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衣伊服装有限公司营销策划方案


依伊服装有限责任公司营销策划方案





摘要.................................................................3 第一章 市场环境分析..................................................4 一、 市场现

状........................................................4 (一)市场需求.......................................................4 (二) 市场前景......................................................4 二、 外部环境分析....................................................5 (一) 政治环境分析..................................................5 (二) 经济环境分析..................................................5 (三) 自然环境分析..................................................5 三、 内部环境分析....................................................6 (一) 企业精神......................................................7 (二) 产品介绍......................................................7 (三) 地缘优势......................................................8 (四) 人力资源......................................................8 四、 竞争环境分析....................................................8 (一) 品类竞争......................................................8 (二) 竞争对手分析..................................................8 五、 消费者分析......................................................9 (一)消费阶层分析...................................................9 (二)不同年龄消费者分析.............................................9 (三)不同区域消费者分析............................................10 第二章 SWOT 分析和 STP 战略...................... ...................10 一、 SWOT 分析.......................................................10 二、 STP 战略........................................................11 (一) 市场细分.....................................................11

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(二) 目标市场选择................................................12 (三) 市场定位....................................................12 第三章 市场营销策略...............................................12 一、 产品策略......................................................13 (一) 品牌策略—统一品牌,树立形象................................13 (二) 技术策略—服装实物产品策略..................................13 (三) 服务策略—质量为上,服务到家................................13 二、 定价策略......................................................14 (一)市场撇脂定价.................................................14 (二) 市场渗透定价................................................14 (三)心理定价策略.................................................14 三、 渠道策略......................................................14 四、 促销策略......................................................14 (一) 网点内部....................................................14 (二) 信用管理....................................................16 (三) 网店外部促销策略............................................16 第四章 行动策划及财务分析.........................................17 一、 行动策划......................................................17 (一)专利申请商标专利申请.......................................17 (二)服装专利申请...............................................18 (三)淘宝旗舰店“清新上市”................................ ....18 (四)依伊美装“四季”系列全新上市策划...........................18 二、 财务分析......................................................21 (一)产品成本预算 (二)媒介投放预算 ... .................................. ......21 ............................................22

(三)系列推广活动预算代理商奖励.................................22 (四) 投资收益 .................................................22

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第五章

效果评估及风险分析........................................22

一 、效果评估......................................................22 (一) 总体评估....................................................22 (二) 策略评估....................................................24 (三) 促销活动效果评估............................................25 二、 风险分析及规避................................................25 (一)宏观经济环境分析....... .....................................25 (二) 服装行业资产规模变化分析....................................26 (三)服装行业收入和利润变化分析...................................27 (四)行业市场风险分析及规避措施...................................28 后记...............................................................30 参考文献...........................................................31 附件一 依伊服装公司................................................32 附件二 市场调查问卷分析............................................34

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摘要
本策划案是为了推介我服装公司在市场的影响力。 在日历竞争的服装行业, 要占领 自己的一席之地, 我们就要充分了解这个市场, 并制定更适合市场, 消费者的营销方案。 在策划上趋向于建立个性化及专业化服务为导向,打造市场需求,消费者满意的企业 。 建立产品营销体系。对市场进行了环境分析,市场调查。建立对整个服装行业方面的分 析, 这部分内容一家家业存在的问题和对消费者方面进行的部分市场调研为基础惊醒分 析,然后做出判断。运用促销策略进行营销策划工作,进而进行财务分析,风险预测, 效果评估。只有我们充分摆正我们的角色,才会有一颗静下来的心去做事。用最尖端的 眼光,时尚的嗅觉,设计出最主打的产品,提供最好的服务,才能够在服装行业开拓出 一片新天地。

关键词:衣伊服装有限责任公司 市场调查 促销策略 风险预测 财务分析

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第一章 市场环境分析
一、 市场现状
(一)市场需求 1.生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产, 在现在人看来, 它有“遮羞”“保暖”“艺 术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求,也是一种文化的发展及走动的文化,自 人类产生以来就已经存在,其发展经历了漫长的历史,并且还将与其特有的绚丽多彩的 方式继续前进,丰富人类的物质生活和精神生活。 2.具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色: 语言和服饰, 从文化方面来说, 他是区分与别的民族的外部特征,例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人, (因为他 们的服饰强烈的差异)造成这种的民族服饰差异主要原因就是:生活习性,地理环境, 气候条件,风俗习惯,民族性格以及宗教信仰艺术传统。 3.服饰的时代性 服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化, 而在某一时代显示 在大部分人们与民族的服装上,反映了时代的特色与需求。 4.服饰的流行性 服装由于是生活必需品, 自然厂家与商家就是多了, 市面上国产品牌、 洋品牌; 大品牌、小品牌;童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多,自 然竞争是激烈了。 (二)市场前景 1.服装市场的潜在利润可观 中国人口14亿,14亿人口的大市场,钱是赚不完的,又是必需品,每个人都需 要,如果企业的市场不仅仅定义在国内,还定向国际与全球,那利润就是无穷的。随着 我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升,人们对服装的购买有很大的提高空间。 2.竞争激烈 在大市场下,厂家商家的竞争花样百出,招揽客源,促进再生产的进行,减少 货物的积压,扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程 3.服装品牌的更换速度非常快
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一是服装企业缺乏品牌意识。 有的企业是宣传力度不够, 没能得到很好的推广; 二是中国的服装品牌一般都是中低档次,从某种程度上而言,也意味着限制了 企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者,更愿意购买一些国际知名的 品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品,到中国也许销量比中国一线品牌销量更好, 这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以,当中国自身的品牌,尤其是刚打开市场的 品牌与外国品牌竞争时,如果没有更突出的优势,很容易就会遭到淘汰。

二、 外部环境分析
(一) 政治环境分析

针对服装行业面临的实际困难,政府连续出手救市。首先是面临国外市场萎缩、人 民币升值的不利环境,国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统产业,服装行业从业 人数多、牵扯面大。政府在这样的不利局面下,首先提高了服装出口退税率,及时缓解 了出口型企业的盈利压力,此后,又出台《纺织工业调整和振兴规划》 。服装是一个国 家的工业化跳板行业, 在相当长的一个阶段, 我国政府都一定会在政策上继续有所支持。 (二) 经济环境分析 突出表现在两点,一是经济保持了快速增长,二是消费者的生活方式进一步转变。 国家实施了货币与财政的积极政策,继续扩大投资、拉动内需。2009年国内社会消费品 零售总额继续保持了快速增长,增速将保持约12%。服装类产品作为社会零售商品的主 要品种,同时受益。一个国家和地区的经济增长速度会明显影响到当地服装产品的消费 总额和消费结构。构成社会的因素如人口外,还必须有购买力而消费者的收入是影响购 买力的重要因素。据统计,2005年农村居民人均纯收入3225元,扣除价格上涨因素,比 上年实际增长6.2%;城镇居民人均可支配收入10493元,实际增长9.6%。专家预测,中 国将进入精品消费时代,服装消费将不仅仅为了满足其最基本的生存需求,将向更高的 心理需求、自我满足需求跃进。 (三) 自然环境分析 透过农村人口向城市的迁移,以及乡镇向城市的转变,工业化加速中国城市化进 程。根据国家统计局资料,中国的城市总人口自2001年至2008年间增加约1.26亿,复合 年增长率约为3.4%。2001年城市人口约占总人口的约37.7%,2008年该比例已增至约 45.7%。
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预计到 2013 年,中国城市人口占总人口的比例将在 2013 年增至 53%。 随着中国经济的迅速增长,城市家庭的收入水平亦相应增加,生活水平得以改善。 根据国家统计局的资料,中国城市家庭每年的人均可支配收入从 2001 年 6,860 元增至 2009 年约 17,175 元,复合年增长率约为 12.1%。

