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时装服饰有限公司2010年度品牌营销规划方案


**时装服饰有限公司 2010 年度品牌营销规划方案

目 录
一、执行纲要....................................................................................................................................... 2

二、营销环境分析............................................................................................................................... 2 (一)宏观环境分析 ................................................................................................................... 2 (二)主要竞争企业分析 ........................................................................................................... 3 1、竞争对手分析的总体分析 ............................................................................................. 3 2、零售经营分析 ................................................................................................................. 4 (三)企业品牌形象分析 ........................................................................................................... 7 (四)消费者行为分析 ............................................................................................................... 8 1、消费者获取服装信息渠道分析 ..................................................................................... 8 2、消费者购衣的影响因素分析 ......................................................................................... 8 3、消费者购物环境的要求与偏好分析 ........................................................................... 10 三、**公司营销现状分析(SWOT 分析)..................................................................................... 11 (一)优势................................................................................................................................. 11 (二)劣势................................................................................................................................. 11 (三)机会................................................................................................................................. 11 (四)障碍................................................................................................................................. 12 四、营销策划方案............................................................................................................................. 13 (一)品牌建设......................................................................................................................... 13 1、必要性........................................................................................................................... 13 2、原因............................................................................................................................... 13 3、建议............................................................................................................................... 13 4、公共关系 ....................................................................................................................... 14 5、附录............................................................................................................................... 15 (二)营销组合策略 ................................................................................................................. 16 1、产品策略 ....................................................................................................................... 16 2、价格策略 ....................................................................................................................... 18 3、渠道策略 ....................................................................................................................... 20 4、促销策略 ....................................................................................................................... 21 (三)专卖店建设 ..................................................................................................................... 23 1、目标消费群体对购物场所的选择 ............................................................................... 23 2、专卖店管理 ................................................................................................................... 24 3、**专卖店主要存在问题 ............................................................................................... 24 4、对**专卖店的建议 ....................................................................................................... 24 五、附调研问卷................................................................................................................................. 25
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一、执行纲要
**时装服饰有限公司创建于一九九 0 年,是一家集设计、生产、销售为一体的 女性时装休闲企业。已经发展了十多年,具有相当的规模。现正处于快速发展的转 型期,销售额不断扩大,迫切需要营销策划管理的引导。此次营销策划主要包括前 期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写。 市场调研时间长达三个月, 横跨 福州、厦门、泉州三个地级市以及惠安、晋江、石狮、安溪、德化五个二级城市, 采取问卷和面访相结合,分别对以下几个方面:服装市场广告状况;消费者购物习 惯、动机、需求特点、消费者构成;“**”服装消费者群体构成;“**”服装专卖 店销售情况;“**”服装的市场状况等进行认真细致的分析,形成结论。调研共收 回问卷 883 份 ,其中有效问卷 737 份,调查成功率为 83.5%。以此调研结论为基 础,最终撰写营销规划方案。

二、营销环境分析
(一)宏观环境分析
改革开放以来,我国服装产业发展迅速,90 年代中期更是迎来了发展的黄金 时代。从 1996 年开始,服装工业产值以年均 14.5%的水平递增,远远高于 GDP8% 的增长水平。根据中国服装协会统计,国内现有服装企业 4.8 万家,从业人员已达 401 万,服装行业年生产能力高达 138 千万件,已经形成了比较完善的工业体系。 中国十几个亿的人口带来了巨大的市场, 同时不同消费层次的人群又给不同档次的 服装提供了发展空间。服装业属于劳动密集型产业,科技含量不高,准入门槛比较 低,资金介入也比较容易,所以大到上市公司、服装集团企业,小到几台机车的家 庭作坊,都能在市场上分得到自己的一杯羹。 服装行业经济运行状况良好,以 2003 年为例。2003 年 1-8 月服装行业整体经 济运行情况较好累计实现销售收入 1767.40 亿元, 2002 年同期相比增加 20.32%。 与 利润总额达到 66.58 亿元,比去年同期增加 19.75%。整个行业亏损面下降,利润 率上升, 产销率超过全行业平均总资产周转率、 应收账款周转率、 产(成)品周转率、 固定资产周转率指标均比上月好转, 说明行业在资产管理方面的效率有所提高。 服 装行业经济运行状况良好主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高。 服装业的竞争又是异常激烈的, 但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞 争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光,卖场整齐漂亮,形象鲜明,品牌 知名度越来越高,利润也看上去颇为可观。 今天的女装, 只有与顾客的个性产生共鸣, 才能满足消费者体现自我价值的心 理需求。时尚媒体推动了服装文化的普及,消费者追求服装品位的意识明显加强。
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服装的价值标准同样发生根本改变:以前,顾客追求的是商品的质量,看重的 是实物价值,今天,人们主要是追求自我感觉上的愉悦,对服装的品牌、设计、服 务和卖场的情调极为重视。 现代生活方式也极大地影响着消费心理, 生活节奏不断加快, 促使许多顾客愿 意选择尽量方便、快捷的购物方式,对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。 截至目前为止,全国服装业共有 33 个驰名商标,泉州占有两个。泉州还拥有 福建省著名商标 40 多个。在整个中国服装业界独领全国西装市场风骚的柒牌、高 居中国休闲男装销售榜单的七匹狼、国内西裤市场综合占有率遥遥领先的九牧王 等,也都是在泉州。最近石狮更是被中国纺织工业协会评为“中国休闲服装名城” 。 泉州的服装业主要经历了五大发展阶段:1979 年~1983 年,模仿阶段;1984 年~1988 年,创牌阶段;1989 年~1992 年,上规模阶段;1993 年 1995 年,调整 阶段;1996 年至今,品牌提升及休闲品牌空前聚集阶段。 目前的整个泉州服装板块,包括晋江,石狮、南安等地,大概拥有服装企业 1 万多家,纺织企业近千家,各类织机 1 万多台,其中具有国际先进水平的无梭机 8000 多台,年产针织布 20 万吨、无梭织布 6 亿多米。其所生产的休闲装、茄克装 约占全国市场份额的 1/4, 而运动装、 童装和内衣的出口更是占据全国的主导地位。 作为中国纺织服装业发源地之一的石狮。“**”时装服饰有限公司创建于一九九 0 年,是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。已经发展了十多年, 具有相当的规模。

(二)主要竞争企业分析 1、竞争对手的总体分析
优势: (1)时装确立了自己的风格,产品系列比较丰富 (2)有较高的知名度和美誉度 (3)公司机制比较完善 (4)专卖店分布密集,形象良好,有较丰富的专卖店经营的经验 (5)销售渠道比较完善 劣势: (1) 同质化程度比较高 (2) 价格较高,在具有收入较高的城市竞争力比较小 (3) 浪漫宣言的专卖店今年正在改版。 但加盟商没有认真贯彻执行, 仍然使 用以往的招牌和专卖店布置,易对消费者产生认知混乱。 (4) 青木三色正在开拓多个年龄市场,不能集中全部资源保持原有市场。 (5) 青木三色目前销量正在下降,而浪漫宣言的销量却达到顶峰。

