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广告文案要点


第一章

概述

一、广告文案概念 广告文案:(advertising copy) 是指广告作品的语言文字部分,在平面广告中,广告文 案是指广告作品中的文字部分,在广播广告中,广告文案是指任务的有声语言和字幕。 (一)古代文案有两层意思:1.指公文案卷 2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚 (二)日本广告专家植条则夫归纳: 1.构成广告的全部要 2.用文字表现的一切要素 3.主 体文稿 (三)广告文案有广义和狭义之分: 广义:指整个广告作品,包括语言(有声语言) 、文字(书面语言) 、形象(画面或图 像)和其他因素(音乐、音响)等。 狭义: 特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分;电波广告指人物的有声 语言和字幕。 二、广告的构成要素 报刊和其他平面广告:标题、正文、附文、口号、图形 广播广告:人声、音响、音乐 电视广告:人声、字幕、画面、音乐、音响 三、广告文案的地位 (一)结晶说:文案是广告策略与广告创意的文字表达,是策略与创意的体现。 (二)桥梁说:文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。 (三)削弱说:文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远 不可或缺。 四、广告文案的作用 (一)引起注意:具有感染力,引起读者关注 (二)刺激需求:诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告:儿童的成长只有一次。 (三)保持记忆:维持形象,不是浮光掠影。 (四)促成购买:有号召力,促使购买行为的实现。 五、文案人员的工作:文案人员属于创意部门。 创意总监(创意指导) :CD 是广告创意的实际指导者,由资深优秀艺术指导或文案撰稿人 担任; 艺术总监(艺术指导):AD 也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念, 并具体负责创意的视觉化工作。 文案撰稿人:CW;CM 策划人(广播、电视广告策划表现,影像、音响专家) 。在日本 还设 置广播电视广告策划人。文案撰稿人:是广告文案写作人员,同时也称“文案”或“撰文” 。 在广告创作流程,文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略 的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会” 六、广告创作流程 (一)广告主召开定向说明会:介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告 目标、广告预算等。 (二)广告公司成立创意小组:文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”,也 就是创意策略的制定和广告表现。 (三)确定“说什么”(诉求点)后,进行创意构思。最初的创意可能产生于文案,也可能 产生于艺术指导。创意成型后,文案写出广告词或创意脚本,艺术指导画出样稿或故事版。 (四)客户认可后,就可实际制作或拍摄。

七、广告文案的历史演变 文案的历史与广告的历史一样悠久 (一)叫卖广告:没有诉诸文字,口头传播 (二)招幌广告:运用文字,如古代的酒旗 (三)印刷广告:现存最早的印刷广告工具是北宋时期济南刘家针铺的雕刻铜版,是世界 上最早的印刷广告工具。 国外最早的文字广告,是在大英博物馆珍藏的埃及泰培遗迹里发现的,一张逮捕逃亡奴 隶的悬赏广告,公认约在 3000 年前 世界上最早的印刷广告是 1473 年的英国推销宗教书籍的广告; 严格意义上的广告文案 出现在付费广告以后——1904 年美洲第一份定期印刷的报纸 《波士顿新闻信札》出版,在报纸的第三期上,刊载了美洲第一份已知的付费广告,内容是 出卖房地产,寻找被窃货物。 《宾西法尼亚报》的创始人 本杰明.富兰克林是已知的第一位在报纸中用插图的美国人; 随着报纸的产生和付费广告形式的出现,现代意义的广告文案开始产生。广播电视互联网 的出现, 给广告文案增加了新的传播符号和表现手段, 使广告文案在更高的技术层面上回到 了口头阶段,达到了类似于人际传播的效果。 八.广告文案的不同形态:报纸广告文案、电视、广播、网络、户外、手机、交通

