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佐丹奴服饰品牌营销策划书


佐丹奴服饰品牌营销策划书 杨丽 (大智若愚) 2008-09-25 16:20 标签: 大智若愚

一、前言 中国人民大学社会学系教授夏建中认为,“80 后”一代时尚、个性 的消费观符合他们的年龄特征,无可厚非。对新生事物吸收快, 对现代化设备操纵能力强, 对新兴电子产品的热衷客观上推动了 科技的革新、进步,是这一代人的优势。 但是,“80 后”从小生长环境比

较优越,又受到父母的宠爱,使他 们养成了高消费、攀比消费的习惯,花钱大手大脚,这对社会发 展没什么好处。一方面,反映在一些“80 后”个性中自私的东西较 多,只考虑自己感受,不考虑父母的经济负担、赚钱的艰辛,缺 乏家庭责任感另一方面, 后”膨胀的消费欲望与他们的收入不 “80 协调,容易引发经济风险。我国整体物质基础还比较薄弱,需要 “80 后”一代为社会创造出更多财富,但如果按照既成的消费模 式,他们对社会财富的消耗,将大于他们创造出的价值,使社会 陷入经济风险。夏教授认为,社会营造的消费主义、拜金主义、

享乐主义的氛围,是造成“80 后”一代追求物质享受、超前消费的 主要原因。 对“80 后”的消费心理进行正确引导培养他们勤俭节约 的生活习惯和树立“理性消费、谨慎消费、可持续消费”的理念已 是当务之急。 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO,进入服装行业的企业 数量已达 50000 多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国 外二线品牌大规模进入中国, 使得中国的服装品牌市场进入了一 个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品 牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。 世界名牌的 发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低, 走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服 饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出, 是我们绝 大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 本方案旨在抓住消费者的 消费心理,协助“佐丹奴品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知 名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。 二、概述: 概述: “80 后”一代人在未来几年将成为我国消费市场的主力。 他们追求 个性、自我、时尚,同时倾向于超前消费,追求物质享受。面对 这样一个消费群体,人们到底是喜是忧? 上世纪 80 年代出生、目前年龄在 17 至 26 岁之间的年轻一代被 称为“80 后”,总数有 2 亿多人。他们在未来几年将成为我国消费 市场的中坚力量。“80 后”一代经历了市场经济、全球化、互联网

进程的洗礼消费观念、 消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征 对社会消费结构的影响越来越大。 港资品牌“佐丹奴”在90年代初开始进驻国内市场, 短短几年里, 其专卖店数量发展迅猛,而且其销售和利润率都跃居同行业榜 首,成为成功实施品牌战略的经典之作。 追求时尚、个性——“80 后”从小处于家庭核心,形成了独立、自 我的个性,不满足于标准化、模式化,有独立的思考方式和价值 观,追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”,崇尚“我有 我风格”、“我的地盘我作主”,喜欢个性化、独一无二的产品。佐 丹奴品牌就是凸显这一特点针对年轻人的喜好制定这样一个营 销计划。 三、服装企业的格局与发展现状分析 要对服装市场与消费趋势进行细致地分析, 就不能脱离对服装生 产企业的格局、 服装业的发展现状和品牌服装的市场与消费趋势 及品牌服装的主要消费者的分析,因为这些是“佐丹奴”服装服饰 企业能否生存并发展壮大、 新产品能否建立品牌形象及提高知名 度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。 1)国内女性服装企业的格局分析 服装行业是我国发展比较快的行业之一,过去的二十年一直 保持着较高的增长速度。 目前, 我国服装生产企业已有五万多家, 总生产量在世界上位居第一,占领了高达 20%的全球服装生产 市场,为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。

