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服装有限公司开拓市场营销策划书


安徽时代服饰股份有限公司开拓市场营 销策划书

策划人:刘银猛 安徽时代股份有限公司 2013/5/12

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目录 前言 一. 服装市场营销环境分析 ……………………..4 二. 市场机会与威胁分析 ……………………….11 三. 企业优劣的综合分析 ………………………12 四. “时代服饰”市场营销目标 …………

…..14 五. “时代服饰”市场营销策略 ……………..15 六. 营销预算 ………………. ………………….17

七. 计













制……………………………..19

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前言
“衣食住行” ,不管在何时何地衣服总是排在第一位,随着 社会的不断进步,人们的对服装不止停留在光鲜亮丽的上面,更 注重本事的品质! 所以现在对于我们这些服装企业来说如何保持 品牌的持续发展,不被市场淘汰,成为了服装业里重中之重。 经济全球化的形势下,服装行业的竞争日益加剧,这对我国 服装行业是新的机遇和挑战, 所以我们要抓住机遇大力开发属于 我们自己的服饰企业的蓝图。 时代服饰股份企业公司是一家集服装研发与生产为一体的 综合性服装设计公司。 本 公司着力于年轻向上有 活力的青年人群的研发。 公司将诚信经营作为企 业发展的最根本理念, 具 有独特的管理理念与文 化内涵。 本方案旨在建立 一个消费者信任的品牌 服饰及良好的形象及知 名度。

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一·时代服饰设计市场营销环境分析 (1)市场需求分析
现实市场中的表现: “时代”在生活中受到了广大年轻人 的喜爱,开始走专业化道路,大力发展企业的竞争优势,建立一 个良好品牌抓好市场机会。 市场成长状况:时代服饰公司主要研发、生产青年服饰。 公司全面启动品质管理工程, 从品牌形象、 产品设计与生产采购、 物流、 市场拓展、 销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 公司运用极具创意的品牌室外推广公关活动与全方位打造品牌 形象的投放,要快速的提升品牌知名度和美誉度。在产品开发上 建立一支具有国际化水准的设计团队,力争把“时代”打造成脍 炙人口的知名品牌。 “时代” 只针 对 16~35 岁的热衷追 逐时尚潮流的年轻消 费群体。 他们可能是学 生, 上班一族、 甚至与 屌丝。 他们每个月能支 配花销在衣服上的金 钱少之又少,又想穿的时尚潮流还要有品质,所以我们来了!

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(2)品牌占有率分析
优势品牌成为市场的亮点。 一些具有优势的服装企业经过近 些年的发展,日益成熟和壮大,逐渐成为行业中的领头羊,也成 为服装市场的亮点,如男西装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉;针织内 衣中的三枪、宜而爽、AB;皮革服装中的应大、庄子;防寒服 中的波司登、雅鹿、雪中飞;夹克衫中的七匹狼;西裤中的九牧 王、虎都;羊绒羊毛衫中的鄂尔多斯等都是连续五年在大型零售 企业的销售排名中名列前茅的品牌



产品日益丰富,品牌增多,市场竞争更加激烈。服装市场 中,除个别种类商品市场集中度上升趋势明显外,多数产品呈现 出缓慢下降的趋势,特别是 T 恤衫、童装、夹克衫三种商品连续 三年平稳下滑。 而在服装行业里年轻人是主流消费人群, 在上个季度的销 售业绩来看同比去年上个季度增长 16.5%个点。休闲服饰占了本 季度服饰行业的 40.35%。在排名前十的品牌中都是你我熟知的。 美邦、 H&M 、杰克琼斯、以纯、海澜之家、森马、真维斯、 Lee· · · · · · · ·

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(3)品牌产品价格分析
所谓品牌, 就是指生产者通过长期经营某种产品而建立起来的一 种商业信誉。建立这样一种信誉需要生产者不断投入资金,通过 稳定的质量使消费者在长期内满意, 以使消费者与生产者之间建 立信任。这中信任建立起来以后,消费者会对该产品有所依赖, 在无法辨别同类产品质量 情况下,他们更会购买于 本产品。不过最大的还是 价格之争,对于价格本公 司借鉴于 H&M, 他们就是 以低价 、潮流、时尚为优 势快速的发展壮大并在国 际上也赢得了好的口碑, 他们的价格在中国服装市 场上处于中低价位,店中 平均价格只有 100 元左 右。

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(4)竞争品牌广告分析
一)广告目标 经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌 的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成, 为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机,吸引周边城市 的潜在经销商加盟。 二)广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同, 主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动, 使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位青春”的诉求入手, 使宣传理念有别于其 它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21 世纪品牌时尚 典范”的形象,将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品 位联系起来,增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合,中期重理性诉求,末期侧 重于感性。 三)广告口号 广告主题:“品位时代,品位青春”,副标题:“21 世纪装品 牌时尚典范”。 此主题强调了“青春”服装的高档和与众不同之 处, 希望一下子能够引起消费者的注意, 以“美好、 亲和、 高尚” 的形象深入人心。