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2、零售经营分析
(1)市场定位 浪漫宣言、青木三色都侧重于月收入在 1000 元―1500 元(泉州地区的生活水 平)以上的职业女性,在职业上偏重于教师、企业管理者、商业人士等。 (2)商圈地址 在店面的选择上, 浪漫宣言和青木三色均主要选择在人流量大、 较发达的商业 中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。 (3)竞争状况 在泉州市区区域,浪漫宣言有专卖店两家,一家位于打锡街,一家位于中山路 (见图 1)。浪漫宣言的竞争对手主要是风格类似的一些女装店,但结合价格与目标 市场最主要的还是青木三色,两者从价格和设计风格上都比较类似。(见图 2、3) (4)商品 浪漫宣言服装款式、风格倾向于时尚的职业女性,在年龄跨度上从 18 岁到 40 岁。服装面料有多种:棉、涤纶、皮革等,做工精细同时突显出时尚,服装色调上 呈现出丰富多彩。 特别在外套上有多种不同风格性质的款式, 各种款式均有各种不 同颜色,顾客有众多选择。而青木三色则由原来的青年职业女性走向多年龄、多款 式的多元化道路。 (5)价格定位 浪漫宣言外套一般为 150 元—300 元、 裤子 100 元—200 元、 毛线衣 80 元—15 元、裙子 100 元—200 元,价格上为追求时尚的职业女性。在 2003 年圣诞、元旦 期间,浪漫宣言推出全场(除毛线衣外)7 折优惠。 (6)店面分析 从整个福建地区调查分析发现, 浪漫宣言和青木三色的店址均选择在城市繁华 地段,人流量大的商品区;而且店面都比较大有利于进行专卖店经营,而且在专卖 店 也因环境的不同而改变。 以下以泉州市区浪漫宣言和青木三色专卖店进行分析, 我么可以发现打锡街、中山路两间店面的陈列、布局来看,由于店面本身的大小不 同,故布局并不相同,但从服装的陈列看却是一样的,如色调搭配、款式摆放、背 景音乐上是一样的。 两间店面也都设有玻璃橱窗, 橱窗内摆放的都是最新的服装款 式,当季系列的主打产品。特别是一进浪漫宣言、青木三色的店门都有种宽敞、明 亮的感觉。服务员统一服装,并面带微笑。

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中 山 路

东 打 锡 街 街

图 1 浪漫宣言店址分布图

注:A 秀兰阁 B 酷啦啦 C 杨门 D 维温 E 风笛 F 浪漫宣言 G 利来 H 傲丝度 I 火狐仙子 J 美斯特邦威 K 森马 L 佐丹奴 M 真维斯 N 青木·三色 O 班博 P、FUN

Q 伊店缘 R 淑女屋 S 卡丹艾

钟楼

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收银台

试 衣 室

衣架 衣架 衣架 衣架 促销篮 衣架 衣架





图 2 中山路浪漫宣言商品布局结构图

收银台

试衣室

衣 架

衣 架

衣 架

衣 架

衣 架

促销篮 衣 架 衣 架

衣 架



图 3 中山路青木·三色店商品布局结构图

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无论从青木三色和浪漫宣言服装的消费群体,还是从服装的面料、设计风格、 做工、还是价格上分析,都可以发现青木三色和浪漫宣言都具有很强的竞争力。可 以肯定的说,它们目前是“**”服装的最强有力的竞争对手,不容忽视。首先,无 论是青木三色还是浪漫宣言都拥有一个良好的品牌名称,这是“**”服装所不能比 拟的,它们具有强大的感召力。其次,它们还具有一定的管理优势。在访问调查过 程中,发现他们招牌突出显眼,在店址上,消费者很容易就能发现青木三色或浪漫 宣言的店址,宽大、透亮的店堂店里人性化的服务、规范有序的服装陈列,周到的 细节考虑, 如可以休息的座椅和换衣间的高跟拖鞋, 使消费者体验到购买服装的舒 适与惬意。浪漫宣言和青木三色都能根据福建地区的独特气候,秋冬装及时上架, 抢占了市场,同时夏装仍有一部分在架上,满足了主要消费群体的需要。到天气转 凉,又对已过季和一部分断码的衣服适时进行了打折,既清理了库存,使资金有效 周转,又吸引了更多的消费者的关注。青木三色的商标设计新颖,简约、经典、时 尚的主题通过一只翩翩起舞的蝴蝶表现出来,优雅而又不失活泼,富有青春气息, 与其服装形象相符,便于消费者接受并记忆。

(三)企业品牌形象分析
对于服装品牌而言, “形象”是一个很抽象的概念,一般理解为:它是品牌的 营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评价和期望值。 从心理学角度讲,形象是客观事物在人们心理中的一种反映,它包括感觉、认 知和联想。因此,不能把品牌形象理解为一块招牌,一个标志,或一句口号,这些 只能作为品牌形象的表达方式,提供一个直观感觉。 今天,由于广大消费者已经形成了牢固的品牌观念,所以,服装企业的中心任 务之一, 就是在完成对目标消费者的定位之后, 实施一个切实可行的方案和行之有 效的方案, 在顾客的心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品 牌形象, 并且, 要使着意形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内 涵。这表示**推行品牌策略的终极目标。 通过此次市场调查研究,我们发现消费者比较关注的问题有: ◇质量 件还没具备。 ◇特色 ◇信誉 通常,与同类品牌比,只要在一个或几个方面有独特的风格,就能 信誉既是品牌对质量和功能的保证,又关系到咨询服务、商品退换 知名度使评定品牌的重要指标。对于大多数消费者来说,使 形成特色。大多数顾客都希望通过品牌消费,或的归属与某个特殊群体的感觉。 等承诺。顾客在消费时都希望没有后顾之忧。 ◇品牌知名度 用名牌更能够表现自己的品位和身份。
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这是顾客普遍追求的品牌价值,它包括产品质量和服务质量。一件

服装产品如果连起码的质量标准都无法保证, 意味着要树立品牌形象连最基础的条

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◇附加值

消费者一般把附加值作为品牌的核心价值来看待, 因此给予了最大

的关注。 品牌的附加值可以表现在不同的方面, 消费者会站在个人的立场上进行评 价, 并且非常注重自己的感受。 当顾客认为一个品牌确实给他们带来了更多的利益, 才会从根本上肯定这个品牌

(四)消费者行为分析 1、消费者获取服装信息渠道分析
根据统计结果,通过观察选择“经常”选项的比率,我们发现消费者获取服装 信息的主要渠道依次是: “逛专卖店” (66.1%)“逛大型商场” 、 (57.9%)“看时尚 、 报刊” (38.8%) 、 “朋友介绍” (26.2%) 、 “媒体广告” (25.2%) 、 “浏览网站” (17.4%) 。 由此看出, 专卖店不仅承担着商品销售的功能, 同时肩负着企业服装信息宣传、 接受消费者信息反馈的终端服务功能。此题选“经常”者的高频率与第 4 题统计结 果可相映衬。 因此, 专卖店的整体形象及店员的服务态度将在很大程度上影响消费 者的获取服装产品信息的积极性和购衣心理,这一点下面会专门阐述。 大型商场作为综合性购物场所, 其本身就含有大量的产品相关信息, 其对顾客 的吸引力和影响力不言而喻。大商场、百货的品牌专卖柜进入门槛较高,一个品牌 如果没有积累到一定的知名度和美誉度,一方面,进驻大商场的可能性不高,另一 方面由于成本较高, 经营风险增大。 故应把合理增加专卖店布点作为企业发展销售 网络的重点,其次才是考虑其它方式。经常“看时尚报刊”主要是一部分经济条件 较好,空暇时间较多的都市白领女性。经常接受“朋友介绍”的比率说明大部分女 性都比较有主见,一旦有一套自己的审美观点和购衣理念,轻易不受别人影响。但 不可否认,在服装销售中,口碑传播效应同样不可忽视。 大部分被访者对有关服装产品的“媒体广告”关注度均不高,这与媒体广告所 包含的产品信息有限有关,另一方面,相对其他消费品而言,消费者购衣时对服装 产品的现场感受很重要,个性化需求程度较高,一般不大受媒体广告左右。 “浏览网站”几乎很少提及,企业网站暂时只需保证网络正常运转、产品信息 适时更新即可。

