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美特斯邦威品牌服饰广告策划书


美特斯邦威品牌服饰广告策划书

课程名称:广告策划 策划者:高文明 班级:艺术设计专升本 11 级 1 班 指导教师:孙亮亮

美特斯邦威品牌服饰广告策划书

目录 第一章:行业市场环境分析/1 第一章:行业市场环境分析/1
1、中国服装品牌市场现状分析/2-3 2、中国服装品牌市场发展趋势/3-5

第二章: 第二章:品牌自身现状分析
1、公司概况简介 2、公司发展历程 3、公司商标的含义 4、公司的企业文化

第三章: 第三章:市场前景分析
1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道

四、竞争对手产品分 竞争对手产品分
1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞争对手的反应及应对 4、竞争对手产品定位分析

5、竞争对手产品包装分析 6、竞争对手产品广告分析 7、竞争对手产品市场占有率 8、竞争对手的核心策略 9、竞争对手的品牌推广模式

五、消费者分析
1. 消费者特征描述 2. 消费者购买偏好分析 3. 消费者需求点分析 4. 消费者对本品的印象和态度

六、品牌分析
1、美邦上海总公司现阶段经营状况 2、美邦服饰前景值得期待 3、美特斯邦威成功的关键

七、战略设计 八、广告设计
1. 广告传播载体 2. 传播目的

九、广告计划 十、广告费用预算和效果监测 广告费用预算和
1、费用预算项目制作与媒介金额(元) 2. 效果监测办法

美特斯邦威品牌服饰广告策划书
品牌概述:

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于 1995 年自主创立的本土 休闲服品牌。目标消费者是 16~25 岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一 个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”,倡导青春活力和个性时 尚的品牌形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

一、行业市场环境分析
1、中国服装品牌市场现状分析
销量不亚于国外品牌在北京市最中心的黄金地段,前门商业街上,国产品牌 Me&City 的旗舰店位于整条街上最为显要的位置。店中灯火辉煌,人流如织,店内 反复播放着由英国超模 Agyness Deyn 及知名男星 Orlando Bloom 为其品牌拍摄的 广告海报,使人仿佛置身于欧美的繁华商业街。这里的负责人并不愿意透露每天的 营业额,只能笼统地回答道:“并不是像大家想象的那样,比国外品牌差很多,反而 会比他们的营业额高。”这位负责人提到的外国品牌,则是与之相邻的日本服装巨头 “Uniqlo”以及世界知名的快速时尚品牌“Zara”“H&M”。如果说现如今还有人对国产品 牌抱有成见的话,那么销售数字可以粉碎一切迷信和偏见。 这并不是一个巧合,或者是什么业界传奇。越来越多的国产品牌已经在中国市 场上脱颖而出,不光是某个品牌的个例,而是集体的声音,越来越多的现象都指向

同一个事实——中国正迎来服装品牌的春天。 同时,这样的市场对于国外品牌也是诱惑力十足。FDS 中国资本董事长刘文献 认为:“中国的服装业才刚刚走到制造时代,正在跨入商业时代,这显然是资本和时 尚结合的良机。” 可以预料到的是,现如今,服装品牌正在中国迎来发展与市场需求的春天,那 么一定不难想象,在未来中国服装产业将会描绘出怎样的辉煌图景。

2、中国服装品牌市场发展趋势。
a、出口市场 、出口市场 出口市场呈现增长的“拐点”。

由于欧盟于 2007 年 6 月 1 日正式实施 REACH 法案,中国服装对欧盟出口大 幅下降。2008 年欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止,取而代之的是中欧双方采 用监控制度,然而中国的纺织服装产品若仍在一两个市场区域集中出口,可能会遭 遇来自欧盟新的贸易保护措施。

同时美国市场受"次级贷"风波及经济增长乏力等因素的影响,也波及到中国服 装的出口。

2007 年以来, 中央加大了宏观调控力度, 作为贸易顺差重要来源的纺织服装业, 已成为宏观调控的直接对象,降低出口退税等政策使中国纺织服装产业的传统竞争 优势有所减弱。

不断增加的原料和劳动力价格,也成为加工出口型服装企业利润降低的原因之 一。

b、国内市场 、

国内市场呈现出以下特征:内需将成为服装市场发展的重点。

随着中国经济的发展、市场激烈的竞争和信息交流的不断发展,国内服装消费 日渐成熟。消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求。

从市场分布来看,品牌专卖店,多集中在城市,主要经营国际知名服装品牌; 仓储商场、超市及连锁店,采取开架式销售,价格低廉,所售服装以中低档为主, 主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等;服装批发市场是由服装厂家和 经销商专门经营服装的场地;由大型批发市场所支援的各种个体服装零售店,目前占 据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时支援了中国最广阔的农村市场及部 分城市的低档市场。

从城市来看,上海、北京、大连和广州是全国中、高档服装重要分销中心。广 东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂,近年已冒升成为全国知名的服装 分销中心。