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(5)从竞争环境分析营销机会点
随着服装业的快速发展及中国加入 WTO,进入服装行业的企业 数量已达 50000 多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外 二线品牌大规模进入中国, 使得中国的服装品牌市场进入了一个 竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌 面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。 世界名牌的发 展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走 专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰 企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出, 是我们绝大 多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 本方案旨在抓住消费者的消 费心理,协助“**”服装新产品建立品牌形象及提高知名度,并 配合营销策略,使之取得优良的销售效果。 中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势, 在全球 纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消,中国服装企业面 临前所未有的发展机遇。但“后配额时代”并不意味市场的完全 放开,反倾销、绿色环保等“非关税壁垒”依然存在。目前国际 上针对我纺织品出口的三大防线和三大攻势已基本形成, 三个不 利条款(市场经济地位、纺织品特保、特定产品特保)、区域性自 由贸易安排对我国的排斥以及欧美新设贸易壁垒, 构成了对我纺 织品出口的三大防线;与此同时, “伊斯坦布尔宣言” 、进口国扶 持国产产品和我竞争对手,又对我纺织品出口形成三大攻势。 可以预见,服装贸易摩擦即将进入高发期。因此我们需加强以下

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几方面的重点工作:巩固现有市场,维护出口秩序;共享潜在市 场;创新新的市场;实行标准化战略。出口企业更应做好“后配 额时代” 的应对良方: 首先是积极推进企业改制, 优化资源配置, 增强创新能力;二是积极开展实业化建设,促进贸易向上下游的 延伸,提高整个系统的效益;三是积极实施品牌战略,逐步开发 自有品牌;四是积极“走出去” 、 “请进来” ,主动吸收消化国外 的先进生产工艺和管理经验,加快人才队伍建设等。 在激烈的市场竞争中, 中国服装生产企业的格局也发生了深刻的 变化,目前国内大中型服装生产企业可分为三类:一类是拥有精 湛加工工艺水平但大多在做 OEM 的企业, 这类企业主要是赚取加 工费用,建立自有品牌较少,或者想创建自有知名品牌却因物流 环境、 市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约 而不能实现。这类企业 面临的市场环境是,国 内的低廉人工资源优 势在逐步减弱,加工费 用在降低,利润越来越 薄;另一类是已拥有国 内市场一线品牌的知 名企业,这类企业经过多年的发展,品牌与渠道建设较成熟,并 稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是,设计 水平距国际水准有较大的差距,品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管

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理成本, 并因新兴面料依 赖进口造成生产成本居 高不下。同时,因入关以 来国外同档次品牌的不 断涌入, 且这些外来品牌 在价位与品牌力度方面 有着绝对的竞争优势, 当 国家进口关税在未来的 几年内完全放开后, 何去 何从就要看企业的发展 方向和改革力度了; 国内 第三类企业创建了国内 市场上大部分的二类品 牌,因其规模和实力与国内大企业的差距,加上国外品牌在高端 市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌 占据的局面, 这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状 态下在剩余市场艰难的搏斗着。 所以我们必须要创建属于自己 的品牌。

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二·市场机会与威胁分析
一机会
在国内一、二线城市多开一些专卖店在多个省份开旗舰 店, 利用繁华地段多在大型百货商场与大型购物中心开展一些专 柜。

一威胁
从事服装的企业较多,竞争太激烈,并且在我国西方品牌 占主导地位,我国的高端服装市场几乎完全被来自法国、德国、 意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。目前 国内服品牌从设计、营销、快速反应等能力上看都还缺乏与国际 巨头竞争的实力。仅以西班牙大型服装零售商 ZARA 为例,其品 牌以快速反应著称于流行服饰业界, 产品更新周期大大快于国内 企业。ZARA 这样的国际服装零售巨鳄的进入,将对国内服装企 业和服装品牌形成强大冲击。 目前百货店是国内市场销售中高档服装品牌的主渠道之一, 服装 销售所占的比重最大,ZARA 等国外品牌大型服装专卖店的开设, 很有可能将不少消费者从百货店吸引到这些服装专卖店去, 对百 货店的服装销售形成较大冲击。目前百货店的经营大多以招商、 联营、代销、柜台出租为主,自主经营所占的比重较小。外资品 牌的进驻,将改善国内服装品牌的经营方式和环境,提升国内服 装品牌形象等措施,加快向品牌经营的转型,提高市场竞争力。