2、消费者购衣的影响因素分析
(1)购买服装的外部因素重要性依次为“季节变换” (59%)“流行时尚或产 、 品广告” (42.6%)“逢年过节” 、 (41.0%)“卖场服装陈列及布置” 、 (41.0%)“朋友 、 推荐” (21. 5%)“促销刺激” 、 (21.3%)“店员介绍” 、 (18.0%)“名人影响” 、 (4.9%) 。 (a)被访者的选择“重要”的频率最多的是“季节变换”“季节变换”满足 。 的是基本生存需要,体现服装的基本功能。这说明了大部分消费者都比较理性,企 业应在季节产品的及时上市方面做好充分准备。 (b) “流行时尚或产品广告”重要性列为第二位,这说明:在满足基本需要的
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同时,从众心理对个人消费者行为有一定的影响,企业在塑造自己产品形象、提升 产品附加值方面下大力气, 如赋予产品更多流行时尚因素, 满足消费者情感诉求的 进一步需求。 (c) “卖场服装陈列及布置”列第三位,这一点对消费者购买行为的影响还是 较大的。 (d) “促销刺激”列第六位,属相对不重要位置。这说明:一方面,服装产品 促销刺激的力度, 无论从整个行业还是业内企业来看都显得力道不足, 另外一方面, 这跟现在市面上大多数服装产品名为促销让利, 实为变相抬高价格的情况已被大多 数消费者所熟知有关,消费者对有关的“促销刺激”持负面态度,促销刺激未能成 为消费者购买服装的重要因素。 这一结论给我们的启示是: 当服装产品的促销刺激脱离了对消费者切身需要的 深入分析和了解,离开有效的传播渠道,效果将难以显现。 (2)服装本身的因素对消费者选购的重要性排序依次为“服装面料、做工” (93.4%)、 “服装款式、 风格” (91.8%) 、 “服装色调” (83.6%) 、 “信赖品牌” (55.7%) 、 “价格” (54.1%)“与职业相符” 、 (49.2%)“新产品上市” 、 (34.4%) 。 (a)被访者大都将“面料与做工”置于重要地位。消费者既然如此看重服装的 质量, 那么她们在实际购买场合是如何判断质量的高低, 通过在实地调查中与被访 者的交谈,我们发现消费者主要通过观察、触摸来做出判断,也有相当一部分在此 基础上辅之以经验常识和品牌,这里品牌吸引力的作用得到了充分显现。 这就是说: 当产品在质量基本无差异时, 取胜的基础就决定在品牌吸引力的差 异上。这一点在接下去的选项“信赖品牌”选择“重要”的占 55.7%可得到验证。 在对**服装调查结果显示,被访者在**的“面料”和“做工”选项上选择“差 (1~2 分) ”的只占 5.9%和 17.6%,这说明**服装在这方面存在一定竞争优势,但 同竞争对手比起来,还应在面料的多样性、做工的精细化方面加大开发力度,同时 极力提升产品品牌的美誉度。 (b) “款式风格”重要性列第二位,这表明在消费者心目中,个人的服装消费 意识决定着她的自主消费行为, 款式的多样化意味着选择余地的空间, 在张扬个性 的年代, 消费者希望借助服装别出心裁、 与众不同的款式来凸现自己独特的审美观。 在第 14 题中,**的“设计风格”“产品系列”被访者选择“好(4~5 分) 、 ”的 分别占 35.3%和 17.6%, 可见, **在产品系列及设计风格的多样化方面做得还不够, 这一点在实地访谈中,一些被访者也一再强调:**的款式太少,风格与服装色调过 于单一,适合的年龄层过于狭窄。 (c)在以上因素差别不大的情况下,被访者普遍视“价格合理”为另一重要因 素,那么,在消费者看来,什么样的价格定位才算合理?由于服装的价格在不同的 服装类型上具有较大的差别,而且消费者所理解的“价格合理”只有针对不同类型 的服装款式而言才有比较意义。
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对衬衣的价格调查中发现,被访者在“衬衣”价格上选择最多的是 60~99 元, 占 44.3%;“裤子”价格选择最多的是 100~139 元,占 38.3%;“风衣”价格选择最 多的是 100~139 元,其次是 220 元 以上,所占比率分别是 31.7%和 23.3%。可以看出,如果秋装产品超过这些价 位,其需求量就相对减少。 在对定价的调查中,被访者中认为**定价合理的(4~5 分)只有 11.8%,这说 明**的定价与消费者心目中的理想价位有一定差距, 这就需要在对女装市场及竞争 者进行进一步调查分析后,对价格做出相应的调整。 (d) “与职业相符” 的重要性虽然排在第 6 位,但其被选中率也高达 49.2%, 这说明:基于**服装的目标消费群为职业女性,我们认为**应在款式风格方面,除 了要体现时代气息、保证质量外,在款式、风格及服装色调方面应考虑到与相关目 标群的职业特征相符合,在强调自己品牌特征的同时,避免走极端前卫路线。 “新 产品上市”的重要性提及率最低,这说明,一方面,由于企业对新产品宣传力度不 够,导致消费者对新产品大都持观望态度;另一方面,由于新产品的定价普遍比较 高,消费者对高价的不熟悉产品有距离感是正常的。 企业可以在产品上市前一定程度上加大宣传力度, 消除新产品与消费者的陌生 感。

3、消费者购物环境的要求与偏好分析
(1)购物场所的调查中:购买场所被提及率依次为“品牌专卖店” (36.5%) 、 “商场、百货店品牌专柜” (33.3%)“综合性服装店” 、 (20.8%)“其他” 、 (6.3%) 、 “服装展销会场” (3.1%) 。 (2)对消费者对购物环境的要求的调查中:被访者对购物场所的关注因素依 次为“店员服务态度” (33.2%) “产品本身” 、 (32.0%) “品牌吸引力” 、 (14.8%) 、 “服装陈列” (14.1%)“店内气氛” 、 (9.9%)“装修新颖独特” 、 (6.3%)“商店海报” 、 (4.2%)“背景音乐” 、 (4.2%) 以上分析结果可以看出, “品牌专卖店”在服装企业品牌化运营大行其道的时 代背景下,作为企业面对消费者最直接的窗口,其兼具产品销售、形象展示、信息 传递等。 品牌专卖店可以使服装品牌在各大商圈的暴光率大大增加, 消费者不仅可 以在各种媒体上看到各种服装品牌, 而且在他们的身边也能看到, 从而强化了品牌 的印象,加深了记忆,使品牌的知名度更大。专卖店的迅速推广将为这些品牌的知 名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。 综上所述, 专卖店的在消费者心目中的形象将直接有力地影响消费者对品牌的 信心忠诚。 **服装的消费者具有以下特征: 从年龄特征看: “**”服装由于其产品的市场定位、设计风格、面料、价格和
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女性消费者的特殊心理,决定了其消费群体为 20 岁―40 岁的女性,其中更以 30 岁左右的职业女性为主。 从受教育程度和社会地位看:则主要集中在高中(中专)为主,同时初中和大 专教育程度以上的消费者占有一小部分。调研中我们发现:公司职员、社会自由职 业者的女性是“**”服装的主要消费者,其中在个别地区(福州)教师的消费者也 占有一定的比例。社会女性的中等阶层对“**”服装的需求量大于其他社会阶层。 从消费者收入水平看: “**”服装的消费者的收入水平主要以 500 元-1500 元 为主,说明社会女性中低收入阶层是“**”服装的主要消费群体。

三、**公司营销现状分析(SWOT 分析)
(一)优势
1、产品所使用的面料质量好,符合消费者需求。 2、与同质同类产品相比价格偏低。 3、产品做工为消费者所认可。 4、专卖店服务态度、店面形象好。 5、服装色调的市场认同程度较高。 6、 公司目前正在做的专卖店信息管理系统有助于企业迅速的对市场作出反应。 7、原料多由本地厂商供应,具有一定的地域优势。

(二)劣势
1、知名度不够高,消费者的品牌认知度不高。 2、设计风格和产品系列缺乏自己的特色。 3、与竞争对手相比,产品种类不够多。 4、企业生产能力不足,无法满足市场需求。 5、企业内部管理混乱,没有良好的经营机制,生产和管理的效率都很低。 6、人才严重缺乏,包括设计、管理、销售等方面。 7、高质低价使企业获利能力减弱。 8、企业形象不够好,同时缺乏样板店,使经销商没有可学习的地方。 9、公司库存太多,使资金大量积压。 10、 品牌名称寓意模糊, 个性不清晰, 未能让人与目标消费群体产生直接联想。 11、现有销售网络不健全,产品在市场上覆盖率低。

