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企划书范文:服装品牌营销


策划人语:纵观市场变化,全面把握市场脉搏,冷眼对待市场竞争,勇 于挑战,热情洋溢,做出自己的品位与风格,打造一流的品牌。 前言:本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当 前的服装市场现状,对厂家、商家,购买者以及市场销售渠道进行较为 详细的阐述,为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量,增强企业生命 力具有较好的启示和推动作用。 本文主要分为三个大部分: (前言, 正文, 结语及说明)正文部分主要包括“市场背景分析——营销策划目标—— 营销策略分析——可执行性及风险预算” 。 正文 第一部分:市场背景分析 本小节包括以下三个部分:主要从服装的征和市场信息和 SWOT 分析: (一)服装的特征 服饰具有以下的特征: 1.生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产,在现在人看来,它有“遮羞” “保暖” “艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求,也是一种文 化的发展及走动的文化,自人类产生以来就已经存在,其发展经历了漫 长的历史,并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进,丰富人类的 物质生活和精神生活。 2。具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色:语言和服饰,从文化方 面来说,他是区分与别的民族的外部特征,例如我们能很快地区别出苗 族与壮族的人, (因为他们的服饰强烈的差异)造成这种的民族服饰差异 主要原因就是:生活习性,地理环境,气候条件,风俗习惯,民族性格 以及宗教信仰艺术传统。 3。服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化,而在某一时 代显示在大部分人们与民族的服装上,反映了时代的特色与需求。正像 清代学者叶梦珠说: “一代之兴,必有一代冠服之制。 ”例如:中山装与 改革开放的前期流行的“喇叭裤” ,体现出当时的时代的审美观与社会的 需求倾向。 4。服饰的流行性 具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时 期内的迅速传播以及盛行起来,成为社会上人们服装的主导潮流,进而 成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如:政治家 以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。 5。服饰的交流性 服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流,随着我国的入世与东西 文化的进一步交融,以及各民族的交融进一步加深,服装的冲突与整合 在悄然地进行中,从而形成各民族,各地区甚至各个国家的服装的兼收 并蓄,形成现在以及将来的服饰的文化。 (二)中国服装市场信息与现状分析: 服装由于是生活必需品,自然厂家与商家就是多了,市面上国产品牌、 洋品牌;大品牌、小品牌;童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一 条大街小巷。厂家多,自然竞争是激烈了,据观察与调查,归结当前市 场的特征: 1。服装市场的潜在利润可观 中国人口 14 亿,14 亿人口的大市场,钱是赚不完的,又是必需品,每 个人都需要,如果企业的市场不仅仅定义在国内,还定向国际与全球, 那利润就是无穷的。 随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升, 人们对服装的购买有很大的提高空间。

2。竞争激烈 在大市场下,厂家商家的竞争花样百出,招揽客源,促进再生产的进行, 减少货物的积压,扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。 现在已知的流程如下: 设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家 宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流 通的速度以及资金的回笼速率。 3。服装品牌的更换速度非常快 一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够,没能得到很好 的推广; 二是中国的服装品牌一般都是中低档次,从某种程度上而言,也意味着 限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者,更愿 意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品,到中 国也许销量比中国一线品牌销量更好,这算是中国人的一种“崇洋”心 理吧。 所以,当中国自身的品牌,尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌 竞争时,如果没有更突出的优势,很容易就会遭到淘汰。 (三)XXX 牌服装市场背景的分析及 SWOT 分析 优势与机遇分析:XXX 企业位于福建省的莆田市,莆田市——妈祖的故 乡,北接福州,南连泉州、晋江,石狮、厦门,地处福建的东南经济发 达的中心地带,交通便利,又是靠海洋,天然的交通枢纽,对于出口与 服装的运输有着得天独厚的交通的条件,又与我国的宝岛台湾省隔海相 望,出口衣服,对 XXX 企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国 的鞋服之乡,在这里落户的鞋服企业至少有几十家,都是经营鞋服业务, 可以进行企业的交流以及与技术的组合,互通有无,台商的投资以及政 府的鼓励政策,这都是不可多得的机会。 劣势与竞争分析:XXX 企业是近两年才始运营,底子薄,市场经验较少, 又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城,竞争激烈,一定得杀开一条血路, 冲出重重的包围,才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示: 市场上的消费者偏好于香港货,香港的服装在大陆很畅销,缘由香港是 东亚的最大时尚发源地,明星的聚集以及商家的荟萃,引领服饰文化的