此外,内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市 场,为附近省市的重要服装采购渠道。此外,内地还有许多服装批发、零售专业市 场可以作为服装销售的重要场所。

c、国内未来消费特点 、 根据迪智成顾问分析,今后的一段时期内,中国的服装市场还会持续不断的变 化。

首先,消费层次会持续变化。国内市场的消费能力在不断增加,国内城镇居民 的可支配收入在不断的提高,整个 2007 年的增长速度接近 13%,农民的增长被估 计为 8% 。这位未来服装市场消费向中高档甚至奢侈品转移提供了基础。同时,居 民消费档次划分日益清晰,由以中低档次为主转向中档需求为主,高档需求也占有

一定的分额。

其次,财富分配也会持续不断的变化,在我国的大城市有 1500 万的中产阶级, 可支配年收入超过 4000 美元。因此,在未来一段时间内,高档品牌仍将继续以大 城市为主要市场。

再次,日渐繁忙的工作,促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。 在这种生活方式继续改变的影响下,人们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着 趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看,以天然 原料为原料的服装将继续为消费者所青睐。衣服的款式也从过去的朴素、大方、实 惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等。人们更加追求借以服装显示自己的文化层 次和品味。

最后,随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展,年轻一带 和女性在经济上的实力在不断的增加,人们的消费观念也在不断变化,品牌意识更 加强烈。配合多种不同需求的消费群体,服装品牌的细分也会不断的增加。品牌效 应将会更加明显。

二、品牌自身现状分析
1、公司概况简介 、 上海美特斯邦威服饰股份有限公司诞生于 1995 年,主要研发、采购和营销自 主创立的“美特斯邦威”品牌休闲系列服饰。美特斯邦威,这五个字凝聚了公司创始 人周成建先生深切的民族情节和执着的服饰情缘。

美特斯邦威,代表公司坚定不移的两个目标:为年轻消费者提供“个性时尚”的 服饰产品,进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌,扬国邦之威、扬中华 之威。

在周成建先生独特的虚拟经营理念的指导下,在社会各界及广大消费者的关心 与支持下,美特斯邦威迅速发展壮大。1995 年 4 月 22 日,第一家“美特斯邦威”专 卖店开设于浙江省温州市,至 2006 年实现全系统零售额突破 40 亿元,创造了业界 发展的奇迹。目前,公司在全国设有专卖店 1800 家,拥有上海、北京、广州、哈 尔滨、沈阳、天津、济南、西安、成都、重庆、昆明、南京、杭州、宁波、温州、 福州、武汉和南昌等 18 家销售分公司,成为中国休闲服市场的龙头企业。 美特斯邦威品牌将目标受众定位在 18—25 岁活力和时尚的年轻消费者, 倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象,给人以平等友善、具有责任感的社会形象, 带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不 走寻常路!”。

其旗下品牌有: 美特斯· 邦威、 CHIN 祺、 MooMoo、 米喜迪、 AMPM、 ME&CITY。 美特斯邦威于 1998 年开始逐步把经营中心和研发中心移到上海。2005 年 12 月 10 日, 公司在上海市南汇区的总部正式启用, 这标志着美特斯邦威进入了二次创 业阶段。借助上海这个经济中心和时尚之都的绝佳平台,公司将进一步充分整合各 种资源,从业务模式创新提升到管理模式创新,不断巩固和提升企业在市场中的优 势地位。 美特斯邦威从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消 费者的信赖和行业的好评;独具特色的经营理念和品牌内涵,引起了业内和社会各 界的广泛关注。美特斯邦威已连续六年跻身中国服装行业百强企业, 面对未来,美特斯邦威将抓住机遇,推进科学发展,建设和谐企业。在“年轻活 力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”这一愿景的指引下,力争把“美特 斯邦威”打造成国际服装行业的一个知名品牌。 2、公司发展历程 、 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年,主要研发、生产、销售品牌休闲系列服 饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西