三、 内部环境分析
(一) 企业精神 团队精神 学习精神 创新精神 拼搏精神 实事求是精神 精益求精精神

1.“团队精神”是公司基本的指导思想,通过沟通、协调、合作,营造“公平公开公正” 的良好企业环境,形成上下齐心、步调一致的局面。人人为我,我为人人。我们每一个 人都代表团队。 2.“学习精神”是事业成功的源泉,要敢于学习、善于学习,要在变化中学习与适应, 在适应中生成与发展,把主动学习、善于学习视作一种工作能力,长期坚持,毕生实践。 “人人是老师,人人是学生”是公司所有员工的基本学习观、人生观。 3.“创新精神”是灵魂,通过开展广泛的科研活动和员工合理化建议,实现全员创新; 通过管理观念和手段的现代化、信息化及规范化,实现管理创新;通过全世界的广泛合 作,全社会的广泛参与实现新技术的合作共赢。 4.“拼搏精神”体现在工作的高效率和快节奏上面,体现在完成任务时“不到长城非好 汉”的豪迈情怀中,体现在“不低头,不认输,擦干泪,坚持住”的英雄气概上,体现在制 定切合实际的阶段性目标上,鼓励适度超前,反对糜费浮夸。

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5.“实事求是精神”是公司事业永葆长青的重要保证。尊重客观事实,研究客观规律 是实事求是精神最重要的内涵; 因地制宜, 寻求正确的解决方案是实事求是精神的灵魂。 6.“精益求精精神”是公司事业可持续发展的根本要求。精益求精精神的核心内容在 于产品的高质量、低成本以及外协配套体系的精细建设。体现在研发、采购、生产、销 售和售后服务环节,以及人才培训培养、管制制度不断完善、成本控制水平不断提升。 (二) 产品介绍 产品定位年龄层为18-30:该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体,是消 费群体中服装购买频率最多,总体购买金额较多的群体。该群体具有一定的经济基础, 很强的购买欲望,时尚,追求流行、个性,敢于尝试新事物,容易接受各种新品牌。该 群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多,竞争最激烈的细分市场。 产品的属类为周末休闲系列,在周末休闲的服装系列中,还可进行细分,以现今市 场中所出现的休闲类型大致可分为:大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、运动休闲(如国际 的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲 等)、时尚休闲(如ONLY、VEROMODA等)、户外休闲(如PaulShark的海洋休闲、JEEP 的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多,各个品牌开始将原有品牌的 着装领域进行延伸,并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上,使之更为形象也更加容 易被消费者所接受。 (三) 地缘优势 南临渤海,北依燕山,东接辽宁省葫芦岛市,西接唐山,近京津,位于最具发展 潜力的环渤海经济圈中心地带, 是东北与华北两大经济区的结合部。 秦皇岛市辖北戴河、 山海关、 海港区三个市辖区和抚宁、 昌黎、 卢龙、 青龙满族自治县四个县, 总面积 7812.4 平方公里,截止 2010 年底全市总人口已达到 298 万。 秦皇岛交通便捷,通讯发达。秦皇岛区域优势秦沈高速铁路、京哈、京秦、大秦四 条铁路干线和京秦高速公路、沿海高速公路、102、205 国道贯穿全境。从北京、沈阳到 秦皇岛只需两个多小时。民航开通了至上海、广州、杭州、大连、黑河等国内数十条航 线。秦皇岛区域优势目前在建的津秦客专通车后,从天津到秦皇岛仅需 2 个小时,在建 的承秦高速公路建成后,从承德到秦皇岛只需 6 个小时,前者将于 2011 年底通车,后 者将于 2012 年 10 月通车。 发达的通讯网络系统, 可与全国各地和世界上 230 多个国家、 地区直接通话,银线连五洲,秦皇岛与世界宛若比邻。

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(四) 人力资源 我公司的几位创建者都是工商企业管理专业的在校大学生, 也许我们没有很强的实 践经验但是我们有饱满的热情不管遇到什么问题都不会退缩的决心, 另外我们在公司管 理上有我们的优势。

四、 竞争环境分析
(一) 品类竞争 中国女性时装行业的市场竞争格局,正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销 售环境、文化底蕴、品牌地位等综合因素的竞争。具有相当实力的女性时装品牌企业迅 速崛起, 虽然面临很多困难, 但不能妄自菲薄。 欧美品牌女性时装市场大约有百年历史, 代表了当今女性时装业主流的发展趋势。 随着女性时装市场的快速发展和竞争的逐渐加 剧,优胜劣汰的市场中涌现出一批具有相当实力的女性时装品牌,诞生了具有明显区域 色彩的产业集群。同时很多规模较大的女性时装企业目前都已延伸出不止一个品牌,中 国女性时装企业正从单一品牌向多品牌、多品类过渡,以实现品牌化战略 (二) 竞争对手分析 纵观传统企业上线现状,我们可以将其分成三类 第一类:传统品牌巨头,入驻淘宝/淘宝商城(现更名为天猫)的同时,还以较大 的资本投入做自有网站。譬如百丽的优购网、美特斯· 邦威的邦购网。但是前者的优势非 常大,百丽做电商比美邦早了一两年,而且其在线下的销售量、品牌知名度也非常高, 有分量的竞争对手基本缺位。 然而美邦则不同,美邦在线下的消费者可能不如百丽那样集中,如果想要让消费者 买衣服的时候就想到邦购,还需要克服很多障碍。因此邦购网的转化成本比较高。 第二类:二三线品牌。他们往往线下能够做到一年十亿元以上的销量,但是想要再 提升到二十亿元,就非常困难;假如这些品牌胆子再大一些,宁可得罪传统渠道,也不 愿意阻碍自己在网上发展的步伐,说不定这样的销量三五年就可以做到。 另外,二三线品牌在线下的地理位置拼不过大品牌,发展空间可能会受阻。当大品 牌企业需要花两三年时间解决线上线下冲突的问题时,二三线品牌不如利用这个窗口 期,直接上线,获得新生,占领制高点。

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第三类:非品牌的、传统加工制造企业。他们对渠道的依赖与第二类一样也非常严 重。以前都是别人下订单,自己照着样子采购面料进行生产即可。现在要触网了,对在 网上卖什么尺寸、 颜色可能都还没感觉。 譬如某一段时间流行红色, 是时尚专家说了算, 你生产以后可能这个趋势已经过了,这样便会产生大量的库存。 同时,代加工企业的资金往往也有限,本来利润就比较微薄,经不起库存的堆积。 厂房、生产线、工人等沉淀资金太多,负担太重,所以这些企业做品牌,难度更高。

五、消费者分析
女性品牌服装的消费者分析 (一)消费阶层分析: 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长,消费结构也发生 了较大变化:形成了三种不同社会层次的消费群: a)名牌服装消费群:这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营 者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等,约占总人数的 0.61%,而消费量 即占到 3%。 b)中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户,约占城市人 口的 60%,农村人口的 20%; c)低档服装消费层。主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口,约占城 镇人口的 25%,在农村约占 60%。 (二)不同年龄消费者分析 经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装相对有个 性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者 对品牌服装的要求也越来越高, 这就使市场产生了分化, 不同年龄层次、 不同经济地位、 不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者: a)15 岁----25 岁的青少年女性:这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工 作不久的人,经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和 新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一定的认知,但大多无力购买名牌服 装。他们是品牌服装的潜在消费群。 b)25 岁----45 岁的中青年女性:这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有
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一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品 位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群; c)46 岁以上中老年女性:这个年龄段的消费群,在社会经济活动中不占有主导地 位,经济收入处于衰退或者停滞的阶段,对服装的要求不高或者不能要求太高,不是品 牌服装的主导消费者。 (三)不同区域消费者分析 根据有关资料显示, 目前, 华北及华东地区的人均服装消费额分别为 920 元及 790 元,高于全国的 521 元平均水平。 其中, 北京、 上海和广州的人均服装消费能力最高, 上海的人均服装消费额更达到 1,587 元,北京则达 1,387 元;城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约 10%左右,而农村居 民家庭人均衣着类支出占总支出约 6%左右。 由以上分析可以得出,地处经济发达地区大中城市 25 岁至 45 岁的中青年白领女 性属于品牌服装的主力消费群。 针对消费者的特点,面对激烈的市场竞争环境,消费者行为是企业最为关注的因 素之一。对于现代企业而言,其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基 础来进行的,只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。