在激烈的市场竞争中,中国女性服装生产企业的格局也发生 了深刻的变化,目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类: 一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做 OEM 的企业,这类企 业主要是赚取加工费用,建立自有品牌较少,或者想创建自有知 名品牌却因物流环境、 市场开拓能力及配套供应面料的研发生产 水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是,国内 的低廉人工资源优势在逐步减弱,加工费用在降低,利润越来越 薄;另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业,这类企业经 过多年的发展,品牌与渠道建设较成熟,并稳固占据了国内市场 的销售份额。这类企业存在的问题是,设计水平距国际水准有较 大的差距,品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本,并因新兴面 料依赖进口造成生产成本居高不下。同时,因入关以来国外同档 次品牌的不断涌入, 且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着 绝对的竞争优势,当国家进口关税在未来的几年内完全放开后, 何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了; 国内第三类企业 创建了国内市场上大部分的二类品牌, 因其规模和实力与国内大 企业的差距, 加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内 一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面, 这类企业在缺乏推 动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。 国内女性服装生产企业的现状,同时也给了有物流环境、市 场开拓能力和设计水平, 能配套供应面料的女性服装生产企业巨 大的发展空间和强劲的发展势头。

2)女装业的发展现状 爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消 费能力,这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全 国商业信息中心的统计,2003 年 1-11 月,全国重点大型零售商 场共销售女装 5016 万件,比去年同期增长 8.5%,女装销售量 占全部服装销量的 27%,销量所占的比重仍居各类服装品牌第 一名。 从目前国内女装业的发展现状来看,大致有以下几个特点: (1)区域特征突出 中国女装经过多年发展,逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽 派、 汉派等几大派别, 各派都凭借自己的特色取得了不小的成就, 因此区域特征十分明显。比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文 化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色 鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成 一定气候后,开始进军目标城市。 (2)积极寻求个性发展 现代消费者着装比较讲求个性化,追求自我风格,而服装当 之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示, 这 已成为当今着装的主流时尚。 其中色彩、 款式最能表达人的个性, 因此对于女装生产企业来说, 色彩搭配和款式的个性化成为关键 因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高,女装企业也认识 到为了自身更好地发展,在激烈的市场竞争中占有一席之地,就

需要面向市场要求,更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地 位、不同文化背景的消费者的需要。这表明,中国女装企业在行 业的认知上迈进了一大步。 (3)跨越式实现跨国经营 中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企 业才可以实施“走出去”的战略,中小企业只要扬长避短,找准通 路,照样可以实现国际化经营。在这一点上,浙江夏梦牵手国际 品牌意大利杰尼亚的项目, 成为民营企业先行一步走出国门的成 功案例,为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。 (4)紧盯欧美市场 欧美是世界上最大的服装进口地区, 也是我国主要的出口市 场之一。在欧美,无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET 这样的 大型超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形 色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西 百货,一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质 优价廉的服装大举杀进欧美市场,从 MAGIC 服装服饰博览会、 CPD 成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等 这样的重要服装交易展会来说, 欧美对中国女装的评价也是十分 肯定的。被称作“时装区”的曼哈顿 34-40 街、5-8 马路一带,不 但会集了大量服装进口商、 批发商和零售商, 还有一些服装展示、 交易和物流中心,中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资 服装企业也在这里建立了“根据地”。

(5)劳动力比较优势具有持久性 我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥, 因此 服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。 有关资料显示, 2000 年我国纺织服装业每小时工资为 0.69 美元,排名世界第 48 位, 分别相当于日本的 1/37,美国、西欧的 1/20 左右,韩国的 1/8; 与其他发展中国家相比,劳动力成本优势虽不明显,但我国纺织 工人的劳动技能、 勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜 过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放,随着西部 开发的推进,我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动 力。因此,至少在未来十几年内,在平等竞争的前提下,凭借着 低廉的生产成本、熟练的劳动技能,我国女装业具有相当的国际 竞争力。 纵览中国女装业现状,不难看出中国女装的前景广阔,具有巨 大的发展空间。 四、品牌服装的市场与消费趋势分析 1)品牌服装的市场分析 经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要, 但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化, 追求自我风格和完美, 各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的 要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同 经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前,我国 老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺,很多消费者往往

买不到合适的衣服,就近几年来的市场夹看,女装市场占有率前 十名的品牌主要以年轻女性服装为主,尺寸、颜色和款式也不适 合老中老年女性。 同样,目前我国服装市场对年轻人来讲,可选性很大。由于 年轻服装市场的款式不断更新, 一些年轻人在市场上买到合适的 衣服,服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。 2)消费趋势分析 从近年来女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、休闲 化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一 定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性、有休闲气质 (如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌 服装。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是 位于高端的国际名牌的销售将有所上升; 另一种是中低档消费开 始渐渐向中档消费转变。 此外,随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调,消费更高档的“环 保时装”也渐渐崭露头角,如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、 海洋甲壳质纤维针织品、 芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产 品,也是今后高消费的一大趋势。 在风格上来说,今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同 时,还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上,热销的服装“纯 度”将会更高,纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然 原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。

