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服装品牌市场营销策略及规划


该品牌市场营销策略及规划
前 言

“该”品牌是深圳某服饰有限公司新推出的女装品牌。201*年,是“该”品牌产品走入 市场,建立实体专卖网络的阶段,也是企业开始在国内市场搏击的开始。在产品即将走 入市场、品牌推广进入出发前准备的阶段,就必须确立品牌未来的发展策略、未来的战 略目标和方向。为了使“该”品牌尽快在国内市场站住脚,并得以迅速推广,根据公司

目前的实际情况,制订如下的发展策略和规划 第一章: 第一章:品牌初始阶段 一:过去和未来十年女装产业趋势 首先说明,流行的趋势造就了产业发展的趋势,最近十年,崇尚自由、追求个性的文化 理念, 以及都市生活的快节奏使得女性成为社会时尚的具体体现。 这就造成女性在工作 和生活中都越来越注重自身的装扮和修饰, 加上外来文化和互联网的深入生活, 人们的 思想逐渐走出了单一的传统文化, 女性服装就成为体现现代流行文化的主流趋势。 中国 女装快速发展在过去的十年中呈现着几大特点。第一、穿着更加时尚;第二、女装行业 方兴未艾;第三、时尚女装在消费市场备受推崇;第四、女装产品品类更加丰富多彩, 时尚经典、时尚职业、时尚休闲、运动休闲等日益细分;第五、不论色彩、款式、面料, 越来越体现多样化、个性化;第六、在经营模式上,特许经营成为主流,创造性的虚拟 经营、电子商务也被应用。 可以说在过去的十年, 伴随着经济全球化的步伐, 中国服装制造业的竞争已从单纯 的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变,在市场经济中发展起来的我国女装产业, 在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。 这十年中, 我国女装产业逐渐形成了广东、 浙江、福建、北京、湖北五大产业聚集地,在区域特征和生产经营上,显示出各自的特 点, 从一定意义上代表中国女装产业的整体发展脉络, 并且这几个各具特色的地区利用 各自资源在女装产业上的探索, 为中国女装行业在这个历史机遇中的发展, 扮演了先行 者的角色。 过往十年是中国女装产业激荡的风云岁月, 特别是 2008 年开始的世界性金融风暴, 也加速了中国女装产业洗牌的进程。 在这场亘古未有的全球性经济动荡风暴过后, 中国 的女装产业回到了理性发展的道路上,以地域概念来讲,湖北的汉派女装日渐衰微,福 建的女装正在走向时尚运动休闲服装的特性, 浙派女装回归到时尚职业的轨道, 北京女 装和广东女装则在时尚经典的路上继续前行。 女装的未来发展不仅是一种服装趋势, 而且作为一种文明符号, 提出了一种符合社 会文化潮流的新型生活方式。 只要是这种文化现象存在, 女装文化就势必不断发展并将 继续传播与流行。 目前,中国服装产业已开始进入新的发展时代,并呈现出五大趋势:一是职业女装

时尚化。职业女装时尚化是国内大众衣着消费向高品质、个性化发展的重要标志。二是 品牌多元化。中国服装产业正经历着由加工贸易为主体向品牌效益为主体的转型阶段, “名牌战略”成为服装产业升级的一面旗帜。三是分工专业化。品牌与生产分开、设计 与生产分开的专业化分工趋势越来越明显,企业不再是“产、供、销”一条龙,虚拟经 营、特许加盟等形式逐渐成为服装生产的主流。四是面料高档化。服装从传统的坯布、 印染布、色织布发展到集各种功能于一体的精细面料。五是产业集群化,中国的女装正 在形成广东、浙江、北京、福建四大产业基地。 总之市场消费需求是产品发明或出现的一个关键, 从某种意义上来说, 市场消费需 求与产品出现是典型的因果关系,前者直接决定了后者的未来,消费需求导向之下,才 能形成真正有生命力的产品和产业经济。 女装时尚经典是时代进步发展的必然趋势, 是 新生活方式催生的必然结果, 是服装发展进步的必然表现, 也是市场强劲需求催生的结 果。在未来指向:时尚女装会大行其道,如果说下一个 10 年的中国女装将会怎样?正 如退回到 10 年前不会有人能预见到今天, 我们站在今天同样无法确切地预知未来的 10 年,但是可以肯定地做出这样的预测:下一个 10 年的中国服装包括中国女装将融入并 领导世界主流时尚。理由包括:其一,科技进步。科技进步将带来技术的革命,新材料、 新工艺将层出不穷。其二、城市化进程。城市化进程的加速将带来庞大的内需潜力,这 将是未来中国经济包括中国女装发展的强劲推动力, 由此中国社会阶层的分布将发生根 本性变化,同时会改变国人服装时尚的消费心理和行为。其三、互联网。互联网信息技 术和手段带来的重大变革不但改变了国人的生活方式, 同时也极大的推动中国民主化的 进程。而在所有的理由中,这应该是推动中国女装产生本质性变革的关键,生活方式的 改变是服装时尚变革的前提,而政治文明、民主进程是生活方式变革的基础。其四、大 中华传统文明。以儒、道、佛合一的大中华传统文明将迸发耀眼的光芒,将开创人类大 文明新纪元,从而呈现一幅“以人为本、社会和谐”等的盛世景象。下一个 10 年:中 国服装包括中国女装时尚产业将站到全球产业链前端, 融入并领导世界主流时尚。 但是 在中国国内市场, 女装产业将逐渐走向少数品牌占据主流市场的状况, 亦即品牌会越来 越凸显出少数强势品牌占据大部分市场份额, 多数弱势品牌瓜分少数市场的局面, 品牌 的竞争也会越白热化,决胜终端将成为所有品牌所必须面临的考验和必须应对的课题。 二:产品定位与营销策略 第一:开发好产品,以市场销售为第一目标 由于“该”是刚刚进入国内市场的品牌,因此尽快被更多消费者了解和认识尤为重要, 在目前公司不可能在媒体上进行大规模宣传的前提下, 尽快被消费者认识、 了解的唯一 途径就是增加产品的覆盖面, 让产品的覆盖面在短时间扩大, 只有这样才能使得品牌为 消费者认识。 而增加产品覆盖面的唯一办法就是建立更多的销售网络, 而建设更多销售 网络的前提就是有设计新颖、 款式独特的产品来吸引代理商加盟商, 最终被消费者认可。 因此,公司所要做的最重要的工作就是-----开发符合市场需求、符合消费者需求的时 尚产品。在这一点上“该”的产品定位、价格定位、消费定位、开发定位必须非常明晰,