第二章
一、 SWOT 分析

SWOT分析和STP战略

(一)S(优势) 1.地理优势:交通便利,人员流动量大。 2.消费群体优势:这里聚集着数所大学院校,具有着强有力的大学生消费群体。随着环 境的变化与适应,她们也将成为强有力的消费群体。这里聚集这多家服装卖场,产生的 竞争效应也会促进本店的运营。 3.适合潮流、款式新颖、品种多样。 4.价格优势:价格相对其他商家的同类商品便宜。 5.其他优势:全场包邮、产品描述详细、图片厂家实拍 、售后服务保障好,信息查找 便利、优惠促销活动多。 (二)W(弱点) 1.面临的竞争对手较多:这里聚集着很多服装卖场,价格低廉的的访韩服装店,以及品
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牌服饰店。 2.新生店铺,可能需要一点时间才能得到顾客的认可。 3.由于是代销网店, 店主只能见到一部分物品, 大部分更新的物品是由厂商直接发货的, 而且面对越来越多的代销网店的成立,优势就不是很明显了。而且商品的质量没有绝对 的保障。 4.因为网店初开,信用等级很低,得不到消费者的信赖,网店点击率少,很少人知道该 店铺的存在。没有加入消保,消费者对你店铺可信度减少。 5.对淘宝不太熟悉,在处理订单的时候易出错。 (三)O(机会) 网络相比传统商店具有无法比拟的优势,一个是网上产品丰富,几乎什么都有,其次是 价格便宜,同样的商品能差很多,再一个就是便捷快递公司随时送货上门。中国快速发 展的电子商务正在迅速影响着许多人的生活方式。现在往事购物还是以年轻人为主,只 要掌握了网上购物的规律,完全可以避免买到不满意的商品。中国的网络普及带来了网 购热潮,快速影响着年轻人的消费方式,同时也影响着中国经济。 (四)T(风险) 1.新生品牌,与其他品牌店相比竞争力不足 2.产品卖不出去,容易引起货物积压 3.开网店的人非常多,做的好的店也很多,他们的信用级别很高,网店装修也很好,网 站推广也很成功,相比他们,对于我们刚起步的网店发展有很大阻碍,同行竞争对手都 很强。

二、 STP 战略
(一) 市场细分 我们确定了解如下细分变量:对个人形象的重视程度、参与社交活动的频率、对潮 流的敏感性、月服装消费、对服装改造的具体需求。各变量具体取值如下: 对潮流的敏感性分为 3 档:追随态度、敏感(标新立异、适合自己) 、不敏感(没 有看法) 。 月服装消费分为 4 档:高(501 元以上)(较高 301-500 元) 、 、中等(101-300 元) 、 低(100 元以下) 。 对个人形象的重视程度分为 3 档:非常重视、重视、较重视(包括一般和无所谓) 。 参与社交活动的频率分为 3 档:经常参加(4 次以上/月) 、偶尔参加(1-3 次/月) 、
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不参加。 (二) 目标市场选择 我公司采用差别性市场策略,差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场, 针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。市 场调查服装企业,按生活方式把女装分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。 (三) 市场定位 我们从三个角度对本服装店进行了定位:服务项目种类多样化、服务质量高体验 好、价格分布整体符合大学生实际支付能力。 1.服务项目多样化 目前市面上很难发现存在提供全面服装服务的店面。服装商店内的扦边服务仅 能满足服装合身的需求,不能使得服装变得美观、个性。一些名牌服装的整装订制价格 又较为昂贵,不符合大学生实际需求。因此同时提供服装细节改良和整装订制将成为我 店一大特色。 2.服务质量高体验好 在技术方面我们要做到精益求精让来过这里的顾客感觉到物超所值的感觉, 同时 在设计方面给顾客很多种不同的选择,不仅能满足顾客对服装改造的要求,还能给顾客 提供很多适当的建议令他们选择。 通过对大学生的了解, 在服务方面我们应该着重注意服务态度和适宜新时代大学 生的环境氛围。大学生的之间口碑效应将其传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻 印象。 3.价格分布整体符合大学生实际支付能力 经过调查综合初步的成本分析, 我们决定在前期刚进入市场是将价格定在偏低价 格,这样就能够吸引大学生对本服装店改造处于观望态度的大学生,能够吸引更多的顾 客。前期过后当市场基本处于稳定状态的时候把价格慢慢提升。

第三章
一、产品策略

市场营销策略

(一) 品牌策略—统一品牌,树立形象 创立网上产品品牌的主要作用有二, 一是企业的产品品牌等于企业注册了一个规范 的电子商标,可以有效地保护企业的公众形象和无形资产,防止法律纠纷。二是企业利
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用自己创立的网上品牌能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业 联系起来,让该品牌深入人心,从而使消费者在选择商品时对该产品产生一种偏好。一 旦品牌创立成功,那么,企业出售的不仅仅是实际的产品,还有公司的品牌和信誉。 (二)服装实物产品策略 服装流行的特点具有明显的周期性,一般包括酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。 服装网络营销须根据服装流行不同时期的特点,制定相应的营销策略,以使企业获得最 大的营销收益。 不同阶段的服装产品策略 服 装 产 品 策 略 1. 加强全方位广告、展销促销活动 2. 选择适当的网络营销渠道 3. 完善工艺方案,加强服装产品的稳定性 1. 通过网上交互等形式扩大市场渗透,争取更多消费者 2. 宣传广告目标由介绍产品转向增加和提高消费者对产品 的偏好 3. 建立网上服务站,重视售后服务 1.加强产品改革 2.科学配置生产组织管理,结合网络营销方案,进行合理 储存和运输 3.设计开发新款服装 1. 适当降低价格,联合网络营销渠道,为迎接下一个利润 高峰做准备 2. 生产新款服装,并积极推向市场

服装产品流行阶段 酝酿期策略

发展期策略

高潮期策略

衰退期策略

(三) 服务策略—质量为上,服务到家 网上消费者服务的过程伴随着与产品接触的过程,同样包括售前服务、售中服务和 售后服务三个阶段。 售前服务是利用因特网把产品的有关信息发送给目标消费者。这些信息包括:产品技术 指标、主要性能、使用方法与价格等。售中服务是为消费者提供咨询、导购、订货、电 子货币结算及送货等服务。对于某些可通过网络传输的信息类产品,还可以提供试听和 试用。售后服务的主要内容是为用户解决产品使用过程中的问题,排除技术故障,提供 技术支持,寄发产品改进或升级信息以及获取消费者对产品和服务的反馈。 在上述的三个阶段中, 售前和售中服务的主要目标是为了使消费者能够更加方便地
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与企业达成交易,而售后服务则对于建立消费者纽带起主导作用。 细致周到、体贴入微的网上服务,不仅方便消费者的购买、使用,而且还会给消费 者一种亲切感,增加消费者与企业之间的亲和力。

二、 定价策略
(一)市场撇脂定价:高价投放。加快新产品资金投入的回收速度,树立优质高档 品牌,获得短期高额利润。突出有特点的产品,如新型保暖内衣。 (二)市场渗透定价:低价投放。以便新产品迅速被消费者接受,从而渗入市场, 提高市场占有率,抑制潜在的市场竞争。 (三)心理定价策略:针对消费者得消费心理,在制订价格时在价格上留下一个 小尾巴,在其所销的商品中,尾数为整数得仅占 15%左右,85%左右的商品价格尾数为非 整数,而在价格尾数中又以奇数为主。一件商品定价 99 元人们会感觉比 100 元便宜, 定价 101 元人们则会感觉太贵,较之 99 元价格仿佛又上了一个台阶。利用心理定价策 略会给人商店价格在整体上的都很低的印象,从而达到吸引并留住顾客的目的。