(三)机会
1、市场对产品反应良好,需求量很大。 2、主要竞争对手青木三色在走下坡路。 3、青木三色和浪漫宣言竞争激烈,给了**可乘之机。 4、在调查中发现青木三色和浪漫宣言都将主要精力放在一级城市(如福州、 厦门) 而忽略了对二级城市的市场培育, , 所以在二级城市里青木三色和浪
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漫宣言的销售渠道很不完善,专卖店建设也有待改进。 5、职业女性时装市场目前缺乏强势领导品牌。国外名牌在大部分消费者心目 重仍属于奢侈品,可望不可及。国内品牌也大都处于品牌建设过程中。此 时是建立品牌美誉度及品牌忠诚度的良好时机。 6、适合初涉职场女性需求的服装在市场几乎是一个空白,市场潜力巨大。 7、该细分市场基本无经验可以借鉴,现有各企业也都在摸索阶段。

(四)障碍
1、目前市场上的竞争对手(浪漫宣言、青木三色)都具有较高的知名度。 2、竞争对手的分销渠道比较完善(主要是指在一级城市) 。 3、竞争对手专卖店建设很好, 而且竞争对手在经营专卖店上有多年经验和 成 功的模式。 4、企业产品、营销战术、营销工具有可复制性,容易被竞争对手跟进、模仿。 5、产品同质化程度高。 6、企业自身资源有限,一旦被强势竞争者瞄准,使竞争升级,则公司将再次 陷入被动挨打的局面。 7、女装流行期短,品牌规划及市场操作稍有不慎,便会跌入“短命”怪圈。 总结:通过 SWOT 分析我们可以看出,企业的产品具有很大的市场需求量,可 是同时企业也有很多强有力的竞争对手, 这些竞争对手都已经在业内经营过很长时 间,拥有成功的管理经验和完善的经营模式,同时也不遗余力的进行品牌建设,在 市场上有较高的知名度,这样使企业面临很大的压力。 同时我们从分析结果中还可以看出产品的良好市场反应, 单纯是因为产品质量 过硬,同时价格较同类同质产品为低,并不是因为企业的品牌效应,这点对企业很 不利,因为高质低价会削弱企业的获利能力,而且品牌是企业长期经营的根本,品 牌知名度、美誉度不高对企业今后的经营将会有很不利的影响。 另外,企业内部也有很多问题,生产能力不足、管理混乱、人才的缺乏都是企 业发展的瓶颈, 这些内部因素直接制约企业的现有规模和发展前景, 因而企业内部 问题应该是目前急需解决的。 诚然,公司目前面临的问题是很严重的,竞争对手也是十分强大的,可是也不 是完全无机可乘, 根据公司目前的市场表现我认为公司在市场上的地位是市场补缺 者,这个市场地位决定了公司没有必要和青木三色、浪漫宣言正面冲突,而是要找 到市场空隙并加以占领,借此以慢慢做大。

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四、营销策划方案
(一)品牌建设 1、必要性
品牌的意义,在于它能够创造更多的附加价值;品牌的形象,在于它能够成为 消费者的代言人;品牌的生命,在于它有自己的个性并且能够不断更新自我。总体 而言, 到目前为止和竞争对手相比公司的品牌知名度和美誉度还是比较低的, 而品 牌是一个企业长期经营的根本, 也是一个企业的形象和标志, 所以公司应该利用一 切可以利用的机会做品牌建设工作。

2、原因
公司品牌知名度和美誉度不高的原因有以下几点: (1)企业没有为“**”二字注入特别的品牌内涵。一个没有内涵的品牌是一 个苍白无力的品牌,品牌内涵是一个品牌的灵魂,例如,意大利的“PRADA”女装, 造型端庄严谨、线条流畅,色彩清新自然,是简约主义的典型代表之一。公司每推 出意宽服装, 就通过媒体告诉人们一个关于首席设计师普拉达的故事, 旨在通过这 些故事演绎品牌内涵,增加品牌的文化底蕴,正因为如此, “PRADA”品牌形象的竞 争力得到了明显提升。 (2)企业宣传力度不够。企业在宣传上犯了一个很大的错误,即太过于依靠 专卖店这个单一的渠道。 专卖店的确是一个非常有效的传播渠道, 可是单一渠道所 达到的效果总是有限的, 而且公司目前的专卖店建设也不是很理想, 所以要收到比 较好的成效还是必须配合使用各种有效的渠道。 (3)公司标识不够明显 (例如专卖店的招牌) 公司目前的品牌建设主要是通过 。 专卖店来实现的, 可是专卖店却连基本的招牌都缺乏吸引力, 那么品牌建设的效果 就可想而知了。

3、建议
对于企业品牌建设我们有两套方案,这两套方案有一个共同点就是淡化“**” 二字,不过基于成本和风险的考虑我们做了以下两个方案: 方案一: 1、 公司目前仅有品牌,没有商标,应该设计一个商标,该商标应该能体现企 业文化、简单易记,同时还能为消费者所接受。 2、 公司为品牌注入新内涵,具体可通过广告词来实现(比如说安踏的“我选 择我喜欢”。 ) 3、 加大宣传力度,包括更换专卖店的招牌、在杂志和报纸上做广告、参加和 服装有关的展览、赞助各种活动等。 (详见“宣传”部分) 。 4、 宣传时应突出商标和品牌内涵。 优势: 成本较小,原有的品牌价值不致丧失。
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风险较小, 企业比较了解目前这个品牌的市场反应, 这样对建设品牌比较有利。 资金需求量较少,比较适合公司目前的状况。 劣势: “**”二字较难引起消费者对服饰的联想,不利品牌建设。 方案二: 1、 公司全面改换品牌,具体做法有二:其一,只将“**”作为公司名称而不 作为品牌名称,另外取一个品牌名称;或者是公司名称和品牌名称全面替 换,不再使用“**”这个名称。 2、 为新品牌注入品牌内涵。 3、 做好品牌替换工作,让原有消费者了解品牌更换的原因,同时也要让消费 者接受新品牌。这些工作要通过一些活动来实现,比如说企业回顾展、专 卖店辞旧迎新活动等。 4、 加大宣传力度,包括更换专卖店的招牌、在杂志和报纸上做广告、参加和 服装有关的展览、赞助各种活动等。 (详见“宣传”部分) 。 5、 宣传时应突出商标和品牌内涵。 优势: 1、 由于企业目前的知名度不高,所以替换品牌所产生的负面效应会比较小, 如果等到以后企业知名度较高的时候再进行这项工作就会的企业伤害很 大。 2、 如果新品牌在视觉和听觉上冲击力比较大的话, 那么对日后的品牌建设将 会有很大的好处。 劣势: 1、 成本较高,企业在之前的经营活动中所形成的品牌价值会有很大流失,而 且操作一个新品牌所需要的资金也是比较多的。 2、 风险较大,新品牌的市场反应我们不敢确定。