即产品的风格、产品的品质、产品的终端零售价格、产品销售面向的客户群体都是什么 必须要很明确,我认为该的定位如下: 1:价格定位---春夏季产品零售价格带为 399----1899 元, 秋冬季价格带为 799---7999 元,具体价格分布如下: T 恤 399---599,衬衫 599—1199,连衣裙 899---1299, 裙子 499---799,裤子 499----999,风衣 899---1399, 针织衫 599—899,风衣 999---1899,毛衣 699---1199, 大衣 1099---2399,棉衣 1899---3599,羽绒服 1299---3099, 尼克服 3899---7999,皮衣 2999---5999。 2:产品定位----中档偏上,即产品在中档偏上的位置上,比中档产品略高一点,比高 档产品又低一些,相对高档产品具有很好的价格优势。 3:品质定位----具有高档产品的制作工艺和品质感 4:风格定位----时尚的设计师品牌经典女装,有自己独到的设计但是绝不前卫,符合 大众审美观点。 5: 消费群体定位----25 岁以上, 岁以下具有一定购买能力的都市女性和城市白领阶 45 层,主销年龄段为 28---38 岁。 在产品开发完善的前提下, 营销部门依靠产品优势和市场资源等优势来吸引代理商、 吸 引加盟商、最终在终端实现吸引消费者,达到销售的目的。实现“该”产品销售覆盖面 的最大化。 目前在国内市场, 时尚女装品牌与 “该” 品牌价格在同一水平线上品牌很多, 很多品牌都是经过几年甚至十几年的市场运作, 通过品牌自身的优势拥有了在国内市场 上属于自己的份额,这就使得“该”品牌的迅速推广有了一定的难度。简单说就是论品 牌“该”没有其他品牌知名度高,如果光靠公司自己开设直营网络就会产生投资大、发 展慢、收益迟,具有很大的不确定性和未知性的现象。如何避开这种残酷的竞争走好公 司自身的发展之路,那就是实行多种销售渠道建设和发展。在市场招商中建立直营、代 理、加盟、联营、网络加盟等多个销售渠道。这样才能使品牌推广力度加大、企业速度 加快。 第二:营销多种形式并重,不依靠单一途径 由于“该”刚刚进入国内市场招商,而以前又从未在国内招过商,因此在短时间内要想 实现产品的推广、企业得到尽快发展就必须从招代理商、加盟商开始,然后经过两年的 市场培育和发展,使品牌专卖的网络达到覆盖全国的良好局面。 在目前的市场招商中,必须采取广种博收的策略,就是在每个区域都尽可能的多招 代理商、加盟商,即每个省级市场最少也要有一个签约的代理商和多个加盟商,这

样才能有效保证公司产品款式的订货率和市场销售产品的覆盖率。 要达到这个目标, 单纯依靠公司或者单纯依靠代理商都不是可取的途径,因此要采取公司协助代理商 招商加盟,帮助代理商解决市场发展中出现的各种问题,使公司和代理商的市场人 力资源资源实现共享,公司用良好的服务增加代理商对于“该”品牌发展和投入的 信心。简单地说就是公司帮助代理商培训市场、督导、导购等人员,为代理商提供 加盟的信息和资源(如当地通过网络想加盟的客户公司要介绍给当地代理商) 第三:多渠道销售,争取效益最大化 在公司产品开发出来以后, 最重要的就是订货问题, 而订货量直接影响到公司的产 品的生产下单。因此公司要采取多渠道销售的策略,争取更多的订货量。所以在招代理 商的同时、 也可以招专卖加盟商, 这样的话就可以使得公司的产品下单数量得到有效保 证,实现产品销售的效益最大化。 第四:选择合适的商场开直营网点,树立形象、促进销售 选择合适的商场开设直营网点,一是为了树立品牌形象,二是为了销售产品,三是 为了使产品在市场得到检验, 四是可以直接得到消费者的反馈信息, 为以后的产品开发 和品牌专卖积累更多的经验。 三:市场推广策略 第一:稳健发展,健康快速扩张 “该”预定进入市场的时间是 201*年的春节以后的 3 月份,这个时间首先是正确的、 时机也是合适的。 中国历经三年多的经济刺激政策已经基本结束, 国家的经济发展已经 回归到比较平稳快速的轨道上,服装行业、特别是女装行业在过去的三年中,也经历了 历练, 许多企业、 品牌在金融风暴中已经随风而去, 女装品牌从金融危机前的诸侯割据、 品牌乱战的局面转化到目前品牌稳扎稳打、决胜终端的理性发展道路上。 “该”是一个全新的品牌,要想在国内市场从小到大,从弱到强,就必须制定一套符合 市场发展规律、 符合企业实际情况的市场推广战略策略, 最重要的就是怎样使品牌成功 进入市场。成功进入市场并不是盲目进入市场,能够招到多少加盟商、代理商,而是招 到的代理商、加盟商要能够通过操作和代理“该”品牌赚钱和发展才能算是成功。因此 稳健进入市场、健康快速发展是最重要的。 201*年 3 月份,是“该”品牌面世的预定时间,面世就是面试,是产品接受市场检验、 接受消费者的面试。一是“该”产品从开发准备阶段走向了经营销售阶段,二是“该” 产品可以通过市场和消费者的检验来完善和调整, 使之逐渐走向产品风格的成熟。 所以 在刚刚进入市场的初级阶段,一定要把眼光放得更长远,古语说:“不谋万世者,不足 谋一时;不谋全局者,不足谋一域”,只有把眼光看得更加长远,才能够制定好长期发 展战略和近期的有效计划。

