行跟踪抄版。 2、制定比较宽松的销售政策吸引经销商。 3、和模仿目标距离较近,能争取一些零散客户。 针对这些跟随者,我们将采取如下策略 策略: 策略 1、不断打造我们的产品的核心竞争力,进行品牌化运做,增加产品的无 形价值。

2、一些明星产品尽量不在店面展示。 3、降低成本、 提高品牌价值, 保持较低批发价格水平, 在价格战的同时, 更多进行价值战,使之失去竞争力。 4、对经销商提供增加产品之外附加价值 对威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌我们将采用定点学习与定点超越策 略,以期在未来成为对手并超越之。 (如何做?) 我们将进行定点超越,以期在整体运营时比其他公司做得更好。实 行定点超越减少了冰企鹅成为行业领导者的时间。 冰企鹅将在本行业中寻找生产管理、质量管理、营销管理、品牌管 理甚至是物流管理、人力资源管理等方面最佳竞争者。学习并竞争以期 成为最优秀的。冰企鹅将按照①确定定点超越项目;②确定衡量关键绩 效的变量;③确定最佳级别的竞争者;④衡量最佳级别对手的绩效;⑤ 衡量公司绩效;⑥规定缩小差距的计划与行动;⑦执行和监测结果,这 七个步骤来向竞争者学习并成为“最好的公司” 3、公众 我们所指的公众是对实现冰企鹅服饰有限公司的战略目标具有实际与潜在 的利益影响的群体,主要有融资群体、政府部门、相关媒体、内部员工。 融资问题,说白了就是资金链与现金流的问题,我们现在还没有通 过股票、贷款、合并、整合等融资的计划,但是就目前公司的战略 目标来看,至少在下半年还是以理顺公司现有的资金流为主。明年, 如果建造厂房等大的项目的开发时,有可能需要融资。 你要是没有 (

招的话你最好把这项内容删了! ) 招的话你最好把这项内容删了!
政府部门 针对目前北方还没有服装知名品牌,可以根据这一具体情况采取政 府公关行动,以弘扬地方品牌为宗旨,争取得到政府的支持。 弘 媒体 由于今年公司刚刚开始品牌化运做,而媒体又是品牌传播的途径, 所以,还没有和包括广告公司在内的媒体发生联系,但是下一步随 着公司品牌的逐渐推广,市场不断扩大,我们一定会与电视、广播、

网络等媒体合作。 内部员工 在内部员工的管理上,一方面加强对现有员工的培训,提高他们的素质, 使他们与公司的发展相匹配;另一方面,加强管理,推出科学的制度、 流程,提高员工的工作效率。 4、消费者分析 ⑴信息来源分析(主要以何种渠道知道冰企鹅 1、个人来源、2 亲友、3 同 事 4、其他) ⑵对产品属性的重视程度: 产品名称 物理特性(材料、质地、规格、型号、美感、颜色和包装) 功能效用(用途、保存方法) 科技含量(产品所采用的技术特征) 销售价格体系和结算体系。 配送与运输方式。 产品的系列型号。 ⑶产品的价值取向 品牌 性能价格比 服务 产品名称 产品的优点 产品的特殊利益 ⑷基本、潜在期望与满足能力、程度分析 这项工作是极为重要的,如果没有基本期望与潜在期望分析,企业就会有陷 入满意陷阱的可能,将无法进行忠诚度的打造,没有了忠诚度,那冰企鹅服饰有 限公司的品牌战略将无从打造。 以上工作需要做消费者的市场调查才能够做最后定论。 三、公司内外环境分析

1、 公司内部环境分析 优势:*公司从无到有,稳健的向前发展,以成就百年品牌为发展目标。 *公司管理制度、流程不断完善。 *公司不断吸引各种专业的人才加盟,打造一只精干的管理团队。 *公司完成企业文化建设,使每个员工有了共同价值观,并加强了企 业的凝聚力。 *公司有广泛的、忠诚的客户群体。 劣势:*公司的人力资源基础薄弱,尤其是工厂车间的管理人员。 *公司在渠道开拓上还没有和市场接轨,没有从行商到坐商的转变。 *公司的规章制度和流程还没有完善,欠缺很多。 2、 公司外部环境分析 *服装行业快速发展,尤其是女装增速较快。 *中国服装百强企业,主要在浙江、江苏、广州、山东、河北,真正 在东北区域还没有知名服装品牌。 *女裤行业只有威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌,在整个北方区域 还没有知名女裤品牌。 *女裤行业经过梦舒雅和威兰西的炒做已经得到行业的重视。 *南韩女装的流行。 四、目标 1、财务目标: 财务目标: (1) 、销售量将近 30000 条/月(2007 年 1 月 1 日—2007 年春节前) (2) 、销售额 150 万/月 %

