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美特斯邦威都市女装整合营销方案策划书


美特斯邦威都市女装整合营销传播方案

美特斯邦威都市女装 整合营销传播方案

新闻与传播学院 广告 091 班 李文婷 20091304792

2012 年 1 月 9 日
不一样的我,不一样的美特斯邦威 0

美特斯邦威都市女装整合营销传播方案

目录
一、 行业分析-------------------------------------------------------------------------------2 二、 市场分析-------------------------------------------------------------------------------2 三、 产品分析-------------------------------------------------------------------------------2 四、 竞争分析-------------------------------------------------------------------------------2 五、 目标消费者分析----------------------------------------------------------------------3 六、 潜在营销问题-------------------------------------------------------------------------3 七、 潜在营销机会-------------------------------------------------------------------------3 八、 营销目标-------------------------------------------------------------------------------3 九、 营销战略-------------------------------------------------------------------------------3 十、 执行方案-------------------------------------------------------------------------------4
(一)乘胜追击 独领风骚——360 度传播,不一样的我,不一样的美特斯邦威---------4
1、推广方式---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 2、活动介绍---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 3、活动依据---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 4、活动意义---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4

(二)深度营销 彰显人文——“我最喜爱的城市”评选活动---------------------------------4
1、推广方式---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 2、活动介绍---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 3、活动依据---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 4、活动意义---------------------------------------------------------------------------------------------------------------4

(三) 强化互动 增强沟通——潮流街拍, 我的时尚宣言-----------------------------------------5
1、推广方式---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 2、活动介绍---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 3、活动依据---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 4、活动意义---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

(四) 整合资源 创意呈现——移动试衣间, 3D 服装秀------------------------------------------6
1、推广方式---------------------------------------------------------------------------------------------------------------6 2、活动介绍---------------------------------------------------------------------------------------------------------------6 3、活动依据---------------------------------------------------------------------------------------------------------------6 4、活动意义---------------------------------------------------------------------------------------------------------------6

不一样的我,不一样的美特斯邦威

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美特斯邦威都市女装整合营销传播方案

一、行业分析
中国服装消费高增长态势仍将持续十年,未来十年服装支出复合增长率为 11.59%。美国数据显 示:人均 GDP 达到$5000-$10000,个人服装消费支出增速最快。至 2012 年,中国人均 GDP 将突破 $5000,到达$10000 的时间为 2017 年,到达$20000 的时间为 2022 年,中国服装行业高速发展的态 势仍将持续十年。

二、市场分析
1、市场进入了一个中高档消费时代,服装消费不再仅仅为了满足其最基本的生存需求,将向更高的 心理需求、自我满足需求跃进。 2、国内服装市场将越做越大,市场细分将越来越小,但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品 化和个性化上。 3、从 21 世纪初开始,中国女装进入“设计为王”时代。女性消费者时尚鉴赏能力的提高和对于个 性化差异化的追求。中国品牌女装行业也同时经历了从“韩流”到“欧美风”的时尚流行趋势的 变化,如轮回一般从蕾丝花边、蝴蝶结的精致走向简约、大气! 4、世界大牌也纷纷进军中国,尤其是国内的一线城市。虽其目前渠道较少,价格定位较高,但其对 服装高档市场的影响和对国内服装时尚趋势的影响却是巨大的,基本占椐了高档市场。

三、产品分析
2011 年冬,Meters/bonwe 品牌全线升级,重磅推出都市系列新品。这一系列旨在满足职场白领 在不同场合、不同情境的穿着需求,干练、精致、柔美、性感??林志玲打破以往造型,演绎都市 时尚之白天 Day、黑夜 Night、聚会 Party、度假 Weekend 系列风格。 单品款式呈现出更多的时尚感、都市感和设计感。此次的都市系列从品牌视觉、款式设计到店 铺陈列,都以极具时尚感、都市感的精致形象呈现完全不一样的 Meters/bonwe,相信必将彻底重塑 品牌在大众心目中的既有形象。 产品定位:时尚简约、精致百搭的都市女装系列服饰 竞争核心:时尚有魅力的领导品牌,大众化的价格是其产品的主要竞争核心