4、公共关系
做好公共关系对企业和品牌的生存和发展有极大的意义,目前企业正在发展 期品牌也正在建设中,所以公共关系就显得尤为重要。 (1)和消费者的公共关系: 建立产品展示屋, 长期对外开放, 免费参观, 并定时请企业的会员消费者参观, 提供意见。开通 800 免费电话,了解消费者对产品的看法。 做好网站建设工作, 使消费者可以及时了解到企业动态和产品信息, 保证企业和消 费者沟通渠道的畅通。在固定的周期举行时装回顾展,建立公司文化和品牌内涵, 同时也可以提高消费者对品牌的忠诚度。
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(2)和经销商的公共关系: 建设好企业的样板店, 定时请经销商前来参观样板店, 公司负责参观的所有或 大部分费用。在特殊的日子(比如说经销商的加盟纪念日) ,在公司或经销商所在 地举办纪念活动,邀请经销商和有关媒体参加,提高经销商的归属感和荣誉感,同 时也能提高公司的知名度。节日给经销商发贺卡。给经销商评级,然后按照经销商 的等级给予适当的优惠。 (3)和政府部门的公共关系: 公司要保证和政府主管部门的关系。 邀请政府部门联办各种公益活动。 在节日给各政府部门送贺卡和各种小礼物。 邀请政府官员参加公司的各种活动。 (4)广告: 女性获取服装信息的渠道和消费心理决定了 “**” 公司在广告宣传上应该重视 杂志、报纸、海报、路牌、邮寄广告,这些广告针对群体各有不同。报纸、杂志主 要是针对一般消费群体。因为报纸、杂志的覆盖面比较广,几乎是任何人都可以接 触到的,但是报纸、杂志给人的印象不是很深刻,是公司培育知名度时期使用的主 要广告形式。 建议报纸和杂志广告不应该是简单的对品牌的宣传, 而是对时尚的一 种引导。 公司可邀请一些比较有名气的专栏作家以报道或特别推介的形式为公司的 产品做宣传。 《薇薇》《女友》都是在女装行业比较有影响力的杂志,公司可以考 、 虑在上面做广告。 海报和路牌的受众就比较独特,一般要在特定的地方停留过才会接受到信息, 因此在一定程度上我们可以预测可能接触到海报和路牌的人群, 然后在海报和路牌 中突出这些人群比较需要的信息。 通常海报要和专卖店建设紧密联系在一起, 甚至 是专卖店布置的一部分, 而路牌则要和公司形象建设联系在一起。 专卖店建设和公 司形象建设都是为品牌建设服务的。 邮寄广告的受众就更明确了, 一般是公司的会员消费者、 重要客户和公司目前 要开发的消费群体和经销商。邮寄广告的内容可以是多种多样的,包括内刊、产品 画册等等和公司有关的信息。 在培育美誉度和顾客忠诚度上邮寄广告是一种理想的 方式。

5、附录
品牌命名的考虑因素: 1、最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。 2、中文和英文的意义非常有趣而且个性化,耐人玩味 。 3、中文和英文的意义相配合协调 。 4、中文和英文的意义引人美好的联想 。
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5、中文和英文的发音相对称,并且发出音调或洪亮或优美而清晰。 6、中文和英文便于美术化视觉处理 。 7、中文长度一般不超过 4 个汉字,英文长度一般不超过 12 个字母。 8、回避市场上雷同的中文和英文。 9、考虑商标的注册可行 。 10、最好考虑到 INTERNET 网站域名的注册问题。 11、中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合 。 12、可以先起中文,后配英文;先起英文,后配中文;中文和英文一并选配 。

(二)营销组合策略 1、产品策略
(1)服装风格定位
**现有款式系列属于淡素、 雅致的风格, 这种风格基本上能贴近目标消费群体 的诉求点,为了扩大市场、丰富品牌内涵,建议服装风格朝下面几个方面发展、充 实。 ①现代、简练的风格 清新而不张扬,休闲而不轻浮,婉约又融合着时尚,适应现代都市生活节奏, 以冷色调或浅色调为主,轮廓、结构以直线为主。 ②优雅的风格 指优雅、柔滑的服装风格,以体现成熟女性的端庄为宗旨。利用面料的柔性、 垂直性,自然塑造出女性的高贵、优雅。在细节部分运用细褶的形式使高雅时装更 具动感,并以柔软的丝绸面料、精巧的图案为特征。颜色可采用柔和的灰色调,配 色可以同色系的色彩为主,少采用对比配色。
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③浪漫的风格 指甜美、清纯的女孩形象。形象主题的共同点在追求纤细、摇曳多姿的效果。 在细节设计上, 可采用碎褶、 雷丝。在配色上,采用淡雅的中间色调,柔和而精致。

(2)服装系列设计
企业要针对自己所生产的服装,配合细分市场和营销目标,将产品系列分类。 主要可分为主打系列和辅助系列。 ①主打系列 指**原有的系列产品, 应根据它的品质水准、 销量上是否比对手更具优越性来 确定。 ②辅助系列 根据上面的风格定位, 如果是**暂时没有的风格, 可以依此设计相应的辅助系 列,充分利用原有品牌的无形资产进行产品开发,使产品形象更为丰满。对顾客而 言,这些系列价格较为便宜,而且实用性较高,对季节的流行性较不敏感,但在功 能上或品种上,都与主打产品有关联性而且容易被顾客接受。 具体设计方案如下: ——按顾客分:以 25-30 的职业女性为主打系列,其他年龄段的辅助系列 ——按价格分:价格以 90-150 为主,其他价格为辅。 ——按用途分:以套装为主打,休闲装等为辅。 ——按规格分:以 9 号为主,以 7 号或 11 号为辅。 这样,企业服装产品分类的结果为:以套装为主力,以 25-30 的职业女性为主 要顾客对象,规格以 9 号为主,价格主要在 90-150 之间。

(3)款式设计
款式是服装给人的第一印象,它在传达服装总体设计的美感、风格、品位时有 着巨大的作用。 这方面主要建议有; ①参加每一季的时装发布会,了解新推出的款式结构。 ②注意旧款式的复兴,通过与其它流行元素(如颜色、设计细节等)相结合, 可以新的面貌登场重新成为流行焦点。 ③重视服装细部结构包括服装袖长、领型、门襟、口袋、分割线等,这些细部 都应随着季节和时尚交替变换而改变。 ④强调自然腰线的款式, 让穿者可选择一根简单的、 或是颜色对比强烈的宽腰 带来表现不同的个性以适应不同的场合。 ⑤增加对垫肩细节的改进,以适应不同身材体形消费者需要。

(4)辅面料设计
在某一常规产品上大胆采用不寻常的面料, 就是一种积极的设计创意, 新颖的 面料往往能深深吸引消费者。
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①以棉花等天然纤维和合成纤维作为主要原料, 或单独适用, 或按一定的比例 混纺。积极采用混合伸缩性强的弹性纤维。 ②面料选择要吻合品牌的理念设定和风格形象。 ③结合服装品类构成,选择相匹配的面料。 辅料通常起着画龙点睛的作用,企业应重视如垫肩、衬布、扣子、拉链、衬里 的协调配套。

(5)手提袋设计
在手提袋方面,我们建议重新设计构思独特、造型美观、手感独特的包装,不 仅可提升服装的档次感,还可使顾客购买后,获得某种程度的额外享受。 在手提袋上,应注明公司投诉电话。

(6)目标市场细分定位
◇依季节划分 目前市场竞争日益激烈,为了避免风险,就应当使产品保持新鲜感,建议企业 能根据春夏秋冬四个波段推陈出新, 保证企业产品每个月都保持新鲜, 满足顾客不 断变化的需求。 ◇依年龄划分 **的目标群体应是比实际年龄更年轻、 思维更活跃的新时代的生活群体, 主要 年龄应为 20-35 岁,潜在年龄为 18-40 岁。 对女装市场而言,大部分的女性都喜欢打扮得比实际年龄年轻,因此,此处所 提到得年龄应为生活年龄。我们建议根据目标市场的年龄段分为三部分。 第一部分为年轻淑女装,指 20-25 岁的年龄服装,除一部分大中专学生外,以 年轻的上班女性为主要对象。 第二部分为 26-35 的成年女性服饰为主, 包括已婚、 未婚的妇女或上班族女性, 基本上以成熟、简练的形象为主。 第三部分指 35 岁以上年龄段女性的服装。女性进入中年期,身材都有发胖的 趋向, 所以在尺码上要注意大尺码系列的开发。 但一部分中年妇女仍然保持面条身 材,所以,就生活年龄来说,中年妇女以淑女打扮者仍不少。

(7)目标消费群
目标消费群主要定位于有主见、 有一定消费能力的都市女性上班族, 包括公司 职员、公务员、自由职业者及部分大学生。力求以简洁、时尚、温馨、富有个性的 品牌整体形象使消费者的自我价值得到最大满足。

2、价格策略
对于服装而言,价格使顾客较敏感的营销变量,是可比性很强的重要因素。在 应小组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其他组成部分皆表现为成本。企业通 常没能很好地处定价问题。主要的毛病有:定价太死,灵活性、应变性差,与其它 营销组合相脱节。 当企业面临的竞争环境变换时, 有关管理人员应考虑何时开始改
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变价格和怎样适应变化。