五、品牌服装的消费者分析 (1)消费阶层分析 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增 长,消费结构也发生了较大变化:形成了三种不同社会层次的消 费群: a)名牌服装消费群: 这个阶层人员包括外企工作人员、 着名演艺界人士、 个体经营者、 农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等,约占总人数的 0.61%,而消费量即占到 3% 。 b)中档服装消费层: 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户, 约占城市人口 的 60% ,农村人口的 20% ; c)低档服装消费层: 主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口,约占城镇 人口的 25% ,在农村约占 60%。 (2)不同年龄消费者分析 经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要, 但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化, 追求自我风格和完美, 各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的 要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同

经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下 三种年龄层次的消费者: a) 15 岁----25 岁的青少年女性: 这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久的人, 经济大都不独立或不完全独立。 这群人对服装的追求标准主要是 在流行和新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一定 的认知,但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费 群。 b)25 岁----45 岁的中青年女性: 这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基 础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装 是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌 服装的主要消费群; c)46 岁以上中老年女性: 这个年龄段的消费群,在社会经济活动中不占有主导地位,经济 收入处于衰退或者停滞的阶段, 对服装的要求不高或者不能要求 太高,不是品牌服装的主导消费者。 (3)不同区域消费者分析 根据有关资料显示,目前,华北及华东地区的人均服装消费 额分别为 920 元及 790 元,高于全国的 521 元平均水平。其中, 北京、上海和广州的人均服装消费能力最高,上海的人均服装消 费额更达到 1,587 元,北京则达 1,387 元;城镇居民家庭人均衣

着类支出占总支出约 10%左右,而农村居民家庭人均衣着类支 出占总支出约 6%左右。 由以上分析可以得出,地处经济发达地区大中城市 25 岁至 45 岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。 六、竞争环境分析 中国服装市场在不断的发展中, 赫然发现似乎多半都被一家公司 的店铺所占据,班尼路服饰公司旗下的六个品牌:班尼路 (Baleno)、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯 真传说 (BAMBINI)水虹 、 (Baleno Attitude) 以及衣本色 (ebase) 在中国最贵的黄金地段上一字排开, 让人不禁感叹班尼路服饰公 司的大手笔。班尼路几步之遥的佐丹奴(Giordano),却简简单单 地卖着外套、黑裤子、白衬衣和黑皮带。 1、班尼路品牌分析: 品牌定位:集休闲、时尚于一体的大众休闲职业品牌。 设计理念:以人为本,奠造消费者与设计师的双向交融 品牌系列:班尼路(Baleno)、生活几何(S&K)、互动地带 (I.P.ZONE)纯真传说(BAMBINI)、水虹(Baleno Attitude) 以及衣本色(ebase) 2、班尼路品牌优势 在服装行业,没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者,而 作为大众化的服饰产品, 班尼路服饰有效地对不同的消费者进行 了细分,并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象

包装,每一个品牌既可作为个体独自作战,几个品牌又可以作为 一个整体,直接联手出现在终端。这和宝洁的消费者细分有类似 之处,每个品牌相互独立,又可同时作战,与竞争对手抗衡。 对休闲服品牌来说,主流商业店面已经成为兵家必争之地, 占领了商业步行街、热点终端等就等于占领了市场。所以,休闲 品牌的竞争事实上就是各品牌进行店面圈地的竞争, 但这实际上 也已经转化成企业实力的较量。 3、班尼路品牌与佐丹奴品牌分析 在单对单的品牌较量中,班尼路(Baleno)与佐丹奴(Giordano) 相比不一定能占多少上风,但是如果多个品牌联合起来,五对一 甚至六对一时,班尼路的优势就明显起来了。 在中国服装的道路这样的商业街,几乎可以说是班尼路公司 占据了大部分顾客的服装选择, 班尼路是在用群体的力量挑战对 手,其他品牌如今想挤进中国市场的难度是越来越大了。 单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限, 而多品牌 则可以占领更多的制高点,给消费者更多的展示接触机会,同时 把竞争对手排挤出去。 而且在很多其他大型的商业终端如商场百 货店等,班尼路同样是采取多品牌圈地的策略,几个品牌联手出 击,把竞争对手包围在其中。同时,多品牌还可以采取共同进退 的策略,这无疑也增加了许多与强势商场、百货终端等谈判的砝 码。