四、竞争分析
美特斯邦威的女装系列主要竞争者瞄准了 ZARA、H&M 等国际时尚品牌。 1、H&M 1) 紧跟时尚潮流,欧美风格,评价并时有大牌设计,具有愉悦的购物环境; 2) 具有强大的品牌形象; 3) 与偶像人物及众多设计师合作,打流行品牌,推出符合流行尖端的产品; 4) 大量的亚洲供应商,减少库存机物流成本,以维持评价策略; 5) 目前这种平价的国际品牌只有少数,符合年轻人追求时尚潮流的心理需求和购买能力; 6) 新意不断——产品更新频率快,周期短,少量多款,造成消费者快速购买的心理。 2、ZARA 1) 时尚买手,快速的大牌抄板——让你不得不动心。 2) 快速供应链,每天都更新款式——让你总觉得落伍。 3) 小批量,缺货——让你总是有“饥饿感”,下次还想来。 4) 超强的终端品类组合——大件、小件,让你总有买的理由。 5) 适当的品牌塑造——让你总去 ZARA 买。 6) 商业街大店——感觉是逛街必去之处。 这些时尚品牌的主要特点是消费漠视新颖,门店设计精心,给消费者愉悦自在消费体验。共同商业
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运作是快速,少量,多款 ,突显的是“快时尚” 。共同的缺点在于设计很欧美化,宽松款也比较多, 忽略了东西方文化的差异,不符合中国人身材,不适合在正式场合穿着。

五、目标消费者分析
消费者描述:20~35 岁,漫游在各个城市的社会新女性,正在找工作或正在工作的年轻白领女性, 她们是职场新贵,月收入 3000 元以上 消费者洞察:这是一群具有较高学历,追求生活质量,极具性格的群体,她们在烦躁一成不变的工 作环境中,喜欢追逐时尚,追求个性,突显个人品味。对于她们来说,彰显独特的品位个性,注重 创意搭配体现的个人趣味才是时尚的本意。 消费者偏好:节假日喜欢逛街,平时喜欢网购 关注热门网站:淘宝网、开心网、优酷网 喜欢使用的娱乐工具:MSN、QQ、微博等 喜欢阅读杂志: 《周末画报》 、 《城市》 、 《ELLE》 、 《瑞丽》等

六、潜在营销问题
1、美邦的知名度上升,但是在消费者眼中,美邦是中低档次的品牌,美誉度不高,无法和国外高时 尚品牌相媲美; 2、顾客流失,对占服装购买主导力的消费群体吸引力不强。

七、潜在营销机会
1、抓住网络营销这个新市场的机会,有望迅速提高销量; 2、由于年轻白领对时尚的追求狂热,美邦迅速推出众多新款都市设计感服饰吸引购买; 3、中国服装企业进入国际市场提供了有力的条件,国内自主品牌有优势。

八、营销目标
1、展示林志玲代言的都市女装系列,展现不一样的林志玲,不一样的美特斯邦威 2、塑造美特斯邦威都市、时尚的品牌形象

九、营销战略
我们的营销目标--通过 360 度传播, 向目标消费者展现展示林志玲代言的都市女装系列, 展现不 一样的林志玲, 不一样的美特斯邦威并迅速在消费者心中塑造不同以往休闲为主的美特斯邦威都市、 时尚的品牌形象。为此,我们为美特斯邦威度身制定了以下四项重点营销策略: 1、乘胜追击 独领风骚——借助代言人林志玲的影响力和话题性,迅速吸引注意力和打开知名 度。 2、深度营销 彰显人文——注重品牌传播的深度,充分展现品牌行业领先者的地位,同时让消 费者更深入了解美特斯邦威都市女装的品牌理念与企业人文精神、提升品牌美誉度,深度影响最具 购买力的消费人群及潜在客户。 3、强化互动 增强沟通——以持续的连贯的互动活动贯穿于推广当中,充分发挥网络的特性和 优势,与广大消费者建立良好的互动沟通交流,进而扩大品牌影响。 4、整合资源 创意呈现——切合口号“不一样的我,不一样的美特斯邦威” ,整合已有资源,采 用创意的、现代的传播手段和渠道进行传播和互动,达到让消费者感到品牌高端时尚的同时感受到 “不一样”的感觉,并增加媒体报道的话题性。
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美特斯邦威都市女装整合营销传播方案