三、 渠道策略
随着网购消费者对商品品质心理期望值,以及对于“淘品牌”的认可度越来越高, 网民已经开始从过去的“价格消费”开始向“品质消费”进行过渡,对产品质量的要求 更为苛刻。 我公司有专业设计师为公司设计服装,再由人事部联系工厂,进行外包定做,争取 零库存,之后进行网络销售。

四、 促销策略
(一)网店内部 网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主,其余方式为辅。 (1 )免邮费。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一,这会影 响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为:邮局(包裹平邮)、物流快递、 特快专递等,平邮的价格较低,但周期较长;物流快递价格适中、送货周期在 3~5 天;

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特快专递的价格昂贵;因此快递公司是最被买家接受的。店主可以根据买家所购买商品 的数量来相应地减免邮费,让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样,不用附加 任何其他的费用。 (2 )打折。由于打折促销直接让利于消费者,让客户非常直接的感受到了实惠, 因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取以下两种方式:一是不定期折 扣。在重要的节日,如春节、情人节、母亲节、圣诞节等,进行 8~9 折优惠,因为在 节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。 店主应选择商品价格调节空间较大的商 品参加活动,并不是全盘托出。这种方式的优点是:符合节日需求,会吸引更多的人前 来购买,虽然折扣后可能会造成利润下降,但销售量会提高,总的销售收入不会减少, 同时还增加了店内的人气,拥有了更多的顾客,对以后的销售也会起到带动作用。二是 变相折扣。如采取“捆绑式”销售,以礼盒方式在节假日销售。这种方式的优点是:符 合节日气氛,更加人性化。 (3)赠品。赠品促销的关键在于赠品的选择上,一个得当的赠品,会对产品销售起 到积极的促进作用,而选择不适合的赠品只能是成本上升,利润减少,顾客不满意。选 择合适的赠品应注意:第一,不要选择次品、劣质品,这样做只会适得其反,影响店铺 的信用度;第二,选择适当的能够吸引买家的产品或服务。可以赠送试用装或小样,还 可以赠送无形的东西——服务。第三,注意赠品的预算,赠品要在能接受的预算内,不 可过度赠送赠品而造成成本加大。 (4)会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客,都成为网店的会员。会员不仅可享 受购物优惠,同时还可以累计积分,用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引买 家再次来店购买,以及介绍新买家来店购买,不仅可以巩固老顾客,使其得到更多的优 惠,还可以拓展发掘潜在买家。 (5)红包。红包是淘宝网专用的一种促销道具,各位卖家可以根据各自店铺的不同 情况灵活制定红包的赠送规则和使用规则。通过此种手段可增强店内的人气,由于红包 有使用时限,因此可促进客户在短期内再次购买,有效提升网店销量。 (6)积极参与淘宝网主办的各种促销活动。 淘宝网不定期会在不同版块组织不同的 活动,参与活动的卖家会得到更多的推荐机会,这也是提升店铺人气和促进销售的一个 好方法。要想让更多的人关注到网店,店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公 告栏等关注淘宝举行的活动,并积极参与。

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(二)信用管理 信用评价是会员在淘宝网交易成功后,在评价有效期内(成交后 3~45 天),就该 笔交易互相做评价的一种行为。信用评价不可修改。评价分为“好评”“中评”“差评” 、 、 三类,每种评价对应一个信用积分,具体为: “好评”加一分, “中评”不加分, “差评” 扣一分。 据调查,一方面,网店的信用级别会对消费者的购买决策产生影响,另一方面, 买家在交易后对卖家所给的信用评判表示关注。由此看来,我公司一方面要诚信经营, 提升自己的信用度和信用级别;另一方面要把握好这个宣传机会,每次交易后,不仅要 对买家作三级别评判,还要在评判留言栏留下相关的店铺信息。如“我们将在下周进行 全场商品九折活动,欢迎再次光临” 。这样一来,评判留言栏就成了一个促销信息的发 布专区,合理地利用了网络资源。 (三)网店外部促销策略 网店外部促销策略可以采取搜索引擎、销售联盟网店推广和网络广告三种方式。 1.“三管齐下”专攻搜索引擎 许多用户上网首先浏览的页面是淘宝搜索引擎页面,这时,脑海中就会出现一些 他们所需求商品的关键词,然后通过引擎搜索到符合条件的商品。因此,要想提高网店 商品被浏览的几率,就必须对搜索引擎排序原理有充分的了解。淘宝网商品的搜索排序 先后规则有如下四部分:第一部分: 被设为橱窗推荐位的宝贝;第二部分: 虽然是橱窗推 荐, 但是该商品已经有 90 天未被人购买;第三部分:未被橱窗推荐的一般宝贝;第四部分: 一般宝贝中 90 天未被购买的宝贝。 由此看出,如果买家在淘宝网搜索引擎里用关键词来搜索商品,所有带关键词的 商品是这样显示的,先是显示橱窗推荐的商品 13 天后,接下来再显示设置了橱窗推荐, 但长期(超过 90 天)没有售出的商品 0-13 天, 然后再显示没有设置为橱窗推荐的所有宝 贝 0-13 天, 最后显示所有宝贝里长期没有售出的宝贝 0-13 天, 一共分四个层次来显示 搜索结果,同时只显示 100 页的商品,101 页以后的商品是不显示的。从这个规则来看, 网店要想办法让商品在同类商品的排名中尽量显示在前几页,就必须从商品名称、定时 发布和橱窗推荐这三方面入手。 2、各大购物导航网站申请收录。有些购物导航是人工的,需要主动联系;有些购 物导航是可以自动申请提交的,如速途特色网店导航等。被购物导航收录后短期未必非

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常见效,但日积月累,积少成多,会有很大营销价值的。

第四章 行动策划及财务分析
一、 行动策划
(一) 商标专利申请 商标注册计划 1.提交商标注册申请所需提交的资料: (1)商标注册委托书 用于委托商标事务所代理商标注册业务, 《商标注册委托书》可向在线客服索取或 从网站知识库“书式下载”栏目中下载或者到商标事务所索取。 (2)申请人资格证明资料: a.以公司名义申请,附企业营业执照复印件; b.以个人名义申请,附身份证或者护照复印件及个体户营业执照复印件。 (3)商标图样: 清晰商标图样(12 份) ,图片长为 5—10 厘米,宽为 5—10 厘米;最好是提供电子 版图样。 (4)优先权证明 如果根据巴黎公约您享有优先权, 请详细列出该优先权涉及的商品或服务以及相关 证明。优先权的获得期限是在第一次申请的六个月内。 (5)列出寻求注册的商品或者服务,指出商标类别 所有商品或者服务必须严格按照商标分类表列举, 商标分类请咨询在线客服或从本 网站“商标分类表”栏目中自助查询。 2.受理商标注册通知 商标局接收到商标申请资料后,会先详细检视申请表格及所有附件,以查看表格内 须填写的部分是否已经填妥、有关资料是否正确、所需资料是否不全,费用是否交齐。 如无意外,商标局会出具受理通知书,时间大概为 1 个月以内。 3.审查 商标局会查核有关商标是否具有显著性, 是否符合中国商标法律法规所订的注册规 定。如审核通过,申请程序将进入下一阶段:初审公告阶段。 4.登报公告
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初审公告为期三个月,如无人提出异议,该商标就可成功注册。 5.注册 商标注册申请被核准后,便会把该商标的详细资料记入注册纪录册,并向申请人发 出注册证明书。 注册日期会追溯至提交申请当日, 换言之, 作为注册商标拥有人的权利, 应由提交申请当日起计。 (二)服装专利申请 服装可以申请外观设计专利,有效保护期为 10 年。 对于外观设计专利而言,生产销售都属于侵权的,只要对方的服装跟你们的专利相 同或者相近似,都可能造成侵权。出现侵权行为的话,可以到当地的知识产权局或者法 院去要求调查处或者起诉。 1.外观设计专利 它与发明或实用新型完全不同,即外观设计不是技术方案。我国《专利法》第二条 中规定: “外观设计,是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结 合所做出的富有美感并适于工业应用的新设计。 我公司外观设计专利应当符合以下要求: (1)形状、 图案、 色彩或者其结合的设计; (2)必须是对产品的外表所作的设计; (3)必须富有美感; (4)必须是适于工业上的应 用。 2.申请专利应提交的文件 申请外观设计专利的文件包括: 外观设计专利请求书、图片或者照片,各一式两 份。要求保护色彩的,还应当提交彩色图片或者照片一式两份。提交图片的两份均为图 片,提交照片的两份均为照片,不得将图片和照片混用。如对图片或照片需要说明的, 应该提交外观设计简要说明一式两份。 (三)淘宝旗舰店“清新上线” 1.淘宝网开设店铺计划 (1)店铺的设定
①店铺定位 网店中 150-350 元价格区间女装销售较好,考虑到运费因素,不