安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。"美特斯·邦威"是集团自主创 立的本土休闲服品牌。1995 年 4 月 22 日,公司开设第一家"美特斯·邦威"专卖店, 到目前"美特斯·邦威"在全国设有专卖店 1500 多家。 集团在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式,走品牌连锁经营的发展道路。 2001 年,集团在坚持"虚拟经营"、稳步发展的基础上,全面启动品质管理工程,从 品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理 品质,美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连 续 6 年跻身中国服装行业百强企业,连续 3 年被全国工商联评为"上规模民营企业 500 强"。2003 年,"美特斯·邦威"羊毛衫被评为"中国名牌";2004 年、2005 年," 美特斯·邦威"连续两年被评为"中国青年最喜爱的服装品牌",2005 年,集团跻身"中 国制造业 500 强", 荣获"2003/2004 中国服装品牌年度营销大奖"和"中国女性消费者 最满意的品牌"称号。2006 年再次荣获"2004/2005 中国服装品牌年度策划大奖"。 公司从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消费者的 信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界 的广泛关注: 在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动 和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知 名度和美誉度; 产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍,与法国、意 大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式 1000 多种; 生产供应上,突破了传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂 家为公司定牌生产,形成年产系列休闲服 2000 多万件(套)的强大生产基地,专 业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验,严把质量关; 经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店实行 包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理,与加盟商共担风险, 共同发展,实现双赢;实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量; 管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各个环节的计算 机终端联网的"信息高速公路",实现了内部资源共享和网络化管理。 集团于 98 年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005 年 12 月 10 日,集团总部正式启用, 借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台, 充分整合配置资源,加快了物流、信息流、资金流的循环。 面对未来,美特斯邦威集团公司将抓住机遇,加快发展,立志实现"百亿企业, 百年品牌"的战略目标,实现"年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价 格"这一愿景,力争打造世界服装行业的知名品牌。 3、公司商标的含义 、 美:美丽,时尚; 特:独特,个性; 斯:在这里,专心、专注;

邦:国邦、故邦; 威:威风。 4、公司的企业文化 、公司的企业文化 公司从创立开始,始终把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消费者的信赖 和行业的好评,其独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界的 广泛关注: ☆在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活 动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌 知名度和美誉度; ☆产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍,与法国、 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式 1000 多种; ☆生产上突破了传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力,走 社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家 为公司定牌生产,形成年产系列休闲服 2000 多万件(套)的强大生产基地,专业 的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验,严把质量关; ☆经营上利用品牌效应,吸引代理商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店实 行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理,与加盟商共担风险, 共同发展,实现双赢;实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量; ☆管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各个环节的计 算机终端联网的“信息高速公路”,实现了内部资源共享和网络化管理; 面对未来,美特斯邦威集团公司将抓住机遇,加快发展,力争打造世界服装行 业的知名品牌。

三、市场前景分析
1、目标市场大小及潜力评估 、 据国家统计局资料显示, 中国目前休闲服饰占全国服装总销量的 18% (东 部地区的这一比例还要更高) ,产量达 500 亿件。每年至少应有 1400 亿元的市场, 根据相关调查数据:57%的人群喜爱休闲服装,比排列第二的职业装高出一倍。 中国目前的休闲服装市场与 20 年前欧洲发展时十分相似,市场份额与发展前景广 阔。
2. 目标市场现状

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的 精神享受,但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,不仅要穿着美观, 时间长,更讲究的是他对我们整个身体的保护。
3. 目标市场主要销售渠道

(一)大型百货商场 百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中 心统计,近年,排行前 100 家商场的服装月度销售额为 49.02 亿元,平均月销售额 在 5000 万左右;其中前 20 名商场销售额为 21.57 亿元,占全部销售额的 44%,平 均销售额在 1 亿元人民币,说明尽管各地服装批发市场发展速度很快,但大型百货 商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道,特别是中高档服装和品牌服装的销售, 仍然以百货业态为主要渠道。 (二) 连锁专卖的品牌经营店 专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和 力,以其新颖的款式、统一的店铺设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。 通过这种模式的经营,既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。 (三)服装超市与折扣店 目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论,但其 的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行,价 格较实惠,质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高 知名度和提升业绩,其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店,则 既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格,但大多数折扣品是过季的,而且在花色 和型号上难以有保障。 (四)网上购物/电视购物 新技术与生活习惯或生活方式的变化,直接导致网络购 物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群,主要是产 品形象和流行元素;电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式 的服装产品特别有效。而美特斯·邦威更是有自己专门的的网络销售网站帮购。 这两种方式与百货商场一样,属于终端平台决定产品价格的情况,平常的产品 用这种方式销售就可以达到 300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视, 相对于其他媒体的昂贵费用,这也是比较合算的方式。中国现在有上亿的网民,网 络普及速度越来越快,普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度,以前上百元 的服饰,现在通过这样的渠道达到 400-500 元已经是比较平常的事情。当然这种形 式也存在一些限制,比如产品销售处于不可控状态,产销协调的压力会比较大。随 着消费文化的持续深化,更多的人会倾向于选择独特的服饰产品,因此怎么把企业 的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来,是一部分企业可以尝试的销售途 径。

四、竞争对手产品分析 竞争对手产品分析
目前,世界上有许多大众休闲品牌,其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此, 市场的竞争是十分激烈的。
1、 主要竞争对手 、

高端市场:

竞争对手 班尼路 佐丹奴 杰克琼斯

优势 企业综合实力

劣势 价格

美特斯·邦威

分销渠道 价格优势 图表 1

品牌形象产品

2、 潜在竞争对手 、

低端市场:
竞争对手 以纯 森马 优势 劣势

价格

企业综合实力

李宁

企业综合实力 图表 4-2

价格

竞争分析的结论:美特斯·邦威品牌在低端市场处于领导者的地位,企业综合 实力强。在高端市场处于挑战者的地位,利用现有分销和价格优势,需要强化品牌 形象。
3、 竞争对手的反应及应对: 、 竞争对手的反应及应对:

(1) 高端市场:班尼路、佐丹奴、杰克琼斯。 -拓展整个市场:把饼做大 -保护市场占有率 -扩张市场占有率:不断创新 应对策略: -非接触策略:价格差异和形象差异, -充分表现:加强研发,提升产品内在价值 (2)低端市场:森马、以纯 -正面攻击、侧翼攻击、合围攻击 -迂回攻击、游击战 应对策略: -拓展整个市场:把饼做大 -加速产品更新换代 -价格、促销
4. 竞争对手产品定位分析 竞争对手产品定位分析

a. 市场定位:

高价格

杰克琼斯 班尼 品牌
青 少 年 成

美邦




价格

b. 专业性、功能性定位:
趋势

品牌
时 尚 性 能 功

美邦 基本

5. 竞争对手产品包装分析 竞争对手产品包装分析

杰克·琼斯与班尼路在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在国内,杰 克·琼斯在中国实行快销时尚品的营销策略,就是:产品大众化,价格平民化,定位 精确化。
6. 竞争对手产品广告分析 竞争对手产品广告分析

与杰克·琼斯这些有着成功经历的品牌相比,杰克琼斯有着精确地定位,追对人群较 强。而美特斯·邦威品牌形象代言人的推广是较为清楚的,公众亲和力较强,会把 其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。 杰克琼斯在广告投放上十分高明,其网络宣传很多,拉拢青少年使用互联网。而班 尼路则是投入大量资金,请成功、富有魅力的知名影视演员产品代言。例如,刘德 华拍摄的《疯狂的石头》在当年着实火了一把,身为影片的投资人,刘德华也为自

己代言的班尼路在电影里做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌 标志,笨贼的一句:“我这是牌子货,班尼路!”更是广为流传。
7. 竞争对手产品市场占有率 竞争对手产品市场占有率 产品

在国内, 从上半年市场销售情况看, 美特斯· 邦威品牌约占有休闲服装用品 50% 的市场份额,杰克·琼斯约占 30%左右,班尼路约占 10%左右,其他一二十家国内 外品牌合约占 10%左右。杰克·琼斯在中国市场的增长率达到了 66%,越来越多的 人穿杰克·琼斯;同一年,美特斯·邦威的营业额也稳步增长,达到了 18.78 亿元 人民币。
8. 竞争对手的核心策略

一是创建新品牌,将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突,缺点是 如果原有品牌影响力不强,新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其 网络商城构建了电子商务直销品牌 eBONO。为了配合 eBONO 品牌的推广,报喜 鸟专门推出了线下社区实体店,实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验, 可以感受服装的面料、做工和试穿效果,可以在社区店实现购买,或者下订单,然 后由网店进行物流配送。 二是企业直接将原有品牌延伸到线上。 代表品牌有杰克琼斯、 优衣库、 李宁等品牌, 这种模式的优点是原有品牌的知名度较高,所以,品牌风险较小。但是,采用这种 方式,企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔,避免对线下销售渠道等 体系造成冲击。 随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大,越来越多的消费者开始尝试并喜 欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多,但是这种网上购 物的方式并不能取代线下销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。因此,从长 远来看,传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题,线上品牌和线下品牌的边界 将变得越来越模糊。 定位:锁定年轻消费群体 并非所有的服装企业都适合电子商务模式,一般而言,品牌目标客户如果与互联网 用户重合较多,就比较适合电子商务模式。CNNIC2009 年发布的《全国网络使用 基本情况的报告》显示:和中国人口的年龄结构相比,网民可以分为 3 个年龄组, 10~29 岁算是高度普及人口,现在已经有近 60%的人是网民了;30~49 岁算是中 度普及人口,20%左右的人是网民。据估计,目前中国网民的平均年龄为 28 岁。 杰克琼斯的目标消费群是:18 岁至 35 岁之间,机敏、明智、受过良好教育、热忠 社会活动的男性。他们对生活有独特理解,穿着随意,追求时尚。这群人生活在繁 杂的大都市,对新事物有着敏锐的洞察力,因此品位独特。可以说,中国网民的平 均年龄,正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外,杰克琼斯目标消费群的 性格特征,也与中国网民较为相似。这就使 1999 年进入中国市场的杰克琼斯在华 发展迅速,目前已经在北京,上海等城市开设了近 200 家专卖店。这为其网络销售 模式的成功奠定了基础。
9. 竞争对手的品牌推广模式