我们再走进佐丹奴的专营店看看,进店后,醒目的浅蓝底色、配 以横写的白色粗体的中英文佐丹奴字样的注册商标印象突出, 还 很像一幅广告牌。 虽然佐丹奴在全国各地的专营店大小不一,但是从建筑物外 观到装修,包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统 一的风格。 很早以前曾听到过的一个故事,佐丹奴的老板黎智英曾经面 临来自竞争对手的巨大挑战, 对手雄厚的财力使佐丹奴很难在服 饰款式设计的多样化上胜出一筹。有一天,黎智英带着儿子去吃 麦当劳,他发现麦当劳是如此简单、变化甚少,以至人们在点餐 中不用费时多加考虑,但麦当劳的营业额却不受影响。黎智英回 来后将公司近一半的各种产品设计砍掉,独卖一些经典的款式。 单一的门店和简单的服装款式,就是这样的经营方式,却让佐丹 奴成为了持久的、稳定成长的企业。 七、佐丹奴品牌营销的成功经验 (一)、周密的市场调查,准确的市场定位。 首先从面料的考究和选择来看,当今世界科技日新月异,化 纤面料层出不穷,但经过人们长期使用和筛选,人们至今钟情的 依然是棉制品。棉布面料以其透气性好,吸水性强,手感舒适, 耐用廉价等特点,而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从 T恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜,无一不是由全棉或高含 棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求,为获

得尽可能多的消费者群体奠定了基础。 再根据价格和款式突出服 务于18~45岁的中青年人,因为这一年龄层的人士,服装购 买欲最旺盛、更新换代频率最高。 其次从服装的价格定位来看, “佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装 市场上中高档价格男装花色品种的匮乏,尤其是款式表现为“大 路货”的断档。针对这种情况,“佐丹奴”将产品价格定位为:全棉 长短袖T恤50~150元,棉布衬衫100~200元,长裤 100~300元,皮带100~200元。夹克与加厚棉料夹 克200~400元。风衣500元左右,羊毛衣150~30 0元。 这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水 平。 再次从该品牌服装款式的确定来看,不难发现其经营者深谙 国人的着装心理和习惯, 对我国的服装文化亦下了一番功夫进行 研究,把握较准。我国是一个文化历史悠久,崇尚中庸的古老民 族,穿着朴素,不寒碜亦不过火乃最高境界,较之于西方民族更 含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快,与西方文化亦有 所交融,但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程,大多数 人并不追求新奇。针对这种市场状况,“佐丹奴”服装款式设计力 求简明、流畅,而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡, 但又毫无落伍、过时之感,体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练 的沉稳风格”。 (二)、独到的企业策划,匠心独具的市场营销。

“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后,确立了以中国大中 城市为目标市场的策略,形成了以深圳为总部,以珠江三角洲为 中心,并向全国大中城市辐射的商业网络。 在城市里,“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响 广的商业旺市,即使该地段租金远高于其它地段,亦在所不惜。 因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速, 来提高资 金的利用率,从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口 数量,确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大,人口多,店 铺规模就大,数量也就越多。 虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一,但其品牌风 格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横 写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名 称,既简洁醒目、印象突出,又象幅广告牌,令人赏心悦目。各 地专卖店,从建筑物外观到装修?包括色彩、造型、用料和货架 以及服装摆设 都禀行统一的风格。

“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传, 以达到 促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传,来扩大眼 前的销量,而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时 推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。 在店内张贴表现其 品牌主题, 同时又充满活力、 令人遐想和回味无穷的海报和年历。 这无疑提高了该品牌的形象品位,丰富了其内涵,潜移默化中加 深了品牌的穿透力和扩大了影响度。 同时身处城市商业中心旺市