(3) 、销售利润率达到 2、市场营销目标: 市场营销目标: ⑴市场区域拓展目标: 2007—2008 2008-2009

东北区域 中国东部

⑵市场销售终端建立目标: 一级市场:城市数量 各城市中各种终端数量

二级市场: 3、品牌目标 品牌目标:2007 年—2008 年 2007年—2009年 2009 年—2010 年 五、营销战略: 营销战略: 1、加强渠道管理,发展特许经营模式。在黑龙江省继续以发展专卖店、完 善现有专卖店为目标。在吉林省、辽宁省设置总代理,由公司派专人合作维 护和管理市场。 2、品牌化运做,以现有的资源主要是经销商终端店面统一 VI 形象、统一零 售价、导购员培训、生动化陈列等措施进行终端品牌拉动。 3、继续加大对现有经销商的管理和掌控能力,对物流、信息流、资金流进 行科学、有效的管理。 4、逐步完善营销系统建设。包括各种制度、流程的完善。 六、营销组合策略 ㈠、产品策略 ㈠、产品策略 1、产品优势与劣势 优势:①产品定位紧贴时尚和流行趋势。 ②产品质量、版形、相对其它地产服装厂家而言,占有优势。 不足:①产品时常出现掉钻、掉扣、拉锁坏、歪腿等问题,返修率较大。 ②产品研发有时跟不上时令的变换。 ③有的产品面料缩水。 ④产品标牌、包装还需要进一步上档次。 2、产品定位 在产品质量上,我们的承诺是: (加上去,这些信心不给经销商,你就不 能做了) 经销商定位:在当地有女裤、女装或其他服装销售经验的经销商。 目标消费群体定位:年轻的时尚女性 年龄定位:20—35 岁 东北区域品牌 中国知名品牌 亚太地区知名品牌

地区性选择:中国北方区域 接受程度:目前对风向女裤的认知率在女裤行业中应达到 60%左右。 消费者收入定位:工薪阶层、学生等关注追求时尚年轻女性。 风格定位:南韩版休闲时尚女裤。 面料定位:南韩风格中高档面料。 销售季节定位:一年四季,淡季为 7、8 两个月。提供应季产品 (在北 方) 3、包装策略 整体风格描述: 包含冰企鹅服饰、风向品牌、广告语等要素 体现活力、时尚、简约的现代风格 以企业的标准色为基准,结合季节特征 以吸引眼球、强化记忆为设计要求 选择体现较高档次的材质制作 以便利的携带、较独特的造型、二次使用为形状设计依据 ㈡、价格策略 目前,公司在品牌战略上是执行双品牌战略,在价格上也有所区分。 用“风向”去做品牌,批发价:60—70 元,零售价 150—165 元 用“飘点”去做批发走销量,支持品牌。 批发价:40—50 元,零售价:80—130 元 ㈢、渠道策略: 1、渠道设计与创新 冰企鹅服饰现采用批发商、专卖店、一般零售商共存的多元化渠道结构,把黑龙 江做成样板市场。 现有渠道状况与分析: (见下图)