传播模式:线上线下整合传播

无论是第二人生游戏还是宜家家居, 其成功之处在于: 让顾客深度参与了价值创造 过程,顾客不再是企业心中要征服的对象,而是托夫勒眼中的“产消合一者”。他们 可能是网络游戏里创造虚拟世界的玩家, 也可能是淘宝网上对商品作出评价的买家。 许多传统企业在打造电子商务模式时,通常采取了“线下体验+线上购买”的模式。 这是因为,与线下专卖店相比,网店在体验方面存在劣势,消费者不可能进行试穿。 杰克琼斯则采取独特的营销策略,开展网络体验营销模式,给予消费者网络体验。 例如,杰克琼斯在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区,每天由时装编辑、 模特、知名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动。杰克琼斯还在 网店上设置了讨论专区,主要介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势,解答网友关 于着装及搭配技巧,与消费者进行最直接的时尚交流。在淘宝网上,杰克琼斯成为 沟通欧美时尚与中国消费者的桥梁,消费者在这里获得了无与伦比的消费体验。 通过多年的运作,杰克琼斯已经积累了较高的品牌知名度。在网络传播方面,杰 克琼斯主要采用官方网站+病毒营销+网店的整合传播链条。杰克琼斯的目标消费 群主要是年轻消费群体,他们不喜欢灌输式的品牌传播,更喜欢平等的沟通方式, 自己能够参与其中,他们更喜欢那些品牌诉求与内心的个性能够产生深度共鸣的品 牌。在网络传播方面,杰克琼斯在网站上设置了 FANS 俱乐部,在 FANS 交流区, 消费者可以在这里讨论经典款式收藏、流行趋势,为消费者搭建了一个穿衣扮靓的 平台。在 FANS 资讯区,杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并组织不定 期的会员或团购活动。这一板块还允许会员间交换二手闲置服装,从而大大提升了 人气和流量。在 FANS 话题区,登录这里,你可以和其他消费者成为网友,通过这 种网络体验营销模式,杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈。 传统服装企业电子商务赢利模式分析 虽然杰克琼斯、优衣库等品牌在淘宝上获得成功,传统企业电子商务市场的潜力令 人期待。但就目前而言,即使是领头企业也不断地在摸索中前进,只不过他们找到 了适合自己企业的发展方向,但这种赢利模式还不完善。目前,传统服装企业电子 商务模式主要有以下几种: 1.入驻 C2C 或 B2C 卖场开专柜。这种进入线上的方式便捷易行,也不会打破原有 的经销商价格体系,这种方式最适合中小型企业,网店将使其成为一个新的销售窗 口。当然,这种方式对于刚刚涉足电子商务的知名企业而言,也是较为理想的选择, 因为相对自建网站而言,这种方式的运营成本较低。例如,消费者点击杰克琼斯网 站,可以直接链接到淘宝网站上,用支付宝购买其产品。 2.将线上营销交给专业的运营商运营。这实际上是一种线上总代理的模式,优点是 较为安全,缺点是操控性较差,营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。 3.为了不影响线下品牌的销售,创立新品牌。创建新品牌的本质是投资行为,新品 牌的创建需要从头开始,组建团队尤为重要,是否用电子商务团队,这个新团队能 否与企业文化相融合,都是企业需要思考和解决的问题。 4.企业自建网站,充分利用传统品牌的资源,有效利用线下成熟的渠道,实现线上 销售,线下出货。调动所有经销商参与物流配送,线下经销商反向 B2B、B2C,实 现集中营销。这种方式将线上线下整合成为一个系统,技术投入会较大,但是会让 品牌形成合力,最终取得最大利益。目前,阿迪达斯、耐克等品牌采用的就是这种 模式,比如耐克专门建有针对女性消费者的网站。阿迪达斯的女性市场推广主题则 是“Me,Myself”,通过电子商务、事件营销、体验营销的方式吸引了大量的消费者,

大大提升了耐克品牌的知名度和美誉度。

五、消费者分析
1. 消费者特征描述

美特斯·邦威品牌服饰的目标消费者大多是是年龄在 14 到 28 岁之间,学生为 主,大中城市,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁用品的核心消 费者人群年龄在 16 到 23 岁之间,居住在二级城市,中等收入家庭。
2. 消费者购买偏好分析

(1) 品牌购买偏好分析 据近年调查发现美特斯·邦威消费群是由品牌仰慕者,他们对美特斯·邦威仅 有兴趣,价格是首要考虑因素,约占 30%;品牌怀疑论者,他们认为美特斯·邦威 过时、太过幼稚,应该建立时尚的新形象来改变他们的看法,约占 50%;品牌信仰 者,他们对美特斯·邦威的感觉是爱国的,像亲密的朋友,有价值,约占 10%;品 牌被动使用者组成,是由父母及他人决定并代替购买美特斯·邦威,而不是他们自 己喜欢上李宁,约占 10%。 (2) 颜色偏好分析 商品颜色对消费者的心理上也产生了很大一部分的影响,通过复试颜色的冷暖 感,轻重软硬感,空间感,舒适感等对消费者产生不同的心理感受。不同德年龄性 别不同处在的领域不同有着不同文化素养和生活习惯,因此具有不同的颜色偏好心 理。 (3) 商品价格分析 商品价格对于消费者来讲是一个相当敏感的因素,会对其购买行为产生直接的 影响,目前美特斯·邦威最贵的衣服也不过 500 多元,但对今后来讲,随着消费者消 费能力的提高和体育用品市场的成熟,美特斯·邦威产品的产品质量,其产品价位上 升的空间也是有限的,和杰克琼斯进行价位相差无几的竞争,市场能否接受,还是未 知数,产品的单产利润率增长空间会受到压制。
3. 消费者需求点分析