201*年 3 月份,“该”的第一选择是在北京进入两三家商场,先把形象树立起来,让产 品走向市场, 把北京商场的专柜作为招商的窗口和平台, 然后利用这个窗口和平台进行 北京周边市场的招商,只有这样,才能使品牌进入市场之后既稳健发展又快速提升。当 这个窗口建设好以后, 开始在开发秋冬季节产品的同时进行全国市场的招商。 如果在可 能的前提下, 最好先把北京的代理商确定下来, 北京代理商的确定对于下一步的全国性 招商具有重要的意义, 因此北京代理商在政策上可以采用比较优惠的办法, 同时北京代 理商也可以利用 “该” 北京商场的专柜和代理商的展厅作为招商平台, 推动北京、 天津、 河北、内蒙等地的加盟商招商进展。如果按照这种计划能够得以实施,将非常有利于后 续工作的安排。 为了使 201*年秋季订货会能够如期在 201*年 5 月下旬顺利召开,公司在近期内要增加 1--2 名市场拓展人员,然后在春节后开始进行对北京及周边市场全面招商,与进入北 京的商场可以同步进行。到三月中旬以后,开始分片进行全国招商。需要招代理商的省 份为东北三省,西北的陕西、甘肃、新疆,华北的山西、河南,西南的四川、重庆、贵 州、云南,华南的湖南、广西、湖北,华东的安徽、山东、浙江、江西、福建都要在此 次招商中完成。而北京市场由于覆盖面涉及河北、内蒙、天津,因此实行代理、加盟、 直营三轨并行。这样既稳健发展,同时扩张又加快速度。 (对代理商和加盟商政策和条件设置 1:省级代理 A:必须为品牌设立独立的展厅,设定专人进行品牌加盟管理、市场拓展、市场维护、 用于该品牌的资金不少于 300 万元。 B:品牌保证金 10000--20000 元 C:折扣 2.9 折,供给专卖网点折扣不低于 3.9 折 D:订货订金 20--30%,发货前打款,不赊欠货款 2:专卖加盟店(专柜) A:独立的专卖店或者商场边厅用于该品牌的资金不少于 30 万元, B:品牌保证金 5000--10000 元 C:折扣 3.9---4.0 折 D:订货订金 20--30%,发货前打款,不赊欠货款 招商结束之后,马上开始召开招商订货会,这项工作首先要避开全国性各品牌订货会 4---5 月份上旬的高峰时间,并且还要给签约代理商留出招商之间,最适合的时间是 5 月下旬。 当公司的招商订货会会结束之后, 代理商要有装修展厅的准备时间和招商时间, 那么 6---7 月上旬是代理商最合适的招商和订货时间。

第二:强化服务,与代理商密切合作 当代理商招商完成后,公司和代理商就进入了一个“蜜月期”,这段时间是公司和代理 商未来能否和作顺畅和品牌能否迅速得到推广的一个关键时期, 在这段时期内务必加强 与代理商的联系和沟通, 公司应该积极为代理商提供各种经营建议和培训, 协助代理商 建设网络、拓展市场、准备召开招商会等,代理商通过和公司的紧密联系而加强和公司 的合作关系,对于今后品牌更好的推广会起到积极的作用。 第三:完善公司内部管理,用心做好品牌建设 网络建设基本完成以后,公司就进入了一个市场为的时期,所以就必须首先做好内部的 管理和建设、不断完善和健全公司的运营体制,首先要增加具有敬业精神的市场人员、 督导人员、客户服务人员、销售人员,做到客户的事情有人问、有人管、还要管得好。 第四:201*年底前市场目标 1:网络建设目标: 省级代理商 15--20 家,自营专卖网点 2--5 家以上,直管和代理商管加盟商网点 100 家以上其中:地面专卖店 30 家以上,商场专厅(柜)70 家以上。 2:品牌被市场认可和接受,在服装行业内能具有一定的认知度,在各地品牌服装中产 生一定的影响。 3:品牌被购买过产品的消费者接受,建立起 VIP 客户群体,争取拥有 500 以上的 VIP 客户。 4:代理商和加盟商发展状况良好,为后续操作和持续发展打下良好的基础。 5: 201*年度回款目标:1500 万元。

第二章: 第二章:品牌成长阶段 一:做大做强品牌,壮大终端队伍 做大做强品牌, 从 201*年起,“该”品牌将走入品牌的成长阶段,这个阶段是决定企业未来走向和发 展的最重要阶段,也是决定企业命运的阶段,作为小型企业,要想把企业做大、品牌做 强,采取什么样的策略是最重要的。在中国的现实中,很多小企业之所以品牌在初始阶 段也还取得了一些市场认可,最后被淘汰出局,坚持不了几年就销声匿迹。不是因为雄 心不够,没有做大做强的想法,而恰恰是因为野心太大,甫一出世,便立下宏伟目标, 要一年半载就做成全国知名品牌甚至世界名牌。结果,由于实力不济,到处受到打击, 加上企业不能有效解决发展中出现的规模扩大、 人员增加以后的成分复杂、 管理难度加 大等许多问题, 而从壮志勃勃沦落为小富即安或者因为某些很难解决的问题出现造成企 业的崩溃。这个阶段最忌讳的就是刚赚了点钱,就要完全控制网络、取消代理商,多品