(1)产品组合定价
当产品是产品组合的一部分时,产品的定价策略就需要改变。在这种情况下, 企业寻求一组价格, 它能使整个产品销售的利润最大化。 由于各个产品成本与需求 不一致,所以定价的难度较大。一般而言,企业通常不会直开发单件产品,而是开 发一个产品系列。如套装可以有许多不同的档次,价格从 100 到 500 部等。在产品 系列的定价过程中, 管理者必须决定组合中不同产品的价格差别。 价格的差异主要 应考虑三个方面: ◇系列产品中的成本差异 ◇顾客对不同款式、风格的看法及偏好 ◇竞争者的价格 产品系列组合差异的大小,会导致不同的营销结果。价格差别小,消费者通常 会购买质量更好的产品;如果成本差别比价格差别要小,就会增加企业利润;如果 价格差别达,消费者一般会购买价格较低的产品,这样就不利于利润的增加。

(2)心理定价
从一定程度上看, 消费者心理对服装的购买决策有很大的影响。 心理定价策略 是参考价格, 也就是当购买者观察一个产品时, 脑子里想到的价格。 运用心理原理, 根据消费者在购买中的特定心理来制定价格,以促进销售。主要方法有: ◇尾数定价法 根据调查, 消费者从习惯上乐于接受尾数价格, 而不喜欢整数价格。 如以 “9” 、 “8”结尾的数字。 ◇分级定价法 把同一系列的不同款式分为若干档次定价,使顾客产生货真价实的感觉。 ◇招徕定价法 可在节假日,举行促销大降价,吸引客流。

(3)差别定价
差别定价是指企业采取两种或两种以上的价格同一种产品。 这种情况在服装品 牌专卖中比较少见。 但由于不同市场具有不同的需求特点, 这种策略能使公司在市 场上获得最大利润。公司可在综合考虑后进行试用。 差别定价的主要方式有: ◇细分市场定价 对同一种服装,不同消费者付不一样的钱。如:客对老顾客给予一定的价格优 惠,或对特定群体,比如教师、学生等进行持证优惠。 ◇区域定价 不同区域,考虑到消费能力、消费习惯的差异,即使销售成本是一样的,产品 的定价也应当有所不同。 ◇时间定价
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服装的季节性较强, 在定价时可根据不同购买时期具有的不同需求强度、 不同 购买力而采取不同的价格。

(4)根据产品生命周期定价
每个服装产品都有其生命周期:导入、成长、成熟和衰退。产品进入不同的生 命阶段, 企业必须根据市场状况和环境的变化制定最佳的竞争价格, 这是一项十分 重要的竞争手段。

3、渠道策略
销售渠道是企业实现产品价值的必然途径。 由于生产者同消费者之间存在这空 间、时间、信息、价格以及供求数量和品种等方面的矛盾,只有克服这些矛盾,才 能时产品顺利地从生产者手中转移到消费者手中,中间商(代理商)的存在可化解 或缓冲这些矛盾,促进供需的平衡。从生产者方面看,中间商起到了简化交易、经 济高效、促进销售等作用。 目前**应大力开拓的销售渠道主要是公司直营、特许经营、区域代理。 公司直营可使市场快速反应,在规模扩大的情况下,不增加成本 特许经营由于实行独立核算,风险共担,可在一定程度上减轻企业经营风险。 传统的销售方式,由于中间环节过多,物流不畅,导致销售成本居高不下,先 进的营销方式,将保证市场导入的低成本。区域代理正是这种初衷的产物。通过采 用计算机信息管理系统, 建立快速的市场信息反馈网络和通畅的物流模式, 使整个 代理体系构成一种大仓储的营销格局, 大大降低物流成本, 在让消费者受益的同时 实现企业的利润。 区域代理一定要坚持形象统一、宣传统一、服务统一,强调高质量的售中及售 后服务,逐渐树立起企业形象和品牌形象,促成品牌美誉度的累积。

(1)销售渠道的设计
不同的渠道所耗费的资源和销售效果存在着很大的区别。 如何根绝市场的发展 情况,让企业的资源优势、分销成本以及销售业绩达到完美的平衡,是一件具有挑 战性的工作。在设计销售渠道时,应考虑以下问题: ①需求分析 了解消费者购买服装产品的种类、购买时间、购买动因、购买时所期望的服务 水平。 通常消费者总是希望购买等待的时间越短越好; 在买名牌服装时愿意到专卖 店购买。 ②渠道的目标 通常是在顾客最满意的基础上, 降低渠道成本, 同时也不能忽视了渠道运行的 效率。 ③渠道长度 现阶段,可采用直接渠道和间接渠道相结合方式。在省内区域,大部分采取直
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接渠道,实行直营专卖;对省外市场,采用间接渠道,充分利用中间商(代理商) 扩展市场。 选择中间商应重点考核标准: 中间商的地理位置是否在目标市场 中间商的经营范围 中间商以往的业绩 中间商的财务能力 中间商的市场开拓能力 ④中间商的数目 采用独家分销可是企业更好地控制中间商, 提高他们的经营水平, 同时也利于 树立企业和产品形象,增强自己的市场拓展能力,且这种方式的市场覆盖面广,针 对性强。 ⑤从优化渠道入手,抓终端网络建设 目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟, 在规范网络的时候, 应抓重点, 先试点, 一步一步分阶段推广, 如果网络架构的质量不好, 难逃整改的痛苦, 网络建好之后, 必须加大各方面的投入共同维护,最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难” 的伙伴关系。

(2)创新的销售方式
鉴于信用卡付款方式的发展趋势,企业应着手准备新的交易方式,如:建立庞 大的顾客资料数据库、顾客可免费与企业沟通、利用信用卡付费、开展邮购销售业 务等。 此外,随着网络的普及,企业运用电子商务逐渐形成风气,通过企业网站进行 服装信息收集、定购服务已成为一种不可估量的前景。企业应做好预备。

4、促销策略
一个企业开发出好的产品, 并不代表该企业就能在市场上获得成功。 虽然产品 的质量和价格对于消费者购买由很大的影响, 但是如果企业不能和消费者进行有效 沟通,将产品的有关信息传递给目标消费群体,机器她们的购买欲望,企业利益将 无法实现。

(1)促销方式
面对竞争激烈的市场环境, 已经不能坐等顾客上门消费, 要成功地将商品销售 出去,就要主动地运用各种促销技巧。 一般促销方式可分为拉销和推销,且两者并重。拉销指吸引顾客上门,包括: 提供亲切服务、善用服装陈列技巧;推销指激起购买欲望,包括:宣传促销、店铺 环境的魅力。 对于服装这样的大中消费品来说, 在全部促销费用中, 广告所占的分量应是最
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大的,然后依次是销售推广(包括优惠卡、附送礼品、免费干洗等) 、店员推销、 公共关系(包括时装发布会、公关活动、建立企业统一标识体系等) 。

(2)促销时机的选择
①与自身产品有关的促销时机 ☉企业开发新的款式, 要加快市场导入及市场知名度, 使顾客了解新款式而开 展促销活动。 ☉当市场占有率降低时,开展促销活动可在一定程度上提高其市场占有率。 ☉当企业广告效益较低时, 如再配合其他形式的促销活动, 可弥补广告促销的 缺陷,提高产品的销售率。 ②与顾客有关的促销时机 ☉当目标顾客的忠诚度下降时,要引起高度重视,并采取适当的促销手段。 ☉当企业计划扩大消费群体时, 也应积极采取促销手段, 使企业目标得以顺利 实现。 ③与竞争者有关的促销时机 由于同行间的激烈竞争,而促使企业采取的促销活动,通常有以下情况: ☉当竞争对手积极开展促销活动时, 为了保证自己的利益, 可以开展更加丰富 的具有竞争力的促销活动。 ☉当企业开拓新的市场时, 为了与竞争对手争夺市场, 应开展适当的促销活动。 ④节日促销时机 不论社会、单位,还是个人,都非常重视公共节日。 “五﹒一”“十﹒一” 、 、春 节等都是顾客购物的黄金时期,此时,是进行促销活动的绝好时机。 ⑤事件促销时机 事件促销时机就是利用特殊事件来开展促销活动。但这些特殊事件必须有意 义,适合进行促销,才能由此提升品牌形象,扩大知名度。比如通过国际质量管理 体系认证、企业周年纪念等,都适合促销活动。 ⑥迎季促销和换季促销 新款式上市时或旧款式退市前, 都应采取促销以便抢占市场先机或把握最后的 销售时机。