十、执行方案
(一)乘胜追击 (二)深度营销 (三)强化互动 (四)整合资源 独领风骚——360 度传播,不一样的我,不一样的美特斯邦威 彰显人文——“我最喜爱的城市”评选活动 增强沟通——潮流街拍,我的时尚宣言 创意呈现——移动试衣间,3D 服装秀

(一)乘胜追击 独领风骚——360 度传播,不一样的我,不一样的美特斯邦威
1、推广方式 与地铁、时尚杂志、视频网、办公楼宇等合作 2、活动介绍 由林志玲拍摄的时尚大片已于 2011 年国庆前夕在北、上、广、深的面世,引起了很大的反响。 我们应该乘胜追击,继续扩大覆盖范围和宣传力度。继续户外、时尚杂志以及网络推出。全方位地 向目标消费者和潜在消费者展现林志玲亲身示范的淑女、 中性、 御姐等多种风格的秋日美搭, 从 Office Lady 到率性女人,从温婉大方到小叛逆,与 Meters/Bonwe 碰撞出不一样的时尚火花。 3、活动依据 地铁的视频广告,通栏广告、办公楼宇的电梯荧幕广告、大型商业区域的户外广告、杂志广告、 网络视频广告等等都是我们的目标消费者和潜在消费者最大限度接触到的渠道,能起到很好的初期 告知、知晓的作用。 4、活动意义 (1)统一的视觉形象与效果,让消费者对都市女装系列产生初步印象。 (2)让消费者在日常生活中不知不觉接受了广告信息,能迅速提升企业的知名度。

(二)深度营销 彰显人文——“我最喜爱的城市”评选活动
1、推广方式 新浪微博 2、活动介绍 在新浪微博上发起“我最喜爱的城市”的话题,并发动广大网友的参与转发。 首先,在新浪微博首页的页面投放一个 banner 广告。告诉网友,只需要以“我最喜爱的城市” 为话题,例如“#美特斯邦威都市女装之我最喜爱的城市# 我最喜爱的城市是厦门,因为那是我爱情 的发源地。 ”等等,发表并转发美特斯邦威的官方微博即有可能获取由美特斯邦威都市女装系列送出 的度假装系列或旅游资金。 其次,邀请林志玲,姚晨,杨幂等众多当红女明星率先参与其中,发表微博表明自己最喜爱的城 市以及简单的原因。 再次,邀请新浪微博上倍受欢迎的,粉丝数最多的,时尚类的微博用户也参与进来。 最后,广大网友也会在众多的影响下触动内心,发表自己最喜爱的城市,并扩散开去。 3、活动依据 1、微博是年轻白领每天花费最多时间的社交平台 2、微博传播成本低,效果惊人 3、以“我最喜爱的城市”为主题,网民本来就很有共鸣和倾述欲望,再辅以明星效应和奖品吸 引必定会形成病毒式的传播。 4、活动意义 1、与消费者进行情感的交流,体现品牌的人文精神和内涵 2、提升品牌的美誉度,深度影响最具购买力的消费人群及潜在客户
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(三)强化互动 增强沟通——潮流街拍,我的时尚宣言
1、推广方式 网络、时尚杂志 2、活动介绍 活动专题页面:利用网络互动平台召集时尚达人 与年轻人活跃的各大娱乐互动门户——腾讯网、新浪网合作推出活动的专题页面,整合多部分的 互动方式,打造趣味、互动式的“美特斯邦威街拍总动员”互动专区。 以“我的时尚宣言”为活动主题,专题页面主要由六个部分构成:达人街拍秀、达人榜 TOP10、 时尚宣言、活动贴吧、时尚大评委、视频专区。在达人街拍秀和达人榜 TOP10 版块,网友们可以按 照活动规则进行街拍照片的上传和展示,并定期根据票数进行 TOP10 的排行;时尚宣言部分会定期 的更新时尚与流行的资讯,给网友提供最新鲜的时尚风向标;时尚大评委版块,定期邀请服装时尚 界的知名人士对网友上传的街拍照片进行搭配点评;视频专区则是发布最新的时尚与潮流的视频咨 询,让网友们有最直接的视觉上的享受;定期发布互动及有奖参与话题,供网友们发布帖子,交流 时尚观点,展示个人魅力。 专卖店互动专区:将门店与活动紧密联系在一起 为了提高消费者的参与性和增加活动的趣味与互动感,我们在美特斯邦威专卖店开设的商业地 段进行街拍活动。由专业摄影师搜寻街头时尚达人,并邀请进行街拍。活动专区还可以设置“趣味 拍照区” , 一种可以让人造成视错觉的背景板, 画面中是充满时尚元素的异国街头, 供游客进行拍照, 让拍照者仿佛置身巴黎街头,东京闹市。 媒体宣传,扩大影响力 同时与本地电视台、报媒等传统媒体进行合作,通过定期引爆来逐步扩大活动的宣传。随着线 上线下活动的开展进行专题报道。利用活动本身的亮点去预埋新闻点,逐步扩大活动的宣传,聚集 更多消费者。同时将街拍成果整理成专题,在时尚杂志发布。 3、活动依据 1、借助潮流文化,增加品牌活力。街拍发迹于国外,并开始在国内逐渐流行起来的时尚行为活 动。现在的街拍活动,常常成为年轻人自发的行为,他们个性独立,喜欢追逐时尚潮流,勇于尝试 新鲜事物,行为易受流行趋势和广告影响,进而影响其品牌选择和偏好。美特斯邦威此次活动鼓励 都市白领们勇于秀自己,在镜头前展示自己的风采,用镜头语言传达自己对服装的理解和对时尚的 体会,展现自己的搭配心得等。 2、与消费者在情感层面建立连接,增加品牌亲近感,为肯德基品牌注入潮流感与活力。 3、利用极具时尚感与潮流范的街拍活动作为切入点,吸引大批目标客群的关注与参与,将美特 斯邦威都市女装品牌与潮流时尚有机的捆绑起来,为品牌注入全新的印象与活力。 4、活动意义 1、本次的关键词是“时尚” 、 “街拍” 。本次活动不仅仅想传达出美特斯都市女装品牌的时尚与都 市感,其真正目标在于为目标客群——对时尚极为拥护的都市白领提供参与其中的线上及线下的互 动平台。 2、利用年轻人接触频率最高的媒体网络平台开展趣味而凸显本地特色的活动,拉近与目标消费者 的距离。 3、利用活动与目标客群进行深入沟通,增加品牌亲近感。 4、通过活动将美特斯邦威的专卖店打造成一个时尚的聚集地。 5、增加媒体报道的话题性。