牌经营,忌讳在全国到处开分公司,这样做的结果,就是费用花费很多,但是却由于力 量分散,没有哪一个市场能取得比代理商操作时更高的市场份额,最后,连自己最初取 得的代理商的市场份额也失去了。 因此像某服饰这样的小企业, 生存和发展的最佳良策 就是要依托代理商,先把几个区域最大做强,最终使品牌成为全国性强势品牌,企业才 能做大做强。 第一:真心扶植一些代理商把区域做大做强 建立区域性强势品牌的优势, 就是能够集中资源, 具备在区域内与竞争对手抗衡的 力量。再大的品牌,也不可能占领所有的市场,同时,也不是在所有的市场都占据优势 地位。小品牌在大品牌的挤压之下,之所以能够生存和发展,就在于奉行区域强势品牌 策略。这样,中小企业就有了夹缝中生存的机会。此外,建立区域性强势品牌,还有利 于利用资源。某是个小公司,不可能对全国代理商都进行大量和平等的支持,那么就要 有选择的对一些市场就是政策倾斜, 先让一部分区域的代理商强大起来, 然后再对其它 市场分期分步骤的进行支持, 直至把全国所有的市场都做大做强, 使品牌成为全国性强 势品牌。 选择优先支持的代理商的条件,一是该区域的代理商具有较强的资金实力和人才优势, 二是该区域的代理商能够把 “该” 品牌作为未来经营的主要投资品牌和当做未来盈利的 主要来源,三是公司的未来的主要产品适合该区域市场销售。 打造区域性强势品牌,是已经被众多中小企业证明可行的品牌策略。而很多品牌, 虽然知道打造区域品牌是“占山为王”,是小企业生存和发展之道。但是实际中却不能 有效解决怎样打造区域强势品牌, 更有甚者, 对于代理商的政策不保持其完整性和延续 性,朝令夕改,造成代理商对于品牌的操作失去信心,从而产生合作走向分离的局面, 这些都是应该引起足够重视和加以防范的。 只有真正用心合作, 真心真意的服务于代理 商、加盟商、消费者,才能使品牌从弱小做到强大,才能使区域内的竞争力增强,才能 从一个区域性强势品牌变成全国知名的强势品牌。 要想把一个或几个区域的品牌做大做强, 对于代理商的扶植是必要的, 也是不可缺少的, 光凭代理商的力量, 得不到公司的支持不是不能将区域内的品牌市场占据, 也不是不可 能做大做强, 而是得不到公司支持的代理商就像是在黑暗中摸索前进的人, 需要很小心 翼翼前行同时也需要很执着的信心, 一旦出现一些意外情况就会阻止其前进的脚步, 所 以公司的支持更像是给黑暗摸索的人送去一盏明灯,照亮其前进的道路。 这里所说的支持包含如下几个方面: 1、首先要给予代理商思想上的支持,就是帮助代理商做好品牌在当地市场的合理发展 和规划, 制订区域市场的营销战略和实施计划, 真正做到为代理商设身处地的做好市场 建设的准备。

2、 给予代理商政策上的支持, 这一点对于代理商是实实在在的支持, 对于真正想把 “该” 打造成区域强势品牌的代理商,只要其敢于对“该”品牌在该区域的建设投入资金,公 司就应该在政策上予以倾斜,例如在调换货比例、广告支持力度、、优先配发产品等多 个方面给予照顾和政策倾斜。 3:人员和网络建设支持,对于代理商来说,签订一个新品牌就意味着资金投入、人员 投入的增加, 也可能存在经营上的投资风险, 所以公司要帮助代理商解决这些本来是代 理商自身应该解决和承担的问题。 对于重点区域公司应该派出得力的市场拓展人员、 督 导人员,帮助代理商开发市场,建设网络,人员培训、销售促进等多方面进行强有力的 支持,有时候公司要懂得舍得的含义。 只有做到以上所叙述的各个方面, 才能使区域品牌的打造工程落到实处, 代理商也才能 够和公司并肩作战,把区域市场做大做强。 第二:复制成功模式,推向全国市场 打造区域品牌是区域经济发展的产物, 是企业品牌集中在一个区域或者几个区域突破行 为的综合体现, 并在较大范围内形成了该地域较高的知名度和美誉度。 这种借助代理商、 加盟商渠道打造品牌是借助于渠道的力量, 是公司小成本投入实现利益最大化的集中表 现。 打造区域强势品牌就像是一个大型工程建设的一个项目, 当利用一年的时间将四、 五个区域打造成为强势区域后, 等于完成了整个工程的基础部分, 因为这几个强势区域 的成功,可以起到以下几个方面的作用: 1、保证了公司正常运转盈利的市场资源; 2、保证了品牌有向前推进的空间和力量; 3、积累了打造区域品牌强势市场的宝贵经验; 4、给其他区域树立了学习的榜样。 因此当几个区域成功之后, 马上就要进行第二阶段的强势品牌区域工程的建设, 那就是 在全国各个区域进行推广, 把成功区域的经验复制、 推广出去, 这样再利用一年的时间, “该”品牌就可以成为全国性的知名品牌。 二:强化差异化品牌意识,坚持单一品牌发展路线 强化差异化品牌意识,
对于很多企业来说,品牌就是根本,可口可乐的总裁曾经说:“即使可口可乐所有的工厂一夜之 间全部烧光,我马上就能恢复生产。”他凭什么?就凭可口可乐强大的品牌力量,因为可口可乐的品 牌精髓还在。考究很多成功的品牌,我们发现,其成功不在于善于投机,而在于一定程度的坚守。 日用消费品的领导性品牌舒肤佳,自诞生以来就一直强调除菌,几十年过去了,舒肤佳仍然坚持将 除菌作为其主要倡导的理念,而对于品牌的坚守,使舒肤佳赢得了一代又一代消费者的忠诚。坚守 品牌内涵,才能使消费者在面对令人眼花缭乱的众多品牌的时候,还能想起你的品牌,并在受到众