(3)促销的宣传工具
①广告媒体 有一位营销专家说过 “不用广告推销商品, 就好像在黑暗中向情人暗送秋波” 。 对服装产品而言, 广告可以有效地唤起消费者对服装的注意力, 刺激她们的需求并 最终进行购买。 因此, 利用广告媒体进行促销宣传应被看作是企业销售管理的重要 工作。建议采用的广告类型主要是: 路牌广告
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杂志广告 邮寄广告 ②商品目录 除了服装商品的名称之外, 还包括、 商品的简单介绍, 如商品的原价和促销价、 商品的特别之处。 其目的是让消费者了解有关的商品信息, 根据目录来挑战自己需 要的款式。 ③企业刊物 可以是报纸、 宣传手册, 也可以是小折页。 主要可培养员工的自信心和积极性, 培养顾客对品牌及其产品的好感和信赖, 强化企业和顾客之间的联系, 也可将企业 刊物变成顾客信息反馈的有效渠道。 ④企业宣传物 企业为了加强宣传和促销效果, 特意设计和制作的广受顾客欢迎的新奇的、 有 创意的小纪念品, 用于对特定顾客免费赠送, 或对购买一定数量商品的顾客免费赠 送。 通常, 一个好的促销方案需要进行促销市场调查和促销绩效评估, 选择促销时 机,并在遵循促销原则的前提下,做好促销策略和促销活动的策划。但在促销时, 应避免一些误区:恶性竞争盲目压价、吹嘘产品隐藏缺点、墨守成规缺乏创新等, 否则,就会各企业带来非常消极的影响。 注: 因公司刚起步,只属于区域品牌,目前全力巩固南方市场,未来两年后依市场 发展情况,再决定是否由南向北进军。暂不考虑南北气候、消费习惯、版型等特殊 差异。

(三)专卖店建设 1、目标消费群体对购物场所的选择
根据市场调查可以看出,目标消费群体购买女装时,首选品牌专卖店,这说明 随着品牌消费逐渐为大众所熟知, 消费者品牌意识的增强, 品牌专卖店正越来越吸 引着更多的消费者前往购物。 在服装企业品牌化运营大行其道的时代背景下, “品牌专卖店”作为企业面对 消费者最直接的窗口,其兼具产品销售、形象展示、信息传递等。品牌专卖店可以 使服装品牌在各大商圈的曝光率大大增加, 消费者不仅可以在各种媒体上看到各种 服装品牌,而且在他们的身边也能看到,从而强化了品牌的印象,加深了记忆,使 品牌的知名度更大。 专卖店的迅速推广将为这些品牌的知名度、 美誉度和忠诚度的 累积奠定更加扎实的基础。
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2、专卖店管理
在专卖店管理方面, 首先, 店员服务态度将在很大程度上影响顾客的购物心态。 服务也可以创造价值和利润。顾客在专卖店挑选服装的时间一般都比较长,因此, 对顾客的服务在服装产品销售中占有十分重要的地位, 专卖店一定程度上已成为顾 客展现个性的平台。 在顾客选购过程中, 专卖店员工除了所必要的基本礼貌和热情 外,专业的装扮知识和恰当的服务更为关键,因为她们销售出去的不仅是产品,更 销售出去的是品牌的形象和企业的先进理念。 当顾客走进专卖店后, 专卖店服装的摆设、 陈列将直接影响消费者在店内逗留 的时间。 我们强调通过专业到位又富有领先创新意识的服装陈列, 提高整个专卖店 的格调和档次,给顾客直接的感官刺激。除此之外,店内气氛、背景音乐也必须能 够与品牌形象、流行时尚有效结合起来,使顾客获得立体式、全方位的购物体验, 最终综合作用促使其快乐购衣。 专卖店应当从店面选址、店面布局、视觉统一、产品陈列、POP、辅助销售工 具等方面入手,实施全面完善的策划和管理,通过有效的环境规划、气氛营造、产 品陈列等使卖场更能吸引消费者光临, 最终促成消费者购买产品。 相对于媒体广告, 店面形象的生动化、 人性化将是一种廉价而有效的品牌形象推广手段。 对处于成长 期的企业而言,店面形象的精心设计对品牌个性的塑造将十分有效。 综上所述, 专卖店的在消费者心目中的形象将直接有力地影响消费者对品牌的 信心和忠诚。

3、**专卖店主要存在问题
通过现场考察和调查数据分析, 对于**专卖店现存问题, 我们形成的统一看法 是: 店面面积过小,严重影响客流量 店面招牌较单调,缺乏创意及对目标消费群体的吸引力 陈列不甚合理,没有重点突出主打产品 季节产品没有及时上架 部分店员缺乏导购技巧及相关服装专业常识,服务态度需要再度强调 店内音乐没有应时间变化适时改变 可以看出, 专卖店形象是**面临的迫切需要解决的问题。 解决专卖店形象的问 题对提升品牌形象、增强消费者认知、扩大销售额有着至关重要的作用。

4、对**专卖店的建议
①迅速着手形象店的建设。
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建议将形象店设在泉州市区, 便于消费者及经销商同其他品牌进行比较, 从而 提升品牌整体形象。 设计方案: 店内分为两大部份, 一部分是半开放的展示厅, 使顾客置身其中有宾至如归之 感。内设展台和模特,用展柜、展架分别陈列;另一部分位开放式大厅,分别展示 和陈列女套装。 店内空间采用直线式设计, 色彩以粉红为基调, 再用淡咖啡色点缀, 利用壁面四周的位置,摆放各种模特图片或创意图案进行宣传 设计风格:展示空间要营造一种日常生活的情景,加强私密性和安全性;直线 式设计和色彩方案均要体现职业女性独立自主的形象和富有魅力的特点, 使顾客产 生共鸣。 在认真考察市区各大女装专卖店后,我们认为南俊路的“依韵儿”应是我们重 点考察和学习的形象店。 ②产品上柜管理 产品上柜要尽量安排比其它同类品牌早一些, 当一个销售季节接近尾声时, 应 季产品开始进入销售低潮期时, 与其让老产品占柜不动, 不如撤掉大部分上季度旧 产品, 换上下一季度新产品来吸引消费者的注意力; 现在的服装市场变化速度在加 快,每季度靠一次订货会搞定产品销售的销售模式已经不能跟上市场发展新形势 了,所以,可以在季度订货会后,每隔一段时间推出应季流行款式来吸引住越来越 挑剔的消费者。 ③招牌设计 修改店面招牌。改变“**”两字字体,建议用飘逸、流畅的美术字体蕴意女性 线条美感。 ④了解货品的缺损规律,明确库房管理职责,确保货品补充、调配迅速有效。 ⑤要求店员做好顾客信息反馈纪录,并及时上报。 ⑥在店内提供免费干洗或免费熨烫,增加产品附加值。 ⑦制作服装品牌名片(包含公司口号、商标、公司间接、投诉电话等) ,在买 卖达成时亲切地送给顾客。 ⑨设立销售人员培训基地(可以某业绩出色的专卖店为点) ,不定期进行销售 技巧培训、沟通交流。

五、附调研问卷
1、店内 2、店外

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女性服装消费市场问卷调查(店内)
尊敬的女士: 您好! 我们是泉州华侨大学的学生, 正在进行一项有关女性服装方面的市场研 究。您正好是我们的访问对象。请您放心,我们决不是向您推销产品,我们只是想 收集一些信息来进行统计和资料分析。访问结束之后我们将赠送一件小礼品。 谢谢您的合作!您所提供的所有资料将会是绝对保密的。 调查问卷正文(请在你同意的选项上打勾) 1、您获取服装信息的渠道及频度 经常 较少 1)逛大型商场 □ □ 2)逛专卖店 □ □ 3)看时尚报刊 □ □ 4)朋友介绍 □ □ 5)媒体广告 □ □ 6)浏览网站 □ □ 2、影响您购买服装的外部因素及重要性 1)季节变换 2)促销刺激 3)名人影响 4)朋友推荐 5)逢年过节 6)卖场服装陈列及布置 7)店员介绍 8)流行时尚或产品广告 重要 □ □ □ □ □ □ □ □ 一般 □ □ □ □ □ □ □ □