建议销售 100 元以下商品。
②店铺资金投入 投入资金=店铺版本费用+消费者保障服务押金+店铺刷信用支

出+网店模板费用+推广费用+进货费用(与供应商联系可省)

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店铺版本:旗舰版:2400 元

消费者保障服务押金:1000 元

店铺刷信用支出:刷到 2 个钻大概 2000 元左右,机构刷信用收费不同。 网店模 板费用:一般的是 50 元左右 推广费用:费用根据点击数量或成交量收取
③店铺名称 [依伊美装 旗舰店] ④店铺风格 根据经营商品的主要类型设定店铺风格,如主打是“四季”系列,则

店铺风格要突出体现四季风格,春、夏、秋、冬要格局分明,色彩及风格突出。 (2)经营新产品定位及分类
① 专营依伊品牌的多个系列 专营一种品牌需要品牌有一定的知名度或是高仿某

个大品牌。做专营的优点是能够形成喜欢该品牌的固定群体。
②经营多个系列 经营系列不宜过多,如高低价位,高低品质等。优点是在相同点

击率的情况下成交的成功率高。
③经营产品基本大类设想:时尚女装、鞋包、配饰等

(3) 店铺推广
①无费用推广 店铺内宣传:宝贝推荐、店铺介绍、店铺留言、友情链接、个人空

间、淘 宝社区、淘宝大学、经验畅谈区、社区广告、阿里旺旺、参加淘宝活动、加入 商盟等 。
②有费用推广 a 淘宝有偿推广服务项目 b 校园推广活动

(4)铺管理
①店铺模板的设定和更新; ②特价、促销新产品的发布与淘宝网的接洽; ③店铺商品图片的美化,熟练运用 PHOTOSHOP 软件; ④与营销人员的协调及销售方面的授意; ⑤管理和查看各商品的销售情况,决定商品的上架和下架; ⑥与供货商的接洽; ⑦确定店铺的主打产品,高利润产品,吸引客户的无利或是微利产品;

(5)销售人员
① 网店步入正轨后必须有专职人员时时在线,至少开四个旺旺号,工作时间 7:

00-23:00。

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②每天分不同时间段上传和更新产品及图片,分时段更新。 ③接待买家,接待过程很重要,要热情,且回复信息速度快,思想灵活,不放过每

一位顾客,前期发展阶段价格优惠,同样的商品,我们争取让买家满意,留住买家,获 得信誉好评。
④对所有买家都要加好友,并进行分组,如老客户、交易成功客户、爱砍价客户等。

对交易成功的客户购买意向进行分析, 对分组后的买家呢称进行备注。 如买过什么商品, 咨询过哪个商品等。
⑤按质、按量完成无费用推广的各项任务,营销人员不能坐在电脑前等客户。 ⑥利用淘宝网提供功能,通过买家求购信息模块主动出击,寻找买家。 ⑦挖客户, 在同行业的店铺评价区、 留言区找到客户 ID, 加好友, 推广和介绍产 品。 ⑧新品上市,给所有的客户发手机信息,邮件,旺旺信息等。

(6 )发货管理
①质量保证:必须与店铺描述信息一致,发货前要认真检查商品的外观是否完好。 ②发货速度:务求做到当天发货,最迟推后一个晚上,也就是第二天上午一定要发

货。
③包装方式:保证快递过程中商品的完整性,要求包装要结实,物流公司的保证是

不能完全信任的。 (7)承诺选择
①消费者保障 ②七天无条件退换货

(8) 公司账号管理:支付宝、淘宝账号、 支付宝、淘宝账号、银行收款账号保证 准确无误、保证安全性、可靠性。 (9) 商品营销手段
①礼盒:根据客户的要求进行包装,需要单收费。 ②赠品:赠送小礼品,或赠送折扣券、礼品券等。 ③满额送运费:根据成本核算,达到盈利的百分比要求可送运费。

(10) 补充
①长期合作的物流单件运费应低于市场价。 ②经营的所有产品,包括常用礼盒、赠品等在营销人员手中应有实物,以满足客 户

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视频看货要求。 说明: 说明:推广服务具体选择还要根据店面的实际情况,收费一般 是按点击量或是成交量提取。 (四)依伊美装“四季”系列全新上市策划 我公司推出主打系列女装“四季”系列。本系列在每一季,将提前 1—2 个月推出 应季女装,每一季女装又分为四款,分别为:春、夏、秋、冬,并配套推出鞋包及配饰。 我们将在每一季的女装都融入四季的概念,将四季之美融入我们生活的每一天。 前期市场需求调查:我们将在前期,进行市场需求调查,主要针对调查对象为:18 —35 岁女性,主要调查内容为:下一季的流行趋势,大众欣赏风格和款式及少部分人的 个人偏好, 产品开发定位 通过调查,确定市场需求,依据市场需求,并依据各大时装周的流 行趋势推测出下一季的流行风,设计不同风格的“四季”系列女装。 产品开发设计 通过多方面调查,将确定方案,并实施计划,开始批量设计,用不 同的设计师,推出不同风格的“四季”系列女装。 产品试销 设计完成,我们将显出小样,小批量生产,并限量发售后,得到用户反 馈,我们将在依据反馈结果,进行改进及修整。 产品魅力上线 通过前面一系列前期工作,将完成产品大批量生产,并在大力宣传 后,在消费者产生最大期望期魅力上架。 (五)依伊美装校园推广系列活动策划 依伊校园推广活动将在各大高校的各季前一个月开始展开:进行校园推广,寻找 校园推广大使(此项可进行校园选秀活动) ,在各大高校网上论坛、贴吧进行宣传等。 也可在各大高校举办校内活动时进行合作、赞助等,以达到宣传效果。

二、财务分析
(一)产品成本预算 公司注册共计 200,000 元 固定成本:房屋租金+设备成本 60,000 + 40,000 记:100,000 元 变动成本: 1.面料价格+辅料价格+(特殊工艺)+工价+损耗+包装+运输+工资=FOB 2.FOB+保险费+运费+报关+银行利息+税费=CIF (二) 媒介投放预算

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店铺内推广及淘宝活动预算 其他网上媒介投放预算 其他平面媒介投放预算 共计 570,000 元(其中包括变动成本) (三)系列推广活动预算 1.高校推广活动系列预算 2.应季促销推广活动预算 共计 100,000 元 流动资金共,200,000 元 (四) 投资收益 每月基本费用:人员工资+月租+运输费用+水电费=50,000 每月销售额:旺季(换季时候) 3,000,000 淡季 500,000