多其他品牌的诱惑后,最终仍然选择你的品牌。 在服装市场特别是女装市场上,我们经常看到,当某个品牌赚钱了,看到不同于自身定位的产 品能够赚钱,企业老板马上就会增加一个或者几个品牌,并且在产品没有严格的品质区别和定位差 异的情况下,马上就推向市场,对于原来已经成型的品牌不再进行新的投入,怀揣投机之心,以为 我只要多搞几个品牌,就可以占领更多的市场,赚更多的钱。这些企业的短视,不久就会尝到苦果: 在原来的市场上老品牌被代理商、加盟商抛弃,而新的领域竞争一样激烈,也不好做,等到觉悟和 猛醒之后回来时,市场已经起了变化,原来产品定位的市场也已经被别人占领了大部分。最后,是 鸡飞蛋也打,赔了夫人又折兵。其实,品牌与消费者之间是存在某种“情人”关系的,你塑造了某个 品牌,消费者选择了你,就相当于定情,如果你增加和改变了品牌内涵和企业经营的理念,对应的 消费群体也会改变,等于抛弃了以前的消费者,根据调查,开拓新的消费群体的投入是维护原有消 费群体的 5 倍!对于“该”品牌来说,缺乏的正是实力,特别是在品牌的成长阶段,更应该奉行单一 品牌策略。坚守单一品牌的根本,逐步经营成长壮大。在现实中,很多企业都曾坚守单一品牌,特 别是服装行业内的领袖性品牌的大型企业,很少在赚钱以后就马上操作第二个第三个甚至多个品牌 的,坚守单一品牌的策略就是为了达到塑造自身强大品牌的目的。例如国内服装行业的柒牌、劲霸、 九牧王、雅戈尔、宝姿、哥弟等等莫不是如此。在产品差异化非常明显的女装市场领域,人们关心 产品和服务的个性化消费。小公司要打造强势品牌,关键在于突显产品差异,塑造更好的产品。通 过口碑营销做品牌。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程,吸引消费者、媒体以及大 众的自发注意,给予他们讨论产品和品牌的机会,并且在谈资的基础上,能够赢得消费者正面评价 及产生推荐行为,使得产品在消费者购买决策过程中脱颖而出。口碑营销需要在不同的接触点和消 费者对话,让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。在当今产品趋向同质化的服装市场特别是 女装市场领域,消费者购物经验在不断增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。 所以“该”品牌要想成为全国甚至世界性的强势品牌,关键在于形成独特的形象,给消费者附加更多 感性利益。 所以“该”品牌要持之以恒, 不能随意更改和增加品牌元素, 为了多销售产品增加一个或几个品牌, 公司要随着“该”品牌发展壮大而壮大,对创业初期就确定的“该”品牌品牌定位、品牌形象等要素更不 能随意更改。企业在变大,产品在变多,品牌在变强,但是品牌形象的定位这种核心化的东西自始 至终都应保持一贯性。要把“该”品牌真正融入到企业文化中去,善于挖掘“该”品牌的内在价值,注意 品牌的文化创造,从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。小公司做品牌不易,保护品牌更难。 一个质量事故,一个风波事件,一个新闻传播,市场假冒侵权行为,都足以让小公司的品牌轰然倒 塌,因此“该”品牌要坚守单一品牌策略,有效保护品牌、维护品牌,这才是“该”品牌发展基业长青的 基石。“该”品牌要想发展下去,一定要把眼光放的长远一些,如果只盯着眼前的利益,想多搞几个 品牌赚钱,那是没有什么前途的。不能只去追求利润而忽视了与代理商、加盟商甚至消费者的长期 合作。 完善管理,留住人才, 三:完善管理,留住人才,保持企业的长久竞争力 当“该”品牌的品牌建设进行到成长期的时候,最重要的是完善企业内部的管理明确,要明确各个部 门的职责,各负其责,相互协作。同时还要做好员工的培训工作。如果一个企业没有文化,这个企

业是做不大的。留住人才,特别是留住共同的创业者、保持企业的文化传承,这是非常重要的一点, 企业做大了,品牌做强了,更要以情管理企业。留住一同创业的人,是企业文化传承的最佳办法, 人都是有感情的,你对他好,他就会对你好。一个好的管理者,要严中有爱,要规章制度也要有人 道主义,这样才能以理服人,以情感人,只有留住人才才能留住公司的发展与未来。 四:成长期的目标 201*年市场目标 年市场目标 1:网络建设目标:省级代理商 20 家,自营“该”品牌专卖网点 10--15 家以上,直管和代理商管加盟 商“该”品牌网点 400 家以上其中:地面专卖店 100 家以上,商场专厅(柜)300 家以上)。