对于品牌服饰的消费者来说,第一是价格,如果价格不能体现它的价值,它就 先天的失去了进入一个市场的资格。美特斯·邦威的价格是同其消费场所和消费总 量密切相关的。消费者对于服饰要求的第二点体现在外观包装设计,在众多服饰销 售中,外观包装设计占据着相当重要的地位,但由于品牌服饰的消费是以价格引导 和消费氛围来确认的,因而包装设计处于相对次要的位置,另外一个原因是,对于 品牌服饰者来说,他们认为自己能很好的判定服饰的品质,因而对于包装的要求就 相对的站到了次席。但包装对于中低服饰销售的作用却十分明显。其原因在于中档 服饰的消费者消费频率较低,因而对于服饰的品质并没有清晰的界定,外观包装设

计是这些消费人群能够感知的第一个因素。另外,中低档服饰的发力大多在节假日, 这时服饰销售的一个重要因素,所有的服饰购买者有一个共同的心理需求,就是服 饰的价值要超出服饰的价格。正是这种心理因素,导致了外观包装设计在消费者对 于服饰价值认定中的重要性。

4. 消费者对本品的印象和态度

大多数消费者认为美特斯· 邦威品牌是亲和的、 民族的、 荣誉的, 并非美特斯· 邦 威公司自 1997 年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。美特斯·邦威品牌应该往更 加运动、国际化、时尚的方向发展

六、品牌分析
“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。”在国内服装业界,美特斯·邦威一度是

这句话最有力的诠释者,恰好,它的广告语也是一句“不走寻常路”。 如今的美邦是中国休闲服零售的第一品牌,其主要目标客户群为 18-25 岁的中国年轻一代, 满足他们对时尚和个性的需求。 目前拥有遍布全国的 2211 家门店,其中加盟店 1927 家、直营店 284 家。公司采用直营和加盟结合的销售模 式,实现了资源效用的最大化。借助加盟商资源实现了快速扩张,同时通过直营旗 舰店的开设,达到了品牌建设和核心城市渠道控制的目的。公司是业内拥有一线城 市核心商圈大型旗舰店最多的企业。
1、美邦上海总公司现阶段经营状况 、

2010 年,公司实现营业收入 25.42 亿元,同比增长 39.49%;实现净利润 0.4 亿元, 公司四季度经营会趋好,一是经济环境的好转带来消费的回暖,二是前期订货会对 加盟商没有强制压货,加盟商保守的订单使得目前部分畅销款在部分地区缺货,随 着现货订货量有所增加。在下半年四季度业绩比预计有所增长。
2、美邦服饰前景值得期待 、

随着 MB 品牌运作的日益娴熟和 MC 品牌的逐步稳定定型, 以及与国际可比公 司的比较(ZARA、H&M 的平效分别在 4 万元和 5 万元以上),我们预计公司两个品 牌的平效未来两年均有较大上升空间(目前水平基础上至少再上升 60%以上)。另外 随着公司信息系统的逐步全面上线(目前人力、财务和产品生命周期系统等均可上 线),公司在供应链方面的效率更将大幅提升,反过来也会进一步推动公司两个品牌 平效的增长。至于外延式渠道的扩张,以目前公司总计不到 4000 家的店铺数量、 未来渠道扩张的战略布局(一/二/三/四/五线城市全面开花,适当加大商场和 shopping mall 的布局)以及两个品牌的发展定位,我们预计未来 3 年公司至少保持 20%左右的渠道增速。特别是 2012 年开始 MC 品牌的加盟也有望放开扩张步伐。 a、关于盈利能力,保持稳定上升将是最大概率的事件。目前公司对成本的控制 和盈利能力的提升是全方面的,除了每年产品的自然提价、以及产品结构调整带来 的价格提升外,采购周期的调整(第三季度存货增加就是一个结果)、整合上游供应 商,提高采购集中度以及未来战略上对产能的全球化资源配置都是公司目前在做或 可能要做的部署。未来全球化的产能配置对公司来说将是战略发展中重点考虑的一