第二章

文案之道的发展演变

一、20 世纪 50 年代的 USP “USP”即独特的营销主张,由美国科学派的旗手雷斯提出 代表作《实效广告》观点:1, 强调产品的具体的独特的利益(功能)2 这项利益是竞争者没有的 3 提出的利益是强而有力的。 二、20 世纪 60 年代的“BI ”理论 “BI”即品牌形象论由大卫奥格威提出《一个广告人的自白》 他和李奥贝纳,伯恩巴克 是 60 年代创意革命的三面旗帜。观点:1 广告的目标位塑造并维护品牌形象 2 每一幅广告 都是对品牌形象的 投资 3 描绘品牌形象比强调产品功能更重要得多 4 用品牌形象满足消 费者心理需求。 三、20 世纪 70 年代的定位理论 定位理论:由美国的两位年轻人屈特(楚劳特) 、莱斯(里斯)提出。 观点:1 广告的目标 是是产品在消费者心中占据一席之地 2 运用广告创造“第一”3 表现出广告差异 与众不同 四、20 世纪 80 年代的“视觉至上”理论 视觉至上理论由乔治路易斯提出 观点 将文字视觉化 共鸣理论 90C 整合思考模式。 将文字 视觉化,是其极有见地的观点。代表作品:我要我的 mtv,促进了流行音乐的发展。 五、20 世纪 80 年代的共鸣理论,提出者无法考证。主题内容:难忘经历、爱情、亲情、乡 情及童年回忆等。 六、20 世纪 90 年代的“整合思考模式 品牌形象论的基本要点: (一)广告的目标为了塑造并维持品牌形象 (二)每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资 (三)描绘品牌形象比强调产品功能重要得多 (四)用品牌形象满足消费者的心理需求 中国广告业从所谓的“中国广告元年”1979 到现在,20 余年几乎走过了欧美百年的路程。

第三章

广告创意策略

一. 什么是创意策略: 广告其实是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和 “怎么说。说什么,涉及策略; 怎么说,涉及表现 广告是一种传播过程,核心就是“说什么”和“怎么说”前者涉及策略,后者涉及表现。对 于“说什么”有的叫做文案策略 讯息策略,也有的叫广告策略,创意策略。 创意策略(解释) :创意策略是为广告创意所指定的纲领性方案是指对产品或服务所能提供 的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析广告所要传达的主张 如何制定广告创意策略:1 明确广告目标(心里的目的,行动的目的 企业的目的 市场营销 的目的)2 目标受众分析(通常是以人口统计特性来描述目标受众,如年龄 性别 收入等, 有时候还要考虑到生活形态特性,就是目标受众的心理特征)3 找出产品或服务的主要利益 点(产品利益点,消费者利益点,心理需要精神价值利益点)4 找出支持理由 5 确立格调 创意策略简报包括广告目标,目标受众 核心概念或承诺,支持理由,格调与气氛。 2.广告创意策略的作用 创意策略是为广告文案的品质服务的,是广告创意和文案写作的指南和依据。 如何进行代言人诉求:一般来说,在选择代言人时,信赖感、魅力和权威是主要依据;代言 人的选择也和产品类别以及购买动机有关。 广告标题的写作原则: 体现广告主体; 表现消费者利益; 诱发受众好奇简洁明快的表现形式。 附文:也叫随文是广告文案的附属部分,一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动 的信息,以方便消费者咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活 动日期和方式等

看课本 55 页创意策略简报的样本 一定要会写一份创意简报 考 试必考
第四章 文案写作的创意力

一、广告创意 1、广告创意解释:一般认为,广告创意是指为了达到广告目的,对广告主题、内容和表现 形式进行的 构思或想象,是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。 2、创意力:即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力,因为广告文案是创意的文字 表达。 3、一切优秀的广告作品,都是由于出色的创意。 4、 好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体, 即用艺术手段表现广告信息。 广告创意的特征:1 表现主题(出发点和基础)2 新颖独特(注重诉求)3 意境优美(思想+ 环境,情景交融)4 形象化 5 思维转换性 6 创意的限制性 三、广告创意的原则: 1、目标原则:广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 2、 关注原则:吸引消费者的注意力,关注广告内容。3、简洁原则:简单明了,不复杂。突出 第一信息,消费 者接受广告时,漫不经心,关注程度弱。4、合规原则:广告创意必须符合 广告法规和广告的社会责任、伦理道德。比如不能做香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点 的广告、违反风俗习惯、宗教信仰、价值观念的广告。5、情感原则:在广告创意中注入浓 浓的情感因素,可以打动并影响消费者。6、通俗原则:通俗可以大大方便消费者的理解, 节省沟通的成本。