2:“该”品牌被国内市场广泛认可和接受,在服装行业内能具有较高的认知度。 3:“该”品牌被购买过产品的消费者接受,建立起 VIP 客户群体,争取拥有 2000 以上 的 VIP 客户。 4:代理商和加盟商发展状况良好,盈利能力增强,具有较强劲的发展实力和思想。 5: 201*年度回款目标:4000----8000 万元。 201*年市场目标 201*年市场目标 1:网络建设目标:省级代理商 20 家,自营专卖网点 30--50 家以上,直管和代理商管 加盟商网点 1000 家以上其中:地面专卖店 300 家以上,商场专厅(柜)700 家以上)。 2:“该”品牌被国内市场广泛认可和接受,在服装行业内能具有较高的认知度,品牌 要争取获得中国驰名商标,进入国内女装 20 强。 3:“该”品牌被购买过产品的消费者广泛接受,建立起强大的 VIP 客户群体,争取拥 有 20000 以上的 VIP 客户。 4:代理商和加盟商发展状况良好,盈利能力增强,具有较强劲的发展实力和思想。 5: 201*年度回款目标:15000--20000 万元。

第三章: 第三章:品牌成熟阶段 一:加快深度分销渠道终端建设步伐,提升单店业绩 加快深度分销渠道终端建设步伐, 深度分销渠道终端建设步伐 加快深度分销渠道终端建设步伐的策略是进入到成熟阶段的必然选择。因为在“该”品牌的初始和成 长阶段,强大的空白市场空间和公司政策支持对代理商的诱惑很大,随着“该”品牌走向成熟,代理 商所在市场的空白区域越来越少,能够新增专卖网络终端的数量也在减少,代理商,经销商由于产 品库存累积的增加,盈利指数也在开始减少。因此代理商、专卖经销商的积极性开始减弱。要保持 渠道动力、提升渠道的竞争能力,公司就必须实施深度分销、增加渠道、提升单店运作的拉力作用。 1.深入研究细分市场,适当向三四线市场突破 首先,对当地的市场进行详细调研,把市场进行细分,在开拓与维护原有网络的同时根据具体

市场环境和渠道运作情况,逐步优化重组现有终端网络渠道,亦即在一、二级市场增加专卖店铺数 量和提升店铺质量,对专卖网点重新布局,对原有的小型店铺进行限期扩大,通过这些手段提升原 有市场的销售量和盈利空间;在优化重组现有渠道的同时,适时适地推行深度分销策略,渠道拓展 逐步深入三、四线市场,在三四线市场选择合适的、具有购买能力的县、镇开设“该”品牌专卖网点。 2.提升单店盈利能力,实现品牌认知提升 深度分销策略的实施对终端专卖网络来说,更多的 是 作 为 一 种“该”品牌传播工具,以其生 动化的展示与陈列、精彩的促销活动来开展形象宣传,从广告和推广等方面全方位包围消费者,促 进购买的达成,从而实现市场份额的提升。首先,通过“该”品牌饱满的陈列和高度的曝光率直接提 升品牌认知度,其次,通过不断更新 的“该”品牌产品款式向消费者传达独特的产品诉求和产品卖点 以及附加值。再次,通过强有力的促销和推广攻势提升消费者体验消费的主动性,进而对消费者的 产品认知和品牌知觉带来有力的效果;卓有成效的促销和推广活动将大大提升消费者的购买欲望, 能够起到比广告等空中推广更有用的效果。通过对市场的细分和对单店销售的有效促进,把单店业 绩最大化,通过单店业绩最大化整体提升“该”品牌的经营业绩。 3.逐步展开广告攻势,增加市场拉力 广告作用的发挥必须要有强渠道支持和高度的店铺覆盖率以及高曝光率作为保证。在全国专卖 网络建设趋于成熟的情况下,广告对刺激消费者持续购买的影响力最强。因此,企业在推行深度分 销渠道策略的过程中一定要注意适时地、逐步地开展有效的“该”品牌广告攻势,增加企业市场销售 的拉力作用。在这一点上公司可以采取选择性的在央视主推品牌形象电视广告,在地方主推品牌形 象平面广告,在网络主推产品促销广告,形成一整套完整“该”品牌形象的广告传播链条,大力拉动 品牌的销售业绩提升。 4.细化终端日常维护工作 终端网络的不断增加和终端竞争的白热化对“该”品牌精细化运作和管理提出了较高的要求。公 司必须深入掌握客户关系管理; 加强终端客情维护; 制定终端业务工作流程和定期的客户拜访制度; 设计高效的终端购买阶段的动态信息管理体系;大力开展与消费者深度互动的顾问式咨询与沟通。 公司营销人员是整个营销链条中最为关键的一个环节,加强营销人员终端工作技巧培训是提高终端 运作效率的关键所在。 在终端操作过程中企业应该就终端店铺终端陈列、 终端促销、 终端纠纷解决、 终端客情维护、VIP 管理等方面的工作技巧进行培训,提高终端营销经理和导购员的职业素养和专 业水平。 通过网络媒体拉近和消费者的关系, 这样既能提高终端“该”品牌产品销量又能提升“该”品牌 的品牌价值。 公司购买或建设自己的办公场所 二:公司购买或建设自己的办公场所

这一点是企业走向成熟和未来发展必须进行的一项工作,不多赘述。 三:适当给予代理商股份,推动企业上市 适当给予代理商股份, 当“该”品牌已经基本上在市场占据比较稳固地位的时候,公司可以考虑上市,这是为 了企业做百年品牌,树百年基业的最好选择,按我的设想,上市公司应该按照如下的方 式来确定股东的构成和股权比例:老板家族(占绝对控股权)51%,代理商 18%(平均

每个代理商占 1%,但可以按照代理商投资和实际经营业绩综合考核计算),公司元老 级人物 5%,其他社会法人(包括投资公司)23%。所有加盟商都可以购买到总比例为 3% 的公司原始股份。(全部方案另行确定)
四:201*--201*年市场目标 1:网络建设目标:省级代理商 20 家,自营“该”品牌专卖网点 100 家以上,直管和代理商管加盟商 “该”品牌网点 1200 家以上其中:地面专卖店 400 家以上,商场专厅(柜)800 家以上。