走向例如:金利来等,这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及 国际大品牌的入驻,更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服 装大城也在虎视眈眈的,虽然大多数企业做的西服出口服装,不过在内 地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下,插足于中国的服饰业也是必然 的,而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着,大开杀戒这也 是情理之中的事情。 纵观以上的分析显示:机遇与竞争共存,关键在人,事在人为,要有灵 光的头脑,清晰的市场动向,要主动地创造机遇,积极地参与竞争。 第二部分:营销目策划目标 把 XXX 牌服装推向市场,增强市场影响力,打造一流的品牌标识,为企 业的生存和发展制造源源不断的发展动力,确立企业的发展理念,弘扬 自身的品牌意识,突出企业形象,为企业追求更多的利润,为扩大再生 产提供基础和动力。 第三部分:传播策略分析 在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分 析主要由四个小部分构成:品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广 告影响。 品牌建设及营销策划 (一)品牌建设 一个品牌的建设与企业形象的发展,要从企业的各个方面共同组成的, 当然最重要的是产品的质量与品质,而形象的策划与宣传更是不可缺少 的。 1。产品质量 对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量,而质量的最 集中体现为:款式,质地,面料和色彩。严把产品质量关,防止出现生 产漏洞,质量低下。 2。品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式,一定要确立自己 的生产理念与款式格调,不能随波逐流。例如:金威世家“城市新便装” 利郎商务男装“简约而不简单”等,做自己的品牌,走自己的路。 3。中西合璧,做世界的品牌 我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化 所共识,具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和 传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝,创造出具有自 己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式, 汲取西方服饰的精华, 弘扬民族服饰的传统。 4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化,经营理念这一些则是企 业的软资产,是企业形象和品牌建设的核心内容。例如:移动的经营理 念: “厚德善生,臻于至善” 工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产,也是企业文化和企业 形象最为直接的体现。因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业 的生存与发展具有很长远的作用。 (二)销售渠道的拓展 现有销售渠道主要包含以下几个方面:主要的经营方式是“引厂入店、 厂商联营” : 1。商家批发 2。形象专卖店 3。大型超市、商场代理 而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压,导致再生产的速度。减 少商品的上市流程,不要错过商品的最佳销售时机。 在销售过程中专卖形象店,一定要确立厂家的最佳形象,统一服饰,态 度良好,这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化,最终 向外确立厂家的品牌形象。 (三)业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略,服装业务增值也 可以与其他行业的相似,最大限度地追求利润,这是企业的最根本目的 和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以 下列举几种实战例子: 1。会员卡 在形象专卖店,为客户定制会员卡,会员卡可以为客户提供最大限度的 便利和最大限度的折扣,赢得回头客,这是企业的扣揽客户的方法之一。 2。与大品牌的不同行业进行连锁 强强联合,与大品牌相结合,也可体现出自身的品牌价值,大大提升自 已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒 店开展服装表演。 3。定制业务 最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单,毕竟订单才是一个 服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装,显 示出大品牌的品位。 (四)传播与广告策略 好产品=好品质+好策划+好广告 硬件,软件,策划师,设计师一一完备齐全,接着就要对厂家以及商品 进行传播以及广告,让商品为企业争取利润,打好竞争赛,好的广告就 要有好的策划师,因为好的策划师才有好的创意,企业不应该吝惜部分 的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利 润的 28%,但是他照样是全球最大的饮料工厂,百事可乐总是做不过他 的因素。以下列举部分的传播策略。 1。 形象代员人, 这就是考虑到名人的影响力, 温州某商家专做衣服外贸, 人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人,不知 道后面有没有搞成。 2。重要报纸,电台,电视台的广告影响 3。与电影大导合作,提供衣物和资金赞助,如与张艺谋,冯小刚等制作 地大片合作,电影播出时,几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。 4。大众公共场所如广场,公交车等人员众多的场所,人们对广告的认知

度就比较广泛、深刻。 5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助,假如能在春晚上一亮相,那可 真的不得了,全球十几亿的华人,眼光都在上面了,再者与奥运会合作, 世界杯呀,这些影响都是不可估量的。 6。新闻炒作,制造大动作,大创意,引发媒体的大炒作。 7。时装发布会,展示会,在业界举办服装的宣传发布会,走走 T 型台, 最大限度地展示企业的设计力和灵感,在业界内做大做强。 8。户外,公路等路牌广告。 等等 第四部分:可执行性及风险预算 对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中,可执行难度趋向于中 等,较为贴近于实际,便于操作,适合当前市场的运营和市场操作,风 险就在于市场的瞬息万变,导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略 的执行程度,但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念, 一个最为主要的方向标,那就是“发展就是硬道理”不动摇,就算是再 大的风浪也是能挺过去的。 结语: 本策划书通过认真地市场观察和市场调研, 企业应当做好一系列的流程, 特别是对品牌的策划要有足够的重视,而不能急功近利地追求利润,要 打长远发展的牌,为建设一个品牌而不懈努力,走品牌发展之路,打造 坚挺的品牌,创造长远的利润。 说明: 1、本策划书时的策略应于实际操作为准,具体的操作应以具体的情况另 定。 在本策划方案执行的同时,应配合市场变化而做相应的策略改变,灵活 进行


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