的巨大的“佐丹奴”牌,本身也就是不叫广告的广告,向过往行人 展示其风采,效果显著。 (三)、利用连锁特许经营权,实施扩张策略,实现规模经营。 “佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时,为维护其连锁店统一 的品牌风格,连锁经营实行“四统一”: 1、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称,经营 场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装 都统一制作。 2、统一供货。实行“集中供应,分散经销”,对所属各分店经 营的商品,都由配送中心直接从生产厂家进货,统一由其发送货 物。 3、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格,执行总部 所确定的定价,禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象 行为的发生。 4、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规 范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统 一规定。 “佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店,由“佐丹奴”为 加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务 分析、人事培训、仓货分析及电脑支援,组建了一支全国性的强 大稳定的加盟大军,形成了一个覆盖全国的营销网络。 佐丹奴”服装品牌广告策略 八、“佐丹奴 服装品牌广告策略 佐丹奴

一)广告目标 经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司 品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完 成,为今后的营销打下良好的基础。 础。并且以此为契机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 二)广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同, 主题模糊。广告创意可以从“品位女人”的诉求入手,使宣传理念 有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21 世纪品 牌女装典范”的形象,将购置服装与消费者的文化素养、生活品 质及品位联系起来,增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合,中期重理性诉求,末期 侧重于感性。 三)广告口号 广告主题:“品位休闲,品位佐丹奴”,副标题:“21 世纪时装品 牌典范”。此主题强调了“佐丹奴”服装的特点和大众的喜好,希望 一下子能够引起消费者的注意,以“美好、亲和、高尚”的形象深 入人心。 四)创作策略 1)电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位休闲,品位佐丹奴”, “21 世纪时装品牌典范”为主题, 配合生活气息浓郁的颇具情调的

优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。 2)平面广告 以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。这些 平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现 (设计一系列围绕 广告主题,在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告),给 受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3)礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。 五)广告实施阶段及其目的 1)本策划案拟将广告活动分为三大期: ①引导期: 这一阶段为 3 个月,依据前述分析,提出“品位休闲,品位佐丹 奴”的总宣传命题,副标题为“21 世纪时装品牌典范”,以全面强 烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰炸的方式,吸引消费者对 品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立 品牌的形象,挤入市场; ②生长期: 这一阶段为 6 个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信 息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这 一期要策划几个出色的公共关系活动, 塑造对产品和品牌的信赖 感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。并由点带面,吸引其周 边市场的经销商;

③补充期: 提出前期宣传的薄弱环节, 以补充性方案使品牌形象及产品销售 走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象,吸引经销商对加 盟品牌的信心。 六)媒介策略 运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强 大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。 1)媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅。 重大活动和节假日,配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道,同 时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。 2)媒介的选择 (1)报纸:《北京日报》《精品》《北京晚报》《服装时报》 (2)电视:BTV 电视台 (3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的 主要形式之一,能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色 彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 (4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。 七)公共关系策略 (1)公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“佐丹奴”品牌及生产企业 的情况,加深公众对广告宣传的理解,增强记忆,为“佐丹奴”创

造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境,有利于今后长远的 销售目标。 (2)公关内容 根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议, 可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、 标志及整体企业形象。因此,安排一个庄重而又热烈的开业典礼 及新闻发布会是必要的,可为企业创造良好的形象,给公众留下 美好的记忆,并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获 得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后 销售的全面展开。 *由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务;同时配 合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。 *举行系列以“佐丹奴”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心, 并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的 举办等 (条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒 体有公司的新闻报道)。 本广告策略方案提供了“佐丹奴”品牌推销活动的总体思路、意图 及框架,许多细节部分还有待进一步充实完善,其中主要有: 1) 报纸、电视及宣传单张等的创作设计;

2) 公共关系专项策划案; 3) 各媒介投放广告的具体时间与版位; 4) 广告费预算的细目表; 5)各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。 佐丹奴”品牌推广策略 九、“佐丹奴 品牌推广策略 佐丹奴 1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全 面的品牌推广, 用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服 装品牌。 2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招 商广告); 3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用; 4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应; 5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施 过程中严格执行; 6) 主办好 1~2 个服装展, 可以花较少的钱让更多的经销商和消 费者了解产品和品牌。 佐丹奴”服装品牌营销策略 十、“佐丹奴 服装品牌营销策略 佐丹奴 品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异 化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间, 寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间, 通过努力成 为这个市场中的唯一品牌或领导品牌, 并凭借唯一性迅速成长起 来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异