订货、回款

下订单

发 货

批 发

营 销 中

物 流 中

批 发 商
订 货

零 售 商

发 订 发 货、回 款 货



加 盟 专






订 货、回 款



2、渠道成员的服务要求分析 渠道长度与宽度设计(见上图) 渠道成员任务说明 (1) 、公司:负责产品设计、生产、市场营销等一系列运做。 (2) 、批发商:有计划的进货,再把货品批发出去,对零售商、加盟专卖店有效 的开发和管理,尽量杜绝渠道冲突,最大限度的占有市场。 同时与公司保持密切的沟通,及时向公司反馈市场信息、销售情况、库存 情况,积极打造利益共同体。 向公司回款。 (3) 、零售商:进货、回款、反馈信息 (4) 、加盟专卖店:进货、回款、反馈信息、终端陈列 (详见协议) 3、渠道管理策略 渠道成员的选择策略 (1) 、有服装销售经验,在当地所在行业中有较好的销售业绩。 (2) 产品陈列达到公司要求, 、 要以裤子陈列为主。 陈列的产品要求干净、 整齐。 陈列位置要求在店面最显眼处,陈列的产品要求齐全,陈列面积要占整个 营业面积的 60%以上。加盟专卖店的陈列面积要占整个营业面积的 80%以 上。 (3) 、对公司产品、公司管理、企业文化、销售政策认可,能形成共识。 (4) 、品行端正,诚实守信。 渠道成员的激励策略 批发商:千分之一的返利 专卖店:2%的返利 渠道成员评估标准 渠道内协调与控制策略 渠道冲突种类与处理 4、分销渠道流程明晰、检视与设计(要求画出详尽的流程图并从中分析不足与 改进之处)

实物流 货款流 信息流 促销流 见上图 (上图说了几个问题?) 四、促销策略 (一) 、年度与区域市场广告计划(暂无) (二) 、人员推广计划 批发渠道:姜涛 特许加盟渠道:葛胜才 (三) 、人员推广结构设计:顾客型 (四) 、招聘计划(暂无) (五) 、专卖店:终端形象的统一(VI 形象及装修手册) ,陈列制导(陈列手册) 、 特许加盟协议。 (六) 、渠道激励:返利政策、经销商销售大塞

七、公司组织架构

营销总监 姜 涛

物 流 部

销 售 部

市 场 部

库 房 任 平

导 购 刘 岩

数 据 孙 艳 霞

驻 外 各 办 事 处

销 售 内 勤

区 域 主 管

市 场 调 查









八、品牌管理 (一) 、品牌的概念: 品牌是区分标志, 用以识别、 品牌是速记符号, 更有效沟通的代码、 品牌是承诺、 保证和契约,可与消费者建立长远的关系。 1、品牌内容描述:公司目前有两大品牌“风向”“飘点” 、 2、个性 :时尚、休闲 3、使用者(见产品定位) 4、情感定位:关键在于消费者引起共鸣,这是最容易成功的, 在情感上,可以考虑“风向女裤,细心呵护您的下半身” 心打造曲线美” 5、服务定位 (1) 、营销人员语言、行为标准化、流程化。 (2) 、加强售前、售中、售后服务,为我们的市场提供支持。 (3) 、与市场接轨,加强与客户的沟通,专人维护市场,保持信息沟通及时。 (二) 、品牌的专色和视觉效果品牌的专色 1、广告主题表现:时尚、休闲、关爱女性下半身 2、专用颜色表现:绿色 3、公众人物表现:品牌信任 4、社会主题表现: (暂无社会公关计划) 5、集中性视觉表现:通过密集分销的终端生动化产生。 (三) 、企业视觉系统 VI(Visual Identity) 基本应用 企业名称(全称、简称):哈尔滨冰企鹅服饰有限公司 、 “风向女裤,为您量身订做” 、 “风向女裤,精

企业标志 标准字体“风向” 品牌标志 标准颜色:绿色 宣传标语: 象征图案: 吉祥物 : “企鹅” (四) 、广告展示陈列类 广告礼品\公司产品展示室风格 陈列 ? 单页广告宣传资料、广告海报 邮寄广告(DM) 各类 POP 广告 (五) 、品牌的产品网站建设品牌的网站建设(略) (六) 、品牌经销(分销)的渠道拓展招商方法 1、展会招商 2、专业市场招商 3、广告直投招商 4、加盟连锁计划 6、地区性销售网络建设 (七) 、经销商(分销商)的品牌理念传播 品牌理念的传播主要是通过产品和 广告进行的,所以,在传播的过程中,通过经销商(分销商)的途径是非常重 要的一个环节: 1、产品品质概念的传播 通过经销商(分销商)来对产品品质概念的传播是主要的产品形象信息传播方 式,需要进行品牌培训和销售督导来实现。 2、品牌价值理念的传播 通过店堂视觉和产品手册进行有效传播 3、产品服务理念的传播

通过产品服务保证书来进行服务理念的传播 4、消费时尚理念的传播。


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