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(四)整合资源 创意呈现——移动试衣间,3D 服装秀
1、推广方式 新闻媒体、网络 2、活动介绍 首先打造《移动试衣间,3D 服装秀》美特斯邦威多媒体装置。 利用一所临时搭建的房屋作为展 览的空间,开启体验者的无限遐想和视觉盛宴。流淌的彩色油漆展示出丰富的潮流视觉感。利用三 维立体投影技术制造的城市、大楼为背景,还有天空、浮云随着时间的推移,变化无常,而参观者 的脚步,又影响着“气候”的变幻。熟悉的城市,在陌生的视觉效果之中,不再平常。 并利用三维 投影技术将林志玲以及其他街拍达人的走秀过程投影在“城市”之间,感觉在城市之间穿梭行走。 给人以一种震撼的视觉享受。另外展厅内还布置有真实的都市女装服装,顾客可以现场试穿,体验, 拍照,体验与以往不一样的购买过程与感受。 除了选择当地时尚地标性的广场空间搭建展厅, 夜间的城市也将成为美特斯邦威都市女装标榜自 我个性的舞台。移动的“试衣间”穿梭在繁华的街道上,通过投影渲染手段,将鲜艳的色彩和多变 的时尚搭配投射到各大建筑之上,感觉像一场露天的服装秀。 移动试衣间将在全国各大美特斯邦威主力城市如:北京、上海、广州、深圳等地巡回展出。 3、活动依据 1、以超现实构想设计的品牌体验展,以装置、多媒体艺术等形式,体现品牌行业领先者的地位。 通过国际炙手可热的新艺术形式——实体装置与虚拟电子影像的配合,参与者的互动体验,鼓励参 与者去寻找发现的惊喜,旨在启迪与寻求一个不一样的体验。 2、利用节假日在时尚地标性的广场进行活动,刚好很好地吸引大批的目标消费者 4、活动意义 1、迅速建立起美特斯邦威时尚高端的品牌形象。 2、增加媒体报道的话题性。

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