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第二章正确把握市场营销环境


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第二章 市场营销环境

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Ch04 市场营销环境

第二章 市场营销环境
? 第一节 ? 第二节 ? 第三节 市场营销环境概念 微观营销环境 宏观营销环境

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第一节

市场营销环境概念

? 一、营销环境的含义 ? 二、市场营销环境的特征 ? 三、市场营销环境的构成

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一、营销环境的含义
? 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制

的因素和力量。 ? 营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境, 而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企 业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效 性。

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二、市场营销环境的特点
? 客观性:客观存在 ? 相关性:构成营销环境的各种因素是相互联系、影 响、制约的 ? 变化行:各种因素和力量是不断发展变化的 ? 差异性:不同的国家或地区/同样的环境因素 ? 企业对环境的能动性:企业通过对自身的努力, 提高自身适应环境的能力。科特勒“大市场理论”
? 产品、价格、渠道、促销+ 政府权力、公共关系=6P ? (Product\price\place\promotion)

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三、市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术

竞争者
供应商?企业?中间商?顾客 公众 人口

政治 法律 社会 文化

宏观营销环境

微观营销环境

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第二节 微观营销环境
? 一、微观营销环境的含义 ? 二、微观营销环境的因素分析

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一、微观营销环境的含义
? 微观营销环境 指与企业紧密相联,直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括: ? 目标顾客 ? 生产者市场 ? 中间商市场 ? 征服市场 ? 国际市场

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目标顾客
顾客 (市场)

国内市场

国际市场

营利组织市场

非营利组织市场

生产者市场

中间商市场

消费者市场

政府采购市场

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企业自身
? 以销定产 ? 企业是一个系统组织,营销、计划、采购、生产 、质检、财务、研发等部门协同工作

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竞争者
? 同本企业具有相同或相似的目标顾客

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供应商
? 企业的正常生产和发展提供特定的原材料、辅助 材料、设备、能源等资源的企业或个人

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营销渠道
? ? ? ? 中间商 营销服务机构 物资分销机构 金融机构

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社会公众
社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

公众

融资公众

媒介公众

政府公众

社团公众

社区公众

一般公众

内部公众

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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商?企业?中间商?顾客 公众

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第三节
? ? ? ? ? ? ?

宏观营销环境

一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 二、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析

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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。

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二、人口环境分析
? 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
? ? ? ? ? 人口数量 人口结构:年龄结构、性别结构 家庭结构 教育与职业结构 民族结构

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三、经济环境分析
经济环 境分析

消费者收入

消费者支出

国民生 产总值

个人收 入

个人可 支配收 入、家 庭收入

储蓄

信贷

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四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。

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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创 造性的破坏力量”,是一把双刃剑。

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六、政治法律环境分析
? 政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。 ? 法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。

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七、社会文化环境分析

社会文化 主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦 理道德、教育水平、语言文字等的总和。


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