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冰企鹅服饰营销战略实施计划


冰企鹅服饰营销战略实施计划
前 言

冰企鹅服饰有限公司经过 10 年的发展,实现了从个体摊床到了公司化运做 的跨越,在管理上原来是人制过渡到现在的法制,并成功植入冰企鹅自身的企业 文化、薪酬制度、绩效考核制度,以小公司大运做的方式,初步了实现科学规范 的管理。而且,问鼎管理顾问公司为冰企鹅做了公司未来发展战略及五年内要实 现的远景目标,基于这样一个

发展态势,在营销系统上,应该从组织架构、人力 资源配置、营销战略、营销战术、品牌定位乃至营销计划上重新整理和规划,使 之能够和公司整体的发展目标相匹配。 一、计划概要 冰企鹅服饰有限公司在 5-6 年 内,力争销售收入达到一亿元 一亿元,利润达到 一亿元 万元,市场知名度达到知名品牌 知名品牌程度,市场区域拓展到全国区域 全国区域。 知名品牌 全国区域 二、公司营销环境分析 1、供应商: 供应商: 对冰企鹅服饰有限公司而言, 我们的供应商有原料供应商、 辅料供应商、 OEM 厂家等 原料、辅料供应商。原料、辅料供应商尤其是面料供应商在冰企鹅服饰 原料、辅料供应商 的经营中是基础、源头。目前我们的采购渠道主要在哈尔滨服装城和北 京宇华两家,为了从源关上打造冰企鹅核心竞争力,我们将与原料供应 商采取更加紧密的合作方式,并在必要时,采取部分原料的垄断策略, 提高产品的独特性及竞争力。在辅料上,我们将在条件具备时系统地体 现品牌标识,设置复制壁垒,体现差别化,强化冰企鹅的品牌形象。 厂家。今年的生产显示,在旺销期间,我们的生产还存在着缺口, OEM 厂家 昭示了生产短板在未来市场开拓中的瓶颈效应,为了突破这个瓶颈,冰 企鹅服饰在关注成本、效益、效率三角平衡的前提下,有条件、有前提

地整合了部分 OEM 厂家。这是我们提高产能,建设产能“水库”工程的 重要举措,通过整合 OEM 厂家,最高日生产能力已经达到 1200 条,在下 半年到明年上半年里,基本能够满足我们的市场需求。将来,我们将根 据市场的推广情况,在扩大冰企鹅自身生产能力的前提下,将制定 OEM 生产商整合计划,拓展一批规模大、生产能力强、管理好的 OEM 厂家, 为我们的进一步发展奠定基础。 2、竞争者 对我们冰企鹅服饰而言,我们的竞争者分为现实与未来的竞争者两部分:我 们的现实竞争者是哈市目前或未来市场跟随者,如在大世界的一些所谓“品牌” 厂商或红博的两家专门做女裤的,我们未来(三年内)的竞争者将是我们目前定 点学习与未来要定点超越的威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌。 服装、 服装、女裤市场状况扫描 中国服装百强企业,主要在浙江、江苏、广州、山东、河北,真正 在东北区域还没有知名服装品牌。 行业快速发展,尤其是女装增速较快。 女裤行业只有威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌,在整个北方区域 还没有知名女裤品牌。 女裤行业经过梦舒雅和威兰西的炒做已经得到行业的重视。中国服 装协会成立了“女裤”行业发展论坛,中央电视台也专门开办了“女 裤”品牌展播。 南韩女装的流行。 目前的竞争者 目前追随者有如下特点: 目前追随者有如下特点: 1、对于公司的明星产品进行跟踪抄版。 2、制定比较宽松的销售政策吸引经销商。 3、和模仿目标距离较近,能争取一些零散客户。 针对这些跟随者,我们将采取如下策略 策略: 策略 1、不断打造我们的产品的核心竞争力,进行品牌化运做,增加产品的无 形价值。

2、一些明星产品尽量不在店面展示。 3、降低成本、 提高品牌价值, 保持较低批发价格水平, 在价格战的同时, 更多进行价值战,使之失去竞争力。 4、对经销商提供增加产品之外附加价值 对威兰西和梦舒雅两个全国知名品牌我们将采用定点学习与定点超越策 略,以期在未来成为对手并超越之。 (如何做?) 我们将进行定点超越,以期在整体运营时比其他公司做得更好。实 行定点超越减少了冰企鹅成为行业领导者的时间。 冰企鹅将在本行业中寻找生产管理、质量管理、营销管理、品牌管 理甚至是物流管理、人力资源管理等方面最佳竞争者。学习并竞争以期 成为最优秀的。冰企鹅将按照①确定定点超越项目;②确定衡量关键绩 效的变量;③确定最佳级别的竞争者;④衡量最佳级别对手的绩效;⑤ 衡量公司绩效;⑥规定缩小差距的计划与行动;⑦执行和监测结果,这 七个步骤来向竞争者学习并成为“最好的公司” 3、公众 我们所指的公众是对实现冰企鹅服饰有限公司的战略目标具有实际与潜在 的利益影响的群体,主要有融资群体、政府部门、相关媒体、内部员工。 融资问题,说白了就是资金链与现金流的问题,我们现在还没有通 过股票、贷款、合并、整合等融资的计划,但是就目前公司的战略 目标来看,至少在下半年还是以理顺公司现有的资金流为主。明年, 如果建造厂房等大的项目的开发时,有可能需要融资。 你要是没有 (

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政府部门 针对目前北方还没有服装知名品牌,可以根据这一具体情况采取政 府公关行动,以弘扬地方品牌为宗旨,争取得到政府的支持。 弘 媒体 由于今年公司刚刚开始品牌化运做,而媒体又是品牌传播的途径, 所以,还没有和包括广告公司在内的媒体发生联系,但是下一步随 着公司品牌的逐渐推广,市场不断扩大,我们一定会与电视、广播、

网络等媒体合作。 内部员工 在内部员工的管理上,一方面加强对现有员工的培训,提高他们的素质, 使他们与公司的发展相匹配;另一方面,加强管理,推出科学的制度、 流程,提高员工的工作效率。 4、消费者分析 ⑴信息来源分析(主要以何种渠道知道冰企鹅 1、个人来源