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保健品广告文案怎么写


保健品广告文案怎么写? 保健品广告文案怎么写 软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以 及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。 软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以 及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。 一、关于保健品广告文案必须知道的 1、文案的目的:卖货 2、文案的作用:与消费者进行“深度沟通”,让每一句话说到消费者心坎里 3、文案的写法:“剪刀+浆糊” 、一根“红线”串起若干“钻石” 。 文案经常由新闻切入,这些新闻材料,我们称为“钻石”,这些钻石需要我们不停地读报、剪报、收集而来,因此俗 称“剪刀+浆糊”;这些钻石用一根红线(加工、整理)连贯起来,就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问题)。 4、文案的形式:与武学一样,文无定式,适合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。 5、文案的主题:市场营销策略围绕消费者展开,软文要配合营销战略,针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理 展开。每篇软文只能有一个主题,我们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内,用各篇软文组 成一个系列,围绕一个主题进行新闻炒作)。 6、软文的文字:用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。 7、软文的问题:由于保健品业由于市场环境的特殊性,保健品软文必须解决“产品信任度”问题。 通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者 的怀疑,切不可成为“王婆卖瓜式”文案。 二、动笔之前必须考虑的 WHY(为什么——文案写作目的) WHY?就是说要清楚为什么要写这篇文案?必须符合产品的整体营销战略。是单独使用还是和其他文案组成一个 系列?在整个广告活动中我写的这篇文案担负着什么样的任务?是前期概念宣传?还是直接推动卖货?还是传达促销信 息提高销量? WHAT(写什么——文案写作内容) WHAT?是指正文的主要写作内容。 内容必须符合产品的定位,企业的营销定位以及文案的写作目的(WHY)。 下文 详述。 WHO(对谁说——文案读者对象) 这一点尤其重要,这需要我们前期做好详细、 科学的市场调研。 对消费者进行透彻地研究,了解消费者的消费理念、 消费习惯、媒体接受习惯、信息传播渠道、购买者还是消费者等。 案例:绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌,在上市之初,我们做了非常科学、详细的市场调研。绿力的消费者是 11-22 岁的青少年,这部分青少年又分为三个群体;而绿力的购买群体则是他们的家长。我们对三个购买群体进行了消 费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价格及功效期望指数、促销方式、媒体信息 传播接受习惯等方面进行了全方面的调研分析,确保了广告、文案操作的正确性。 WHEN(何时说——文案每阶段写作重点) 文案最好是主题炒作,每一个系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一个阶段,文案诉求的重点是不同的, 这一点需要在定位时就要把握好。否则,当某一篇或几篇文案没有体现出效果时,将陷入迷茫的状态。 案例:先生口服液在进行品牌诊断,策划二次上市过程中,我们提出“线粒能”的概念,为了教育消费者,通过“如果 没有男人,世界将会怎样?”系列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作, 主标题:《如果没有男人,世界将会怎样?》 ·脑力危机、精力危机、性力危机!中年男人,你为何如此脆弱? ·6 种男人