2:“该”品牌被国内市场广泛认可和接受,在服装行业内能具有较高的认知度,争取 拿到“中国名牌产品”、“中国驰名商标”。 3:“该”品牌被购买过产品的消费者接受,建立起 VIP 客户群体,争取拥有 2000 以上 的 VIP 客户。力争进入“中国十大女装品牌”。 4:代理商和加盟商发展状况良好,盈利能力增强,具有较强劲的发展实力和思想。 5: 201*年度回款目标:30000 万元以上。 6: 201*年度汇款目标:50000 万元以上。

第四章: 第四章:综述 一:在“该”品牌的初级阶段,必须把代理商招商和代理商所属终端网络拓展作为公司 最重要的一项工作,依托代理商的资金、网络、人脉资源迅速拓展“该”品牌的市场, 使“该”品牌的市场覆盖率迅速扩大,再通过代理商的全国性覆盖率有效提升“该”品 牌的市场占有率。 这项招商工作将决定公司未来的发展, 因此 5 月底前的会议实际上就 是决定公司未来的会议。 如果北京能够在夏季前招到代理商并且开始运作, 会议就可以 放到北京召开,反之就在深圳进行。 二:开好、组织好招商会的关键在于产品的开发状况,产品开发的好坏决定了公司招商 的成败,按期、高质把产品开发出来是才能让招商会如期召开,并且开的成功,如果产 品开发不能按时完成(5 月 10 日前必须全部评审结束,5 月 20 日前完成订单印刷), 就会影响到招商会的召开,产品开发既要按时,还要经过两次以上的选版,对所有开发 的产品必须是经过反复筛选基本得到多数人认可的才能参加订货会,这一点必须谨记。 三:代理商招到之后,不是招商工作的完成,而是招商工作的开始,公司需要加大力度 派人帮助代理商招终端加盟客户, 帮助代理商组织召开订货会, 帮助代理商做好终端加 盟商的装修、开业、销售、培训等具体工作 四:“该”品牌推广进入到第二阶段,亦即品牌成长期的时候,最忌讳的是提高门槛, 改变加盟政策, 要保证公司政策的延续性和完整性。 更加忌讳的是为了赚钱而增加品牌, 搞多个品牌经营而忽视原有代理商、加盟商的维护和管理,因此,要想使“该”品牌成

为全国性品牌,并且成为强势品牌,必须做好、加强代理商和终端专卖经销商的维护和 管理工作,诚信守诺,把代理商和加盟商的利益视为公司自身的利益。 五:公司由于快速发展,因而事务性的岗位不断增加,人员结构也会发生很大变化,招 好、管好、用好新增人员的关键是搞好团队建设,把员工当亲人。用人的原则是:德才 兼备放心使用,有德无才培养使用,有才无德限制使用,无才无德坚决不用。招人的原 则是:因事定岗,因岗定编、因编定人,因人定薪。 六:当公司发展壮大之后,企业的形象和品牌形象的建设就会凸显出很多的新问题,建 立企业自己的办公场所就成为必须, 这也是体现企业和品牌实力的具体表现。 当企业开 始建设自身办公场所或者购买办公场所的时候, 企业的规模也会随着品牌的进步走向了 快速发展的轨道。 七:企业上市,不是为了圈钱,是为了把企业做的更强更大,把代理商、加盟商、创业 元老变成股东的组成部分,是企业长远发展的捷径。 第五章: 第五章:后论 一:“该”品牌是公司占领市场的灵魂,而“该”品牌的核心是产品,无论品牌发展到 那个阶段,产品开发一定要与时俱进,准确把握流行趋势,把具有自身风格和独特款式 的产品奉献给消费者。 二: 坚持营销第一的原则, “该” 品牌的未来是在做好营销的基础上进行发展和进步的, 企业发展壮大以后, 营销仍然是公司第一要务, 只有永远把营销作为公司前进的主要推 动力,企业才能走向辉煌。 三:永远留住“该”品牌的盈利来源,代理商是公司发展的助手,加盟商是“该”品牌 的市场推手,消费者是公司的利润来源,公司无论做到多大,都要牢记消费者不光是上 帝,还是公司公司的衣食父母,只有牢记消费者永远是对的,才能永远留住“该”品牌 的盈利来源。 四:善待共同创业的员工、善待后来的人员,铁打的衙门流水的兵,但是如果企业的员 工也像流水,企业就不会向前发展,所以善待创业的员工,善待后来的人员,把员工当 做亲人,才能留住人才、企业的创业精髓,才能传承企业的文化,才能有企业辉煌的明 天。

附件 1 201*招商会前后主要工作计划表

时间

工作内容

备注

1 月 30 日前 完成市场拓展人员招聘、政策等确认 2 月 28 日前 完成北京市商场的洽谈,并达成进场意向 2 月 28 日前 完成招商前的资料准备 2 月 28 日前 开始对北京市场进行集中招商 3 月 15 日前 完成北京周边招商的市场工作,商场专厅开业 3 月 15 日前 前期邀请的加盟商看货、签约 3 月 18 日前 所有签约客户订金到位,开始装修加盟店 4 月 5 日前 北京周边招商结束,开始全国招商 邀请外部人员共同参与 确定开会地点时间 书面资料完成 邀请外部人员共同参与 参会人员要求回函确认 达成意向,专柜开业后看货 三月底前最少进入 2 家