一年的纯利润约为 5,000,000 若每个月的销售额不能到达每月基本所需的费用,流动资金可以支撑三个月。

第五章 效果评估及风险析
(一)总体评估 我公司针对现有市场、潜在消费群、市场环境、市场竞争环境、以及外部,内部的 宏微观环境进行了细致详尽的调查及分析,并作出了针对出现的问题的改进方案及措 施,主要由以下几个方面: 1、人均浏览量低。 如流量还可以,人均浏览量却很低。平均一个客人可能只看了你店里一个宝贝。这 肯定会影响你的成交量。首先不说只看了一件东西就决定要买的买家有多少,就算他买 下了这个宝贝,但是你却失去了让他购买更多宝贝的机会。 出现这样的情况我们就要查看是不是自己宝贝页面间的关联性不够了。 我们可以在 自己的宝贝页面上加上很多其它宝贝的链接。我们使用换位思考,试想你自己去买东西 的时候在一个宝贝页面发现了其它感兴趣的宝贝,然后点击查看的经历。 解决办法:在自己的宝贝页面添加店中其它宝贝的链接。
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工具:商品推广联盟、易拉客 2、人均停留时间短。 如果平均一个买家在你店里停留的时间只有几秒钟, 你觉得成交的几率有多大?基 本就是零吧。买家要买东西,特别是女孩子来买东西,就算不咨询,自己也肯定把宝贝 图片宝贝描述来来回回看个几遍。几秒钟的 时间够看个 来回吗?停留几秒钟,可能就 是打开一个页面然后等页面出现的时间,也许等图片一出现,买家马上就给你关掉了。 解决方法:宝贝图片、宝贝页面要吸引人,宝贝描述要认真写检查一下你每个宝贝 的图片有几张?有没有细节图?宝贝描述你写了吗?是不是只写了尺寸?买家看宝贝 页面,就像招聘方看简历一样。开始第一眼,第一秒决定了他会不会继续看下去。因此 宝贝页面要整洁、漂亮。排版上不能给人脏、乱、差的感觉。虽然我们很想从一个宝贝 页面让买家看到最多的信息,但是也要考虑到一个页面的承载能力。 还有描述文字我们一定要精心去写。 一定要将产品中吸引人的方面或者特质描述出 来 3、回头率低 对新晋的淘宝旗舰店来说,累积起自己的老客户很重要。 解决办法:用优惠换收藏。 产品款式样式雷同 现今社会信息流通速度极快,所以流行元素受众面积广,大多数的商家产品采用的 元素雷同这就造成各家产品的雷同效果。 解决方案:我们要紧紧抓住流行脉搏,以最快的速度,推出新品,抢先上市,是消 费者首先接受我的的理念及产品,这样就可以抓住消费者心理,是我们的产品在受众心 中产生优先效应。

(二)策略评估 我公司我进行市场营销策略调查及研究分析时,我们一共有四个项目,分别为: 1. 产品策略 我们根据分析结果作出以下策略规划及调整: 一是品牌策略——统一品牌,树立形象,以形象带品牌,以美誉赢销量 二是技术策略——服装实物产品策略,通过调查分析,我公司决定在产品方面,要

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以技术、创新等元素硬的消费者亲睐。要握住消费者的心理需求:更要有意识地引导消 费者,使消费者对我们的产品产生信任及依赖感。 三是服务策略——质量为上,服务到家,通过调查分析,我们发现现今已今后的服 装产业更注重的是服务, 所以我们以此策略提高服务质量, 是我们的品牌效应深入人心, 以服务促消费促发展。

定价策略: 在定价策略中,我们采用常规的市场撇脂定价、市场渗透定价以及心理定价策略, 我们通过运用这三种定价策略的综合应用,制定出了合理有效的受众面较广的价格,平 运用价格策略硬的消费者的信任及亲睐。 渠道策略: 在渠道策略中,我们采用多种渠道,进行针对我公司产品的一系列的宣传以促销行 动,使广大消费及潜在消费人群认识到品了解我外婆公司的理念及产品,那么,这些人 群在选择时就会对我们的产品形成优先选择效应。 4.促销策略: 在促销策略中我们将其分为部分, 一是网店内部进行线上及配合淘宝做一系列的促 销活动:二是信用管理,次策略可以分为对消费者及合作者,通过信用管理,我们可以 了解消费者的信用度, 平制定切实合理的营销计划, 更可应加强消费者对我们的信任度。 三是网店外部促销策略,在此策略中我们进行社会促销及各大高校的校园推广,这样我 们更加的解了不同消费阶级人群购买需求,我们也以此进行了改进以规划。 通过我们以上的策略评估,我们可以发现我们进行调查及分析的主要性,这些调查及分 析结果及评估,为我们制定下一步的计划提供了必要的依据。

(三)促销活动效果评估 针对以上库存状况,分公司已提交了二次促销方案,对库存商品进行促销。建议力 度不能太大,因为 6、7 月份的淡季销售还需要这些 特价商品,并且对品种和数量还 要进行补充。已向我们的老板提交了 6 月份的销售计划。 一、结论: 要加大女性夏装不同种类的产品投入,在销售过程中女士短 袖的销售占到了相当

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大的比重,常规销售中要占到 50%以上。 2、 大厂的销售人群的价格敏感度高,对品牌的关注度低。 3、 现有的产品结构还存在问题,顾客反应 T 恤质量有问题,样式不多,部分衣服 线头没处理好,物流有些慢等。 二、 过程总结: 此次促销活动从 6 月 19 日到 6 月 26 日活动结束,历时近一个星 期。从结果已经看出我们目前的管理和销售系统存在非常严重的问题,现就活动过程总 结如下: 1、 活动方案的制定、审批用了 5 天的时间,此环节属正常环节。 2、 活动产品的准备: 活动产品的到位达成率仅为 20%。 活动产品到位数量的准 确率为 64%。 活动产品包装的准确率为 55%,有 45%的产品未按照订单要 求执行。 3、促销活动执行: 活动执行中营业员对产品的卖点不熟悉; 营业员的服务标准 偏低, 对销售的达成欲望不高, 缺乏营业技巧; 营业员的考核提成方式存在严重问 题,按个人考核,没有团队意 识,存在内部争生意的现象,没有团队协作,分工又分 家。 营业员对家纺的产品陈列缺乏技巧,现场陈列不生动。虽经常调整,但保持的时 间很短。 二、 风险分析及规避. (一)宏观经济环境分析 服装行业作为国家重要的基础行业,对于国家宏观经济发展的敏感性很强。国家宏 观经济的走势决定了人们生活水平的改善程度, 进而在很大程度上决定着服装行业的需 求增长速度。宏观经济的快速发展带动人们消费能力的增强,也是服装行业快速发展的 主要原因。因此,服装行业发展周期和我国国民经济发展周期变化有很强的正相关性。
8000 7000 6000 5000
亿元

300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2004 2005 2006 2007 GDP(亿元)
亿元

4000 3000 2000 1000 0

纺织服装行业工业总产值

数据来源:国家统计局

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图1 服装行业工业总产值和 GDP 总量相关性 我国宏观经济增长态势良好,连续四年 GDP 增长都在 10 左右。预计 2008-2010 年 中国经济仍将保持高速稳定的增长态势, 因此从国民经济总体发展速度上判断行业运行 仍以高速增长为主。不过,现在经济发展处于较高的通涨压力下,原材料成本的上升将 对行业盈利能力产生不小影响,这也是宏观经济带给行业发展较大的不确定性。

(二)服装行业资产规模变化分析
随着我国宏观经济的快速发展, 2004 年以来服装行业资产规模保持比较稳定的增长 态势。从 2004 年开始连续四年服装行业资产增速都维持在 17%以上,服装业的总资产 规模也从 2004 年的 2597.36 亿元提高到 2007 年 11 月的 4143.48 亿元。由于我国目前 服装行业仍然处于规模批量生产普通服装、缺乏自主设计的奢侈品牌的扩张阶段,行业 进入门槛较低,因此仍然会有大量资本投向这一低进入壁垒行业;同时由于人们生活消 费水平的继续走高,服装产品的消费需求仍然处于扩张阶段。因此两方面原因决定了服 装行业未来的资产扩张规模仍然保持在 15%左右的增长态势。