从不 □ □ □ □ □ □ 不重要 □ □ □ □ □ □ □ □

3、您认为服装本身的因素对您选购的重要性 重要 一般 不重要 1)服装款式、风格 □ □ □ 2)服装面料、做工 □ □ □ 3)服装色调 □ □ □ 4)新产品上市 □ □ □ 5)价格 □ □ □ 6)信赖品牌 □ □ □ 7)与职业相符 □ □ □ 4、您喜欢去什么地方购买服装 (不定项选择) A 商场、百货店品牌专柜 B 品牌专卖店 C 服装展销会场 D 综合性服装店(市场货服装店) E 其他 5、您进服装专卖店主要关注的因素有(不定项选择) A 品牌吸引力 B 店员服务态度 C 店内气氛 D 服装陈列 E 背景音乐 F 装修新颖奇特 G 商店海报 H 产品本身 6、您最喜欢的女装品牌有( ) (不定项选择) A 浪漫宣言 B 青木三色 C 黑骑 D 歌莉娅 E ** F 咏仕 G 伊可爱 H 彼岸 I 以纯 J 淑女屋 K 其他-------26

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7、您最近一次购买的品牌女装是( ) (不定项选择) A 咏仕 B 黑骑 C 伊可爱 D 淑女屋 E 青木三色 F ** G 彼岸 H 以纯 I 歌莉亚 J 浪漫宣言 K 其他-------8、能接受的品牌女装秋装价格(单位:元): (请在适当的价格段上打勾) 价 格 60 以下 产品 衬衫 裤子 风衣 9、在购买服装时,对您影响最大的广告类别是(请选两项) A 电视广告 B 杂志广告 C 报纸广告 D 邮寄广告 E 网络广告 F 路牌广告 G 产品画册 H 毫无影响 I 其他____________ 10、您在购买服装时,考虑最多的因素有 (请选两项) A 新产品上市 B 信赖品牌 C 服装面料、做工 D 服装色调 E 服装风格、款式 F 价格 G 工作需要 11、您认为“**”两个字作为一种女装品牌的名称,一般大众有何感受(单选) A 有新意 B 普通 C 缺乏新意 D 毫无特色 12、请您为“**”的专卖店打分 服 务 态 度 好 一般 差 13、请您为下列“**”服装的各项打分 做 工 好 一般 差 个人资料: 14、年龄:A 23 岁以下 B 23~26 岁 C 27~30 岁 D 31~35 岁 E 36~40 岁 F 40 岁以上 15、学历:A 初中 B 高中 C 中专 D 大专 E 本科 F 本科以上 16、职业:A 公务员 B 公司职员 C 自由职业者 D 家庭主妇 E 教师 F 企业管理者 G 商业人士 H 学生 I 其他 17、个人月收入:A 500 以下 B 500~1000 C 1001~1500 D 1501~2000 E 2001~3000 F 3001~4000 G 4001 以上 H 暂无 问卷编号------访问地点------------- 访问日期---月---日
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60~99

100~139

140~179

180~220

220 以上

店 面 装 璜

服 装 陈 列

产 品 品 种

背 景 音 乐

导 购 技 巧

店 员 着 装

面 料

价 格

店 面 形 象

品 牌 知名度

设 计 产 品 服 装 风 格 系 列 色 调

访问员签名------------

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女性服装消费市场问卷调查(店外)
尊敬的女士: 您好! 我们是泉州华侨大学的学生, 正在进行一项有关女性服装方面的市场研 究。您正好是我们的访问对象。请您放心,我们决不是向您推销产品,我们只是想 收集一些信息来进行统计和资料分析。访问结束之后我们将赠送一件小礼品。 谢谢您的合作!您所提供的所有资料将会是绝对保密的。 调查问卷正文(请在你同意的选项上打勾) 5、您获取服装信息的渠道及频度 1)逛大型商场 2)逛专卖店 3)看时尚报刊 4)朋友介绍 5)媒体广告 6)浏览网站 经常 □ □ □ □ □ □ 较少 □ □ □ □ □ □ 从不 □ □ □ □ □ □

6、影响您购买服装的外部因素及重要性 1)季节变换 2)促销刺激 3)名人影响 4)朋友推荐 5)逢年过节 6)卖场服装陈列及布置 7)店员介绍 8)流行时尚或产品广告 重要 □ □ □ □ □ □ □ □ 一般 □ □ □ □ □ □ □ □ 不重要 □ □ □ □ □ □ □ □

7、您认为服装本身的因素对您选购的重要性 1)服装款式、风格 2)服装面料、做工 3)服装色调 4)新产品上市 5)价格 6)信赖品牌 7)与职业相符 重要 □ □ □ □ □ □ □ 一般 □ □ □ □ □ □ □ 不重要 □ □ □ □ □ □ □

8、您喜欢去什么地方购买服装 (不定项选择) A 商场、百货店品牌专柜 B 品牌专卖店 C 服装展销会场 D 综合性服装店(市场货服装店) E 其他 5、您进服装专卖店主要关注的因素有(不定项选择) A 品牌吸引力 B 店员服务态度 C 店内气氛 D 服装陈列 E 背景音乐 F 装修新颖奇特 G 商店海报 H 产品本身
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6、您最喜欢的女装品牌有( A 浪漫宣言 E ** I 以纯 B 青木三色 F 咏仕 J 淑女屋

) (不定项选择) C 黑骑 G 伊可爱 K 其他-------D 歌莉娅 H 彼岸

7、您最近一次购买的品牌女装是( ) (不定项选择) A 咏仕 B 黑骑 C 伊可爱 D 淑女屋 E 青木三色 I 歌莉亚 10、 产品 衬衫 裤子 风衣 11、 在购买服装时,对您影响最大的广告类别是(请选两项) B 杂志广告 E 网络广告 C 报纸广告 F 路牌广告 A 电视广告 D 邮寄广告 价 格 F ** G 彼岸 K 其他-------H 以纯 J 浪漫宣言

能接受的品牌女装秋装价格(单位:元): (请在适当的价格段上打勾) 60 以下 60~99 100~139 140~179 180~220 220 以上

G 产品画册 H 毫无影响 I 其他____________ 10、您在购买服装时,考虑最多的因素有 (请选两项) A 新产品上市 B 信赖品牌 C 服装面料、做工 D 服装色调 E 服装风格、款式 F 价格 G 工作需要 11、您认为“**”两个字作为一种女装品牌的名称,一般大众有何感受(单选) A 有新意 B 普通 C 缺乏新意 D 毫无特色 12、您以前听说过“**”服装吗 A 有 A 有 (继续) B 没有 (跳到个人资料) B 没有 13、您有购买过“**”服装吗 14、您认为“**”服装公司还有那些地方需要改进(不定项选择) A 产品品种 B 服务态度 C 背景音乐 E 服装陈列 D 导购技巧 F 店面装璜 B 23~26 岁 E 36~40 岁 G 店员着装 C 27~30 岁 F 40 岁以上 F 本科以上 D 家庭主妇 I 其他 H 暂无

个人资料:
15、年龄:A 23 岁以下 D 31~35 岁

16、学历:A 初中 B 高中 C 中专 17、职业:A 公务员 B 公司职员 E 教师 18、个人月收入:A 500 以下 问卷编号-------

D 大专 E 本科 C 自由职业者 G 商业人士

F 企业管理者 E 2001~3000

H 学生

B 500~1000

C 1001~1500 D 1501~2000 访问员签名------------

F 3001~4000 G 4001 以上 访问日期---月---日
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访问地点-----------


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