4 月 20 日前 秋冬季产品初审 5 月 10 日前 全国招商的市场走访结束,开始遴选参会者 5 月 10 日前 确定招商会的准确召开地点和完成会议程序 5 月 15 日前 秋冬季产品审查结束 5 月 15 日前 向所有邀请的意向代理商发出邀请函,并确认 5 月 25 日 5 月 26 日 5 月 27 日 5 月 28 日 6 月 5 日前 客户报到 上午走秀、下午实际看货 实际看货、洽谈、签约 招商会结束 招商会总结结束,产品最后调整

根据客户意见个别产品修订

附件 2 201*春节以后招商行程安排表

时间

行程及任务

说明

2 月 16 日 11 日上班就订票,从深圳出发去北京, 2.月 18 日 开始到意向的商场进行走访 2 月 22 日 北京商场走访结束,确定进店时间、合同邮寄公司 2 月 23 日 李准、杨浓妹分别去洽谈熟悉的北京的代理商 2 月 25 日 北京代理商的招商结束,总结招商情况 2 月 26 日 如招到代理商,邀请到深圳签约 2 月 26 日 李准开始和北京货架厂家联系,确定合作厂家 2 月 26 日 北京商场的专柜平面图开始发回公司设计(三天完成 2 月 28 日 把合同送到商场、与商场商量确定装修时间 3月1日 3月1日 3月2日 3月3日 跟踪货架制作进度、联系装修公司 杨浓妹开始到北京周边的河北、天津招加盟商 装修公司到商场实地查看,确定装修方案 材料进场、开始装修 货架安装结束 开业安排一些活动 公司开始发货到北京 平面、电路、效果、立面、透视

3 月 10 日 装修结束,第二家商场开始装修 3 月 11 日 开始试营业 3 月 12 日 3 月 15 日 杨浓妹开始邀请加盟商到北京看货 第二家店装修结束

利用 2 月、3 月所有间隙 时间也到北京周边招加盟商

3 月 16 日 第二家店开业 3 月 17 日 3 月 18 日 3 月 27 日 4月7日 如北京有了代理商,向代理商移交结盟网络 开始进行全国代理商招商,从东北三省开始 从北京去新疆,然后甘肃兰州、陕西西安 从西安去河南郑州、山东济南、江苏南京、浙江杭州

东北结束返回北京去山西太原 太原结束后返回北京

4 月 18 日 4 月 28 日 5月8日 5 月 12 日 5 月 13 日 5 月 25 日 5 月 26 日 5 月 27 日 5 月 28 日

从杭州去安徽合肥、江西南昌、湖南株洲、湖北武汉 从武汉到重庆、四川成都、贵州贵阳、云南昆明 从昆明到广西南宁、柳州 从广西返回深圳 5 月 13 日开始,发出邀请函,确认参会人员 意向客户报道 上午走秀、下午看货、洽谈、签订合同 看货、洽谈、签订合同 会议结束 制定会议程序和准备会议 招商期间确定开会地点

说明: 1 本表所列时间,招商会时间不能变动 2、如产品时间延后,直营商场装修开业开业时间会延迟 3、招商路线会根据具体情况调整 4、中间可能会回到深圳安排订货会的准备工作和审核产品

附件 3: 201*秋冬季开始主要工作计划表

时间

主 要 工 作





5 月 31 日前 确定产品的订单,开始安排下单生产 6 月 15 日前 安排人员帮助重点区域拓展市场 6 月 20 日前 秋冬季产品复版结束,201*春夏开发开始 6 月 30 日前 部分区域代理商的终端网络招商会开始召开 7 月 15 日前 所有代理商的区域招商会全部结束 7 月 20 日前 黑、吉、辽、新、甘、云、京、晋秋季开始发货 7 月 30 日前 鲁、皖、豫、陕、苏、浙、渝、川、黔秋季产品发货 8 月 5 日前 北方产品销售情况总结 订单增补完成 8 月 10 日前,北方第一次 店长培训会 所有营销人员招聘完成

8 月 15 日前 湘、鄂、赣、 、桂、闽秋季产品开始发货 8 月 25 日前 黑、吉、辽、新、甘、云南冬季开始发货 中秋节活动策划完成 (9.12) 9 月 15 日前 湘、鄂、赣、 、桂、闽冬季产品开始发货 9 月 25 日前 组织开始国庆节促销活动 10.15 日前 公司北方秋冬季产品订单货品全部完成发货。 10.20 日前 公司 201*春夏季订货会召开 11.15 日前 公司补充款式发货结束,南方冬季订单发货结束 12.10 日前 201*春夏补充会结束 12.20 日前 专卖网络秋冬季产品销售状况研讨,总结开始 12.31 日前 201*年度营销计划完成 初定 12 月 5—6 日 元旦促销活动策划完成 初定:10 月 17—20 日 9 月 20 日前,南方第一次 店长培训会

附件 4: 201*下半年营销中心机构与人员配置 营销中心下设: 营销总监 1:市场部 经理 1名 1名 5名

市场拓展经理 2:销售部 销售统计 仓库主管 仓库配货员 3:企划部 3D 设计 4:督导部 市场督导 5:客服专员 总计: 经理

1 名(兼销售内勤) 1名 2名 1 名(兼平面设计) 1名

3名 1名 16 人

附件 5: 201*年---201*年营销中心的设置和人员配置 营销中心下设: 营销总监 营销总监助理 1:市场部 经理 1名 1名 1名 5名 1名 1名 1 名(内勤) 1名 4名 经理 1 名(兼平面设计) 1名 1名 经理 1名 5名 1名 26 人

市场拓展经理 2:销售部 销售统计 销售助理 仓库主管 仓库配货员 3:企划部 3D 设计 文案 4:督导部 市场督导 5:客服专员 总计: 经理


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