已,瓦解对手。基于此,我们对佐丹奴”服装品牌拟定如下营销 策略: 1)产品策略 走出同类产品形象多变的误区, 而以“品位休闲, 品位佐丹奴”、 “21 世纪时装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体 化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离 原来的基本概念。并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规 格或形式,只在原来的基础上进行不断的创新。 2)包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式,而以休闲、优雅的风格来体 现“佐丹奴”包装的高尚品位; 3)价格策略 · 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系, 我们将着重 参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出 的代价,而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销; 4)销售渠道策略 1)为了配合消费者的购买习惯,成立“佐丹奴”连锁专卖店,并 将专卖店的工作列为首位开展; 2)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标: (1)选择终端网络管理深入的终端经销商; (2)选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商; (3)选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。

5、终端销售策略 在终端销售上,我们主要通过系列的促销手段,在中国的消费者 心目中, 建立公司品牌的知名度和好感度, 实现公司的销售目标。 并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1) 引导期: 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办 2)生长期: 结合当地市场,实行联合促销、招商会 3)补充期: 在各种节假日实行 SP 活动 十一、 十一、总结 1)有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的 女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头; 2)由于国内服装品牌带有强烈的区域色彩,还没有一个能在全 国形成规模和影响,因而,谁能及时填补此项品牌空白,谁就能 赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品 牌一较高低; 3)由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上,中、老年女 装缺乏个性, 市场空白很大。 谁能最大限度地满足不同年龄层次、 不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要,谁就将获得最大 的发展空间并取得最大的经济利益; 4)地处经济发达地区大中城市 25 岁至 45 岁的中青年白领女性

属于品牌服装的主力消费群; 5)位于高端的国际名牌的销售将有所上升,同时,中低档消费 开始渐渐向中档消费转变; 6)来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势; 7)今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,将向自然、 舒适、浪漫方向转变。 “80 后”,是时尚、个性的一代。传媒高度发达、信息高速 流通、各种时尚元素充斥,营造了“时下最流行”的消费理念。他 们对新生事物接受能力强,喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮 流,看重产品的夸耀性、符号性,许多产品的本身核心功能反而 成了次要因素。对他们来说,衣服不仅仅是穿着的工具,而是时 尚的炫耀品。他们关注并第一时间拥有最新的服装品牌的诞生。 品牌产生的背景:

**公司成立 1997 年,以生产加工为主,逐步发展成为一家 公司成立于 公司成立 集成衣设计、纺纱、毛衣印花、针织成衣生产等一体化经营的大 型成衣集团,应现时人民生活水平的提高,已进入选择着装品牌 服饰以提高自身价值的黄金时代和国内庞大的市场需求, 集团利 用自身优势,整合原有的资源,自主创新,研究开发,面向国内 市场而推出了**系列品牌休闲服饰。 而建立和推广**品牌,把**品牌建设为一个名牌新产品,是 因为是名牌就会好卖且能卖高价, 是名牌就可以让企业获得名牌

产品的高额利润,因为生产 1 件自身建立的品牌产品,可以获得 比普通加工制造1件产品几倍、十几倍甚至更多的利润。而自身 推广的品牌又变成了企业强大竞争力和巨大盈利能力的来源。 一、策划: (1)、制定战略规划:树立创百年品牌,建百年企业的战略思 维,因为继续实施以往的加工模式,将会对企业的发展造成严重 不利,而实施品牌战略方是一项正确决策,具体分三步走: ①、 筹划多品牌同时上市,在不同类别的服饰中,选取一个具代表性 的品牌相辅相成,呈现出类似服装服饰的周延性,利用这一方式 以大品牌带小品牌的商品策划技巧和经营管理经验, 可以培养自 有品牌,相对降低经营风险。 ②、 实施质量各牌战略,积极调整服装企业组织结构和产品结构,提 高服装设计水平, 加强服装原材料的研究和开发建设服装行业的 快速反应机制,进行产品提速,使生产,物流速度大大提升,并 建立完善的产品分级处置体系。 ③、 重视品牌交代战略,走文化竞争的道路,树立自己独特的品牌文 化,进一少深化品牌形象,借助集团的人才优势,设计优势,信 息优势,以及强大的低成本优势,为客户营造丰厚的盈利空间和 拓展平台。通过共同努力积极拓展,真正达到集团创百年品牌建