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4500 4000

亿元 4143.48 3542.37

% 18.0 17.88 17.8 17.6 2986.94 2597.36 17.24 17.01 17.08 17.2 17.0 16.8 16.6 16.4 2004 2005 总资产 2006 增速 200711 17.4

3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

数据来源:国家统计局

图2 2004-2007 年服装行业资产变化

(三)服装行业收入和利润变化分析
服装行业的发展与国家宏观经济形势呈现出明显的正相关性。 随着我国近年来宏观 经济的高速发展, 服装制造行业的销售收入在 2004-2007 四年间也保持了非常平稳的上 升趋势,其连续四年来的销售收入增长速度均在 20%以上。同时,除了 2005 年增长达 到了 26%外,其余三年基本都在 21%-23%之间。销售收入的增长稳定说明行业处于较 好的上升周期,而且市场整体呈现健康、平稳的发展态势。 相比于销售收入的增长速度,服装行业的利润增长则出现了一定的波动趋势。其 2004 年利润增长仅有 17%,但是 2005 年受到收入增长等因素的影响,利润增长幅度超 过了 30%,达到了 33%。近两年由于受到宏观调控政策、出口政策变动及棉、化纤等 原材料价格上涨影响,服装业利润增长幅度和 2005 年相比出现了明显的下降趋势。不 过, 这些负面因素也从另一方面促进了我国服装行业产业素质的提高, 因此, 2006-2007 年利润增长幅度仍然高于销售收入增长幅度, 维持在 25%以上。 说明服装行业市场扩张 的同时产业质量也保持了一定的增长。

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7000 亿元 33.51 6000 5000 4000 3000 2000 1000 145.26 0 2004 利润总额 2005 销售收入 2006 收入增长 200711 利润增长 192.54 3609.49 21.53 17.94 4478.51 26.59 22.83 5525.28 29.25 26.36

%40 6116.77 35 30 25 23.73 20 15 10 251.41 266.60 5 0

数据来源:国家统计局

图3 2004-2007 年服装行业收入和利润变化趋势 此外, 从产品的利润率水平变化也可以看出, 2004 年以来行业附加值水平也呈现上 升趋势。虽然 2007 年产品利润率水平出现了一定的下降,但是仍然超过了 2004-2005 两年,达到 4.36%。
4.6% 4.5% 4.4% 4.3% 4.2% 4.1% 4.0% 3.9% 3.8% 3.7% 2004 2005 利润率 2006 200711 4.02% 4.30% 4.55% 4.36%

数据来源:国家统计局

图4 2004-2007 年服装行业利润率变化趋势

(四)行业市场风险分析
1、市场竞争风险分析 服装行业整体的快速发展并不能降低市场竞争的激烈程度。相反,目前服装行业整 体竞争越发激烈,并且从过去单一的价格竞争向价格、成本、质量、功能、品牌等全方 位的竞争模式转变。 服装行业的竞争现状是缺乏足够多的大型企业,行业整体生产相对分散,一些中小

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企业凭借灵活的经营策略和较低的固定成本负担与一些大型企业进行竞争。 但是这种模 式并不利于行业的整体发展。 首先, 缺乏大集团大企业说明行业整体竞争力偏低。 而且, 分散的小企业过多也不利于整体资源的优化配置, 也不容易发挥行业内企业间的集团化 优势,成本控制缺乏有效管理的同时也不利于行业整体技术的进步。在成本压力日渐提 高、产品质量要求不断升级的情况下,行业集中度不高势必会影响到全行业的效益指标 和持续发展。 此外,受到越来越高的原材料价格刺激,服装行业的竞争已经转向了产业链上游资 源占有的竞争。原料自给率高的企业将在市场竞争中占据更大的优势。而一些棉花或者 化纤资源丰富的地区将成为未来竞争的争夺热点。产业链完善、原料供给占有优势的企 业与其它企业竞争力差距将会拉大。 未来服装企业竞争的另外一个重要方向就是通过技术改造和创新, 在降低原材料使 用率的同时从自主设计等方面全面提高产品的附加值,改善企业的整体竞争力。未来竞 争中最关键的因素将不再是传统的价格优势,而是具有自主设计能力的精品时尚服装。 同时,在服装行业竞争中,品牌价值和品牌效应也将越发明显。品牌优势将成为竞 争中的一张王牌。可以看到竞争激烈的市场中,要想获得更多的市场份额和较高的利润 水平就必须具有很强的品牌认可度。特别是在人们消费能力持续增强的情况下,人们对 于服装采购已经逐渐从便宜向品牌转化。一旦品牌的忠诚度和认可度得到保证,企业的 发展将进入到可持续发展态势。同时,奢侈品品牌将会带来更多的产品附加值和利润空 间。 综合来看, 在服装行业投资中, 最有效降低风险的办法就是完善企业上下游产业链、 提高企业的技术实力和建立良好的品牌形象。 未来竞争中能够脱颖而出的企业也必将是 产业链条完整、技术水平领先,市场口碑突出的服装企业。 2、市场供需风险分析 2007 年国内城镇居民人均可支配收入 13786 元,同比增长 12.2%,农村居民人均可 支配收入 4140 元,同比增长 9.5%。与 2003 年相比,城乡居民的人均可支配收入分别累 计上涨 62.7%和 57.9%。居民人均可支配收入的增加,对于国内消费具有直接的推动作 用。此外,自 2007 年下半年起 CPI 持续上涨,2007 年全年 CPI 指数上涨 4.8%。受到南 方雪灾等因素的影响,08 年 1 月、2 月的 CPI 增速分别达到 7.1%和 8.7%,接连创出今 年来的新高。在高 CPI 的推动下,内销市场不断升温,07 年消费对 GDP 增长的贡献率达

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到 39.2%, 与前几年相比明显提高。 预计 08 年 CPI 仍将维持高位运行。 在收入水平增长, 以及通胀预期下消费意愿提升的共同作用下, 内销升温的趋势仍将持续。在内销升温的 背景下,未来服装内需市场的拉动效应将不断增强。我国服装产品需求仍将不断增加。 国内市场的不断扩大和升级将成为我国服装产品需求的重要支撑。 不过,在人民币升值、美国经济疲软、出口政策调整等多重因素影响下,我国服装 产品的出口压力较大,国际市场需求成为我国服装行业供需风险的主要来源。为了积极 应对这种风险,我国服装企业应该努力拓展国内销售渠道,通过内销缓解出口压力。 另外,从整体看,我国服装产业仍将面临设计比重较高的高端服装较少、低端普通 服装过剩的产品结构矛盾压力。这是我国服装行业需求风险的另外一个重要因素。

后记
实训是让每个同学检验自己的综合能力。要想做好任何事,除了自己平时要有一定 的功底外,我们还需要一定的实践动手能力,操作能力,因此,每个同学都应该多在实 践中提高自己的能力。 此次实训,我深深体会到了积累知识的重要性。在这个竞争如此激烈的社会中,只 有努力充实自己才能够站得住不被淘汰。 实训是让每个同学有机会确定自己的未来方向。以前缺乏实践,虽然我们心中认为 自己有能力完成自己理想的职务。 但由于缺乏实践经验, 所以对自己的未来也十分迷茫, 但通过这次实训我们体会到了任何看似简单的工作都充满艰辛, 这次实训使我们认识到 做相应的工作所需要必备怎样的能力,只有我们确定了自己未来的方向、定下目标才能 给自己定位,并努力提升自己来让自己适任职位。 “千里之行,始于足下” ,这是一个短暂而又充实的实训,我认为对我们将来走向 社会起到了一个桥梁的作用,过渡的作用,是人生的一段重要的经历,也是一个重要步 骤,对将来走上工作岗位也有着很大帮助。 感谢学校给予此次实训机会, 感谢指导老师在此次试训过程中予以同学们的指导和 帮助。这次实训对于我们以后的学习和工作都是很有帮助的。也使我们也更加有信心迎 接即将到来的各种考验。