个环节,我们预计集中采购(包括提前采购等)和全球化资源配置带来的生产成本下 降会在 2011 年的秋冬产品中有所显现,会在 2012 充分体现并带来毛利率的上升。 b、关于邦购 Bang-go,未来前景值得期待。2010 年 12 月 18 日正式上线的公 司独立的电子商务平台尽管没有做大的品牌推广,但已经取得了市场的注意和良好 反馈。在经历了 MC 品牌的波折后,公司对电子商务的推进也更加务实和理性,公 司对电子商务定位并非以廉价取胜,而更多地是希望通过电子商务平台提供最完整 的产品展示和销售,实现与实体店的互动联通,另外也会推出一些专属网购的品牌 (包括不排除推出一些国际品牌的代理)等,以推动销售收入新的增长。尽管短期电 子商务对公司业绩贡献不明显,但其未来潜力值得关注。 c、关于再融资,我们认为 2011 年可能性比较小。从公司 2010 年的三季报看, 因为上半年盈利不理想同时第三季度集中提前采购导致公司资产负债率上升较为明 显,我们预计随着四季度旺季的来临,公司资产负债率和现金流的情况也会明显改 善。另外考虑到目前国内商业物业的价格以及前两年的经验教训,我们预计公司短 期再出现巨额资本开支的可能性不大。同时公司目前在信贷额度方面十分充足,短 融等其他融资渠道十分畅通,融资条件也较为优惠,我们预计 2011 年公司从资本 市场再融资的可能性比较小。 非行业和公司基本面原因引发的调整是良好的介入机会,维持“买入”评级。近 期受大盘和消费股整体调整拖累,公司股价也有明显调整,我们认为对机构投资者 而言是良好的介入机会,维持对公司 2010—2012 年每股收益分别为 0.75 元、1.17 元和 1.73 元的预测,维持“买入”评级
3、美特斯邦威成功的关键

美特斯邦威采用的是轻资产的连锁经营模式,这在国外早已不罕见,许多国外 服装品牌都采用这种模式,但本土服装品牌却很少采用。周成建认为,这种模式的 关键在于供应链的管理。在国外,服装存货周转天数可以缩短至 20 天,而在国内, 一般是 200 多天,有的甚至长达 500 多天。服装换季快,很容易积压库存,造成损 失。周成建告诉记者,美特斯邦威做成的一个关键就是从供应链着手,尽量缩短存 货周转天数,控制在 70 天左右,甚至更短。在渠道的建设方面,采取了一种“一级 中心城市直营旗舰店+非一级中心城市标准店”的复合渠道模式。
4、产品定位分析 产品定位分析 定位

美特斯邦威品牌将目标受众定位在 18—25 岁活力和时尚的年轻消费者,倡导 年轻活力和个性时尚的品牌形象,给人以平等友善、具有责任感的社会形象,带给 广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻 常路!”。

七、战略设计
品牌战略目标

在品牌运作上,公司运用整合营销的理念,通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言 人(周杰伦、潘玮柏和张韶涵) 、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告,结合开设 大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方 面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌,深受年轻消费者的喜爱。 在产品设计开发上,公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通 过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势,结合与法国、意大利等地的设计公 司的长期合作,设计团队每年向市场推出 7000 多个服装新款。

在生产采购上,公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全” 的产销一体化模式,充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力,走社会专业化 分工协作的路子,开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为 中心的 300 多家生产厂家进行定牌生产,形成年产系列休闲服近 5000 万件(套) 的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验,公司的专 业质检师确保产品优质。 在销售网络建设上,公司的“虚拟经营”经营模式得到再次的应用。在全国中心 城市设立销售公司和直营店铺的基础上, 公司充分利用这些大城市的强大辐射效应, 吸引周边中小城市的加盟商开设品牌连锁专卖店。同时,为了确保品牌运作的一致 性和标准化,公司对所有专卖店实行包括商品培训、物流配送、信息咨询、员工培 训等在内的多种管理与服务,与加盟商共担风险,共同发展,实现共赢。 2005 年是美特斯邦威成立十周年,集团进入二次创业阶段,开始从业务模 式创新转向管理模式创新,利用信息化平台整合社会资源,构建服装产业上下游 生态链,全面提升管理。 集团于 98 年开始逐步把经营管理中心、 研发中心移到上海。 2005 年 12 月 10 日,集团总部正式启用,借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平 台,充分整合配置资源,加快了物流、信息流、资金流的循环。 面对未来,美特斯邦威集团公司将抓住机遇,加快发展,立志实现“百亿企业, 百年品牌”的战略目标,实现“年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的 价格”这一愿景,力争打造世界服装行业的知名品牌。