10、真实性原则:真实性的创意是企业、品牌、 广告的生命力所在。必须将真实的广告信息, 创造性地采用艺术的手法来表现。 广告创意的过程:1 搜集资料(一般资料:指生活中一切令人感兴趣的事情;特定资料:指 与当前产品或服务直接相关的资料)2 分析咀嚼资料 3 酝酿消化资料 4 顿悟产生 5 完善实施 二、广告创意的思维方法:指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。 1、事实型思维方法:以广告产品本身的诸多事实为依据进行创意。这是最常用容易掌握的 思维方法。对事实组合,完善地表现。偏向理性,有说服力。 2、形象型思维方式:以具体直观的形象进行思考的一种思维活动。 形象思维的形式: 联想和想象: 联想是由一事物想到另一事物的心理过程, 有接近联想、 相似联想、 对比联想、 因果联想。 想象是在原有感性形象的基础上, 创造新形象的思维过程。 想象不是凭空产生的, 想象力是无限的。 3、垂直型思维方式和水平型思维方式:根据思维进行的方向划分的。 按照一定的思维路 线,在一定的范围内纵向思考。水平思考法又称横向思考法,思路不是线性的,而是向着多 个方向发展。 4、放射型思维方式(发散型) :由原点向四面八方呈放射状进行思考。 5、顺向思维和逆向思维 6、头脑风暴式思维方法:是指创意小组的人员共同思考,集思广益进行广告创意的方法。 三、广告创意的表现方法:1、利用汉字、2、情感法、 3、幽默法、 4、置换法、5、悬念 法、 6、夸张法、7、惊吓法、8、偶像法、 9、反常法、10、对比法、11、寓褒于贬 四、广告创意的人性化:1、保持平常心、2、不能远离生活、3、尊重常理,合理想象 广告表现:就是使用文字、图案、音乐、声音/等传播手段和技巧,吧创意策略传递给目标 消费者,以达成广告目的。 广告用语:1 因需要二选择不同的语言 2 协调二者诉求间的语言差异 3 文体面广(散文 诗 歌 说明文 叙论文)

四大原则:
一、真实性原则 (重点) 1、广告文案直接与受众产生联系。 人们通过文案认识企业、产品、服务,文案是否真实决定着受众是否得到真实准确的信 息。 2、文案写作的最终目的是说服和诱导消 费者产生消费行为文案创作与其它文章不同, 具有功利性,但不能放弃道德责任。 3、文案经媒体广泛传播,能产生双重效应,即经济效应和社会效应。 如果文案虚假, 会对消费者和社会环境产生不良后果, 造成对不良生活方式的盲目追求, 资源浪费。 4、真实性是文案的生命力所在 目前,受众对广告持怀疑、不信任的态度,就是由于虚假广告造成的恶果。特别是 一些保健品广告、药品广告、食品广告等。因此,信息的表述要准确到位: (1)广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺必 须清楚、明白,不能含糊其辞。 (2)在广告中表现商品购买后的礼物赠送,要标明品种、数量。如买一送二不明确。 (3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式,作为质量 保证,资料要真实准确,表明出处。

(4)不用模糊、易生歧义的语言。 5、真实的广告信息采用虚构的艺术形式来表现。 二、原创性原则: (重点) 解释: 原创性,又称独创性,是指前所未有、与众不同的首创。 原创性与别人不一样,不等于事事、处处与别人抬杠。 。原创性的表现: 1、表现手法上的独创,即形式上的独创。为使文案吸引人,有新奇感,成为品牌的标记, 要在形式上体现原创。 如贝克啤酒长文案,杉杉集团“法涵诗”高级女装平面广告 2、信息内容的独创 广告文案应找到独特的信息内容进行表现。如消费者利益点、产品附加价值、产 品特点 三、鲜明性原则 指广告主题或诉求点简明、突出、单纯。在一则广告里, 只说一件事,这样才能引人注意, 这是关系广告成败的根本原则 四、通俗性原则通俗原则: 通俗原则:通俗可以大大方便消费者的理解,节省沟通的成本。 1、敢为平常语, 广告语生活化、轻松,以消费者为导向,反映消费者的呼声,容易产生共鸣。 2、厚积薄发 创作来源于生活,在深厚的生活经验的基础上,才能创作出质量上乘的广告作品。