百年企业的宏伟目标。 (2)寻求共识企业文化的内涵: ) 企业创始人或公司高层的价值观,组成了企业文化最核心的内 容,根据此价值观而建立的制度化和规章制度,保证了企业物质 文化的不断增长, 由此而组成的企业文化就是企业发展的灵魂是 企业的形象,是企业继续发展的动力源象,是企业凝聚力核心, 而将此理念视为高于一切的企业,定能在未来的岁月中兴旺发 达,企业文化所休现的三个层面为:物质文化、制度文化和精神 文化, 物质文化最根本的就是指企业和员工都能在付出劳动的同 时,而获取丰厚的物质回报,制度行为文化主要批建立详尽的规 章制度和规范操作手册,增强企业管理能力,使员工行为得到约 束和规范,并享受由此带来的精诚高效,使企业进入高效益低成 本的良性循环轨道。 对企业而言企业的生存和发展需要员工的敬 业和服从,对员工而言,需要通过工作来获取丰厚的物质报酬和 精神上的成就感。企业文化的精神层面就是促使两者的和谐统 一。公司需要忠诚和有能力的员工,业务才能进行,员工必须依 公司需要忠诚和有能力的员工,业务才能进行, 公司需要忠诚和有能力的员工 赖公司的业务平台, 赖公司的业务平台,才能发挥自己的聪明才智。 才能发挥自己的聪明才智。建立企业文化的 取终目的就是培养高素质的员工队伍, 取终目的就是培养高素质的员工队伍,通过培训, 通过培训,不断丰富和更 新员工的知识, 使员工的 新员工的知识,注合适的人用合适的方法做合适的事。 注合适的人用合适的方法做合适的事。 自身价值得以发挥, 自身价值得以发挥,提高企业在激烈高战中的竞争、 提高企业在激烈高战中的竞争、创新和反应 能力,使企业立于不败之地。 能力,使企业立于不败之地。 ⑶探讨品牌定位:

男装:25-40 岁月收入在 2000 元以上的充满自信,意志坚定,热 爱经典和优雅,能展现新一代的潇洒男士职业精英。 女装:25-38 岁追求时尚、有品位、有格调、经济独立,生活优 雅而华丽年收入在 3 万元以上的中轻年成熟女性。 童装:4-15 岁,步入学校生活的儿童,体现女童隽秀,男童可愛 可愛 气概。 运动休闲装:体现时尚、流行、清丽飘逸的奔放流动的性格。 4、制定清楚的品牌筹备时间: ①、2006-04~05:策划。

②、2006-06~08:组建运营总部,招聘团队核心骨干。

③、2006-08~10:选择广州、深圳筹备直营专卖店开业,同时寻 找加盟商,使**品牌系列服饰步入正式运营。

④、2006-10~07-01:**品牌服饰首先在华南华东面市。

⑤、 2007-01~07-05: 面向全国建筑加盟商推广**系列品牌服饰。

⑥、2007-05~ :全面推广**品牌系列服饰,并步入全面运营。

二、组建一支由核心骨干组成的高效率团队

(1)、设立组织架构图,并根据此架构界定各自的职责。

品牌运营首席总监:负责根据董事局的意愿,制定品牌运营的战 略规划,负责品牌的全面运作管理及经营目标的达成,兼商品企 划、营销策略的确定执行,品牌中长期整体扩展运营规划及执行 稽核,负责招聘和任命公司各主要职能机构的主要负责人,负责 统筹安排与品牌运营有关的一切事务。

品牌运营常务副总监:协助首席总监的工作,具体负责品牌运营 的日常管理,主持制定品牌营运管理规范,对品牌的短期局部扩 展规划及执行稽核, 负责商品企划和营销策略及培训工作进行督 导。

一、企划部经理:负责策划和推广企业形象和产品,对品牌中长 期发展,年度计划,运营总部、店铺、企业和品牌形象进行规划 作业和决策推行,促销规章制度办法的制定与推行,同业竞争对 手促销的分析与对策。 准时向常务副总监和首席总监提交推广计 划、促销计划、促销费用、促销政策的执行情况报告,负责品牌 每季度的促销评估、 考核, 并配合每次产品新闻发布会、 招商会、 表彰总结大会进行组织和实施。