八、广告设计
广告传播 传播载体 1. 广告传播载体

a. 平面招贴和特大霓虹灯广告 (1)平面招贴选用美特斯·邦威平时一贯的风格—民族 时尚 个性且独立,增 加时代感和。使观赏者过目不望。 (2) 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽 默的动画来体现美特斯·邦威精神、以及各详细介绍美特斯·邦威产品的,让人觉 得物有所值。 b. 网络广告和宣传册 (1) 现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场 的潮流。因此,在全国各大网页上都刊登李宁的广告,对广告进行链接,以便读者 方便在网上直接购买。 (2) 在各专卖店增加对各种产品的宣传册,详细直观的对产品进行介绍,让消 费者更进一步的去了解美特斯·邦威广告 。 广告主题:美特斯·邦威,不走寻常路。 广告时间:45 秒 广告构思:主要以电视广告拍摄为主线,素材真实,很有说服力和感染力,突出美 特斯·邦威品牌在生活中休闲、在休闲中生活追求个性的意味,从另一个侧面来衬

托主题。 镜头一:一位男模与女模在拍摄平面广告的画面,然后切换周杰伦在拍摄的画面。 镜头二:周杰伦讲述美特斯·邦威在新季开始的设计特色。 镜头三:再切换到名么在拍摄的场景,体现出美特斯邦威新季服装设计的特色。 镜头四:现在镜头主要为局部特写,从细节在突显美特斯邦威设计上的细节之处,! 镜头五:画面中出现文字: “美特斯·邦威,不走寻常路。 ” 镜头六:美特斯·邦威标志。 声音:美特斯·邦威,不走寻常路。 c. 户外广告:招贴海报,条幅,路牌,霓虹灯,车体等,另外还可以做赛场广 告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯 彩灯、立体模型等费用较高的持久性比较好的媒介。
2. 传播目的

让消费者更进一步的去了解美特斯·邦威,发展属于自己的个性,有了个性, 才能真正为消费者所记住,才能更为有力地走向世界。为世界市场所接受,做国际 名牌。

九、广告计划
1. 媒体执行时间::2012 年 3 月 20 日—2012 年 5 月 1 日 2. 媒体组合:充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以 电视(CM)为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之。 3. 选用媒介 报纸:《时尚周刊》、《人民日报》 理由:上述报纸属权威性,发行量大。 杂志:《米娜》、《瑞丽》。 电视台:中央一套,中央三套,中央五套公关宣传片《广告背后的故事》等收视率 高 且覆盖面广的电视台;CF 广告主要安排在《新闻联播》、《同一首歌》等焦点 节目前后的黄金时间播出。 网站:雅虎中国、搜狐、新浪、优酷等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作 在网站的首页) 4.广告投放形式:广告最常见的投放方式有报纸,杂志,互联网,电视,户外 广告,电视的成本费比较高一些。杂志营销覆盖面广泛,令顾客多加了解。汽车商 家目前多采用的投放是融聚电视、报纸、杂志、网络、现场广告、户外广告、短讯、 广播等多种媒体、 渠道共同演绎精彩诸如此类的产品的文字介绍加形象广告的形式, 此种形式属于常规形式,很多时候我们需要增加点个性化来突出自身的特色:

a. 促销活动:促销是一种短期却集中的宣传手法,在短期内将企业想要宣传的 理念传输给受众,企业在产品上可采取些大的促销活动,用宣传单、礼品等形式进 行,此种形式给大众造成的亲和力最强。 b. 横向结盟:通过与其他行业著名品牌的结盟来宣传自己,通过结盟者的宣传 来达到宣传自己的效果。 c. 公益事业:这是提升企业信誉度的方法,品牌服饰企业的良好形象可以通过 这种办法建立。

十、广告费用预算和效果监测 广告费用预算和
1、费用预算项目制作与媒介金额(元) 费用预算项目制作与媒介金额( 项目制作 总策划广告整体策划报告 广告制作电视 25s 胶片 广告发布费用电视中央一套 中央三套 中央五套 因特网网站首页 因特网雅虎中国 搜狐网站 新浪网站 网易网站 杂志彩色插页 报纸 1/4 版面 报纸《时尚周刊》 《人民日报》 杂志《瑞丽》 营销活动 机动费用 总计 2. 效果监测办法 媒介金额(元) 80000 200000 60 天×2 次/天×5000 元=600000 60 天×2 次/天×5000 元=600000 60 天×2 次/天×4500 元=540000 50000 60 天×5000 元=300000 60 天×5000 元=300000 60 天×5000 元=300000 60 天×5000 元=300000 5000 10000 6 次×40000 元=240000 6 次×50000 元=300000 25 次×10000 元=250000 500000 100000 4175000

用征询测量方法对广告的效果进行监测,这个方法在广告效果的评价中运用很 普遍。产品的新发售广告活动推出之后,在来函索取产品目录的 30%消费者中,有

多少人采取了购买行为。这两者之间的关系程度,可以用来作为广告效果的推断根 据。征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息,如可以函索产品样品、奖券或 进行有奖征答等。如果消费者进行征答或函索赠品,说明他们看过广告,受到广告 的影响。消费者的回复率大,说明广告的效力大;回复率小说明广告效力小。 业界专家始终认为,只有充分运用网络整合营销,包括频道内容合作、品牌活 动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等各种手段,才能达到效果最 大化。


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