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三·企业优劣势的综合分析
劣势分析
经过多年的发展,我国服装已经基本满足了人们衣着需 要,但是却只有青年装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性 化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的消费者对品牌服装的 要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同 经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。以及我国服 装行业信息化发展现状不容乐观,在西方发达国家,自动化的管 理系统和智能化的体系应用,以及电子商务的广泛应用,信息化 管理软件的发展及应用已经非常成熟。 ·缺乏知名度,该品牌是新兴品牌大多数人们还不太了解,而且 对于提高品牌形象的力度不足。 ·缺乏高级管理人员,对于管理方面还比较薄弱。

优势分析
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥, 因此服装 业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示,2000 年 我国纺织服装业每小时工资为 0.69 美元,排名世界第 48 位,分 别相当于日本的 1/37,美国、西欧的 1/20 左右,韩国的 1/8; 与其他发展中国家相比,劳动力成本优势虽不明显,但我国纺织 工人的劳动技能、 勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜 过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放,随着西部 开发的推进,我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动

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力。因此,至少在未来十几年内,在平等竞争的前提下,凭借着 低廉的生产成本、熟练的劳 动技能,我国服装业具有相 当的国际竞争力。以及本公 司外聘了一批实力强大的设 计团队用来开发属于自己的 服装品牌,来满足消费者求 新、求异、求个性的需求。 公司不断挖掘市场的切入点,抓住机会倡导新的时尚理念,来引 导消费者的服装需求。 ·有一支优秀的设计团队 ·有自己独有的服装品牌 ·开设在优越的地理位置

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四· “时代服饰”市场营销目标
市场占有率:30%

售点覆盖率:45%

广告宣传目标:80%

顾客服务目标:93%


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%









系列1

市场占有率

售点覆盖率

广告宣传目标

顾客服务目标

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五· “时代服装”市场营销策略
产品策略
“时代”品牌还处于成长期阶段,应该大力提升自身品牌。品牌 就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其 他的宣传中向他们许诺了什么, 而是他们反馈了什么以及你又如 何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌 就是人们私下里对你的评价。 ”我个人认为品牌就像人一样有个 性,需要用三维的方式展示出来,另外品牌必须同消费者建立亲 密关系才可以生存, 就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以 使品牌维持和成长; 所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性 的需求才可以真正满足客户的需求, 因为客户是用他们的心和大 脑来选择品牌。品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略 任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤: 第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的 人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些 人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括 消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业 的结构、市场的状况、竞争格局等。 第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉, 所以我 们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、

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消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。 根据要实 现的目标, 重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列 出来。 第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估, 升华 出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当 劳,不是因为它是“垃圾食物” ,而是它带给儿童和成年人的一 份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney 乐园并不是因为它是 简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。 所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。 品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。 没有很好的品牌关怀战 略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来 增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名 度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失 望的客户只有无奈地选择了新的品牌, 致使花掉大把的钱得到的 品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。

价格策略
根据目标消费群体不同,时代设计出不同职业的服饰,学生、白 领、工人、 、 、 、他们都能穿出自己的风格。

分销策略
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因为时代公司即是一家从事设计研发的公司还直接面向消费者。 因此我们要多建立一些专卖店以及在百货公司、购物中心等零 售。

促销策略
为吸引消费者的目的,可以采取季节折扣以及现金折扣的方法。 定期为会员返还一些优惠。

六·营销预算
广告促销费用:500 万 人员推广费用:100 万 营业推广费用:500 万 合计:1100 万

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费用报告表
项目 广告代言 广告 广告设计 广告制作 印刷、刊物、海报 推销 员工、兼职 50 万 费用 300 万 100 万 100 万 50 万

店面租金 营业 公关促销 服务费 其它杂费 合计

300 万(多个店面) 50 万 70 万 80 万 1100 万

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七·营销计划实施和控制
计划实施
·整体环境比较冷硬需要有所改变,营造一个时尚低端人人可以 消费起的环境。

计划控制 ·服务人性化,需要做到换位思考,以“顾客就是上 帝”为行为准则,为消费者提供全方位的服务。 ·产品广告,从网络、电视、杂志等大力来宣传本公 司产品,提高产品知名度。 ·重新装修并扩大店面,让消费者感觉我们也是大品 牌的。

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问卷调查
1.性别 2.年龄 网络□ 前卫□ 舒适□ 男 □ 15-20□ 报纸□ 时尚□ 潮流□ 女□ 21-27□ 28-35□

3.你是从哪了解到时代品牌(多选) 杂志□ 自然□ 品牌□ 广告□ 朋友引荐□其他: 贴身□ 质量□ 其他: 价格□ 口碑□ 4.你平时爱穿的服饰类型(多选) 5.你对衣服的要求有哪些? 6.您购买时代品牌服装的理由 价格实惠□ 款式新颖□ 质量可靠□ 朋友推荐□ 7.你认为我们公司哪些还需要改进:

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