(1)、策划部主管:负责对品牌各项业务制定详尽的品牌项目 工程进度表,定期完成品牌的促销工作计划,促销策略规划与环 境分析,并负责与其它部门沟通并收集其信息反馈,配合企划部 经理组织策划公司大型经营活动, 根据品牌项目工程进度表制定 各部门的工作规划。

(2)、形象设计与品牌推广部主管:负责品牌形象视觉化设计 与推广,促销道具的设计与制作,广告宣传及各项活动的规划执 行,做好同营销部门的促销协调工作,并准时完成其有关促销需 求的工作,保证企划目标的有效达成,定期完成公司所有店铺的 陈列工作,负责市场资讯的收集、分析和呈报,负责各种刊物的 设计、规划,负责媒体与报纸杂志的联络沟通及合作的效益评估 事宜,负责促销活动各项使用物的准备与清点,促销活动现场的 布置和彩排。

(3)、企业文化建设部主管:从物质、制度、精神方面塑造企 业凝聚力的核心,培养员工的价值观,为品牌的发展注入深刻的 文化内涵,制定企业品牌运作的专业规范手则和管理规范,负责 对内外文件的草拟和对店铺宣传刊物的编撰与发行。

二、设计开发中心经理:负责产品构思、造型设计、结构设计、 板型设计、工艺设计、价格策略及样品的会审,新产品的研发、

整合和成本预算,配合材料采购、供应商的开发及品质的鉴定, 与物流部门共同协商新产品上市日期,对产品质量问题进行评 估,按时完成本部门的产品开发计划,保障公司设计、生产目标 的达成。

(1)、服装设计师:负责新产品的设计、开发,流行资讯的收 集、运用,新产品的设计理念的描述、传达,设计理念与市场需 求结合的讨论、实施,原辅材料甄选、应用,协助制板和工艺人 员使设计思想在产品上得以体现, 同时发展新设计及改良设计作 业方案。

(2)、陈列设计师:负责以视觉为表现形式,通过选择合适的 店铺陈列道具,把商品及其价值透过空间的规划,利用各种展示 技巧和方法,把商品展示陈列出来,负责店铺的入口规划,色彩 搭配,照明,主通道动线规划和橱窗的规划设计,塑造一个不同 于其他同类品牌的空间风格和一系列品牌特有的形象拓展工作, 显示服饰品牌的高贵格调,提高顾客进店率,引发消费者的购买 欲望,以促进商品销售和品牌推广。

(3)、店面设计师:负责店面的形象设计,招牌设计,灯光照 明设计,户外广告牌和 POP 广告设计,以及出入口规划,以达 到塑造良好卖场形象,提高产品销售。

(4)、样办制作中心主任:负责配合产品开发计划,制定配合 出样计划,按设计要求制定产品工艺制作要求,尺码要求,为定 样生产款式提供尺码、工艺要求,负责制定生产工艺标准。

(5)、采购部主管:负责物配料及特殊饰品的采购,寻找合适 的的供应商,控制采购成本,保质保量按时完成采购任务。

三、 人力资源部经理: 负责公司全面组织体系的建设, 人力开发, 人力资源储备,人员培训(含加盟商培训),负责制定各项管理 规章制度,文案整理和档案管理工作,负责人员的选聘录用,解 聘以及公司人员素质的全面提升。

(1)、行政部主管:负责各项规章制度的制定、发布和监督执 行,负责接待、总务、卫生、后勤方面的管理工作,负责纪律检 查和教育全体职员培养廉洁自律、爱岗敬业的精神。

(2)、人事部主管:负责对公司所需人才的招聘、筛选、背景 调查、考核录用,负责公司员工的人事档案登记和整理,负责员 工的考勤登记和企业文案整理和档案管理工作。 (3)、培训部主管:负责各级人员的教育培训,课程内容、时 数、师资、日期的安排,新进、在职人员教育培训事项,各项培

训评估事项,内部师资的培养与培训,培训教材的保存与管理, 各课程师资的聘请提议,配合营销部门执行各级培训,专案培训 事宜。对每次培训效果的有效性和员工素质提升水平负责。


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