第五章

广告文案的语言(上)

一、广告的共性特征:其一,以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二,以对消 费者的广告信息为内容。其三,以 各类媒体为载体。 二、广告文 案的语言特征: (一)准确、真实; (二)简洁、甜美; (三)灵活性:1.到什么 媒体说什么话。报刊,多用书面语;广播、电视,多用口语;网络,多用流行的俚语;户外 媒体,多用口号式语言。2.对什么人说什么话:当你写文案时,应想到面对的活生生的人, 对什么人说什么话,事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析。 (四)发挥不同语 种的魅力。 (五)与其它表现要素相配合。 广告表现的诉求方式:感性诉求、理性诉求。感性诉求和理性诉求结合的诉求方式;感情诉 求:就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播形式, (1).利用生活体验诉求悠 闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面和图像,刺激受众的感官, (2)针对消费者 各种情感做文章,语言含蓄平实,通过环境描述来唤醒人们的情感;理性诉求就是通过对受 众意识理性层面的劝服而达到广告传播目标, 广告用语准确, 朴实逻辑性强, 引导受众思维; 情理结合: 这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用。 这类广告诉求用语: 1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时,使用较强烈语气和煽情手法;突出理性要素 时,使用准确平实的语言。 2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广:散文、诗歌、说明 文、议论文。

第七章

广告标题

一、广告标题的作用:1、引人注目。2、引导阅读。3、唤起购买。 (掌握) 二、广告标题的写作原则 1、体现广告主题。 2、表现消费者的利益。 3、 诱发受众好奇。 4、 简洁明快的表现形式。 (掌握) 三、广告标题的形态(类型) 1、从内容来分: (1)直接标题。 (2)间接标题。 (3)复合标题:直接标题和间接标题组合成复合标题。直接标题表现实在内容,间接标题 用来表现某种韵味。 2、从结构形式分: (1)单词组标题。2)多词组标题。 (3)单句式标题。 (4)复句式标题。 (5)复合标题(多行标题) 。其组合形式:引题+正题 正题+副题 引题+正题+副题 3、醒题 有特别需要提醒的内容时出现的标题。 四、广告标题的表现形式(写作方法)1、新闻式标题。2、承诺式(利益式)3、建议式标 题(祈使式)4、赞誉式标题。5、对比式标题。6、悬念式标题 7、疑问式标题 8、联想式 标题。10、诗词式标题。11、借名式标题(典故式) 。12、寓意式标题。13、比喻式标题 。 14、直言式标题。15、故事式标题(情节式标题) 。15、故事式标题(情节式标题) 。17、公 式式标题。18、假设式标题: 标题写作要点 1. 紧扣创意:创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点:不能成为广告内 容的简单概括 3.避免平铺直叙,寻找出人意料的角度。4.个性化的语言 5. 简洁凝练:无论 长短,遣词造句应简洁凝练。 五、好标题的衡量标准 1、结合广告主题,与正文相符。2、诉求单纯、重点突出。 3、表 现新颖,醒目简洁。4、自然亲切。 广告标题:单一式标题和复合式标题(典型的复合式标题是有引题、正题和副题等三个标题 组成,引题交代背景,正题概括广告的中心讯息,副题对正题进行补充说明) 承诺式标题:给消费者提供承诺产品使用以后的好处;建议式标题:给消费者提出一个建议 或给消费者劝服规劝;故事式标题:以叙述行标题启示有一个引人入胜的开始,即便正文所 写并非故事性内容,可以不需要与正文配合。


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