[1] 靳医兵. 知识经济与服务营销[J]. 商业经济文荟 , 2001,(01)

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[2] 何振亮. 为什么服务营销不足?[J]. 经营管理者 , 2005,(05) [3] 钱 红 . 服 务 营 销 与 企 业 竞 争 [J]. 云 南 民 族 学 院 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) , 1997,(02) [4] 郭箐楠, 敖楚斌. 营销新趋势:服务营销[J]. 科技与管理 , 2001,(03) [5] 陈晔, 苗泽华. 服务营销是市场利器[J]. 经济论坛 , 2001,(07) [6] 陈祝平. 论开展对服务营销的研究[J]. 财经研究 , 1993, (04) [7] 姚作为. 透视服务营销的分析框架[J]. 南方经济 , 2005,(03) [8] 宋润生. 论汽车服务营销的理念[J]. 深圳职业技术学院学报 , 2003,(02) [9] 虞晶. 服务营销之我见[J]. 科技情报开发与经济 , 2005,(04) [10] 俞利军. 从吃说起——服务营销面面观[J]. 网际商务 , 2001,(Z1)

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附件一:依伊服装公司市场调查问卷

依伊服装公司市场调查问卷 尊敬的先生/女士: 你好,我公司为了解大家的需求取向,更好的为大家提供服务,为此 做以下调查,希望您能在百忙之中抽出时间填写,感谢您的合作! 1.您的性别 A 男 B 女 2 您的年龄在 A 15~20 B 21~25 3. 您所从事的工作 A 经济金融类 B 人文社科类 C 教育类 D 医学类 C 25~30 D 30 以上

4 您多大程度上看重服装的创新性 A 看重 B 比较看重 C 比较不看重 D 不看重

5.您是否介意和别人撞衫 A 介意 B 比较介意 C 比较不介意 D 不介意

6.多少时间购买一次衣服 A 两个礼拜一次 B 一个月一次 C 两个月一次 D 三个月以上

7. 平时穿什么风格的衣服 A 运动风格 B 休闲风格 C 成熟风格

8. 您买衣服时,更注重哪方面? A 实惠 B 时尚 C 舒服 D 品牌
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9. 你能接受的单件服装的价位 A100-300 B300-500 C500 以上

10.您每年家庭收入大约水平为 A 低水平 B 一般水平 C 中等水平 D 高等水平 11.您每年中高档服装购买费用为 A 1000/每年 B 2000/每年 C 3000/每年 D 3000 以上 10.您对面料的选择 A 纯棉 B 化纤 C 针织 D 混纺 E 其他

11. 您更在意服装的款式还是价格 A 款式 B 价格

12. 请问你对潮流服装的定义是什么?(这题大家可以自由发挥)

非常感谢您在百忙之中配合我们的工作,谢谢! 祝您工作顺利,生活愉快!

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附件二:市场调查问卷分析 一、服装公司发展趋势 在全球服装价值链中, 设计和营销处于价值链的高端, 而生产 加工处于价值链低端。 中国服装产业目前处于全球价值链的低 端, 面临着产业升级的问题。 并且中国服装产业整体发展很不 平衡。 虽然中国是世界上最大的服装消费国, 同时也是世界上 最大的服装生产国, 但是目前中国的服装行业还只有有限的几 个中国驰名商标, 还缺乏真正意义上的国际服装品牌, 主要还 是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
服装业发展概况图表
商品销售总额(千元) 增长率(%) 300000000 服装类销售额(千元) 服装增长率(%) 283903517 32.6% 225398700 26.0% 200000000 174123691 20% 150000000 *18.3% *15.2% 100000000 10% 56649773 50000000 31035680 42737734 5% 0% 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 15% 25% 35% 30%

250000000

0

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由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势,而服 装类销售额的发展更要快于全体商品,表现出服装类商品销售,目 前发展相当迅速。

二、 数据收集与样本条件
1、 样本条件

(1)性别:男:女=1:2 (2)年龄:18-50 岁 (3)具体分布:18-24:25-29:30-39:40-50=3:3:3:1 (4)最近 6 个月购买过中高档休闲服装品牌 (5)每年中高档服装购买费用在 3000 元/年及以上 (6)家庭月收入在城市中一般水平以上 (7)符合市场调研的其他条件 2、
地区 海港区 山海关 北戴河 昌黎县
抚宁县

数据收集方法
执行场地 河北大街 民族路 老龙头路 石河东路 联峰北路 石塘路 地王大街 五峰山路 长征路 迎宾路 青龙满族自治县政府 二百商厦 执行日期 2012.6.26-27 2012.6.26-27 2012.6.26-27 2012.6.26-27 2012.6.26-27 2012.6.26-27

青龙县

3、

设计样本量
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样本量:300/个地区×6 个地区 总计 1800 样本

4、

群体结构

(1) 目前中高档休闲服装的消费群体,可根据其生活形态分为七类人群: 最大的群体是现实自利群体,18.2% (2) 其次为实惠生活群体,17.6% (3) 再次是健康时尚群体,15.4% (4) 第四是工作居家群体,14.9% (5) 第五是事业进取群体,13.8% (6) 第六是淡泊随性群体,10.6% (7) 最少是个性享乐群体,9.3%

17.6%,实惠,融洽 18.2%,现实,自利, 生活 重 自得自乐 视 实惠生活群体 现实自利群体 品牌面子 9.3%,年轻, 享乐, 追 求 自 我个性

13.8%,成熟,敬业, 事业进取群体 崇尚 品质生活 10.6%,率性,悠闲, 依赖 兴趣行事
淡泊随性群体

个性享乐群体

健康时尚群体

工作居家群体

15.4%,健康,开朗 关注时 尚潮流

14.9%,工作,家庭, 不喜新鲜事物

第四部分:消费者群体行为分析
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特征

分类

特征
年龄略高 收入较高、 管理人员和私营 业主。

生活态度
挣钱、物质财富 不愿顾及他人 相信专家、权威 购物谨慎

服饰偏好
崇尚重国外品 看重高价格 服装原料、做工、 穿着舒适度关注 度较低 喜欢活力、朝气 看重版型、 面料, 穿着舒适

现实自利

个性享乐

年龄最年轻,平 均 26.0 岁 女性比例比例高 于其他群体 学生比例较高 年龄中等 收入一般 公司职员/文员 比例高 年龄稍高 女性比例略多 收入中上 公务员稍多 年龄中等 女性比例略高 受教育中等 自由职业者略多 年龄大,平均 31.2 岁 男性比例高,已 婚者比例高 专业人员比例高 年龄中等,平均 27.9 岁 收入中等 公司职员/文员 比例高

花钱、购物冲动 卡拉 OK、酒吧 流行时尚

时尚健康

健康饮食、规律生 活 关注时尚、流行 挣钱、财富 不喜欢新事物、保 守、谨慎

较看重品牌 倾向喜欢个性、张 扬 流行 相信高质高价 不喜欢尝试新品牌

工作居家

淡薄随性

不崇尚金钱、物质 工作要符合兴趣 更愿意休闲

不在乎品牌 喜欢天然面料 关注穿着舒适性

事业进取型

成功、地位 工作事业、影响力 不关注流行

关注舒适、喜欢自 然、随意 看重面料,品质和 细节 不喜欢特殊处理 不看重名牌、不相 信高质高价 关注价格、面料 喜欢搭配和谐服装

实惠生活型

家庭、家人、同事 轻松简单的生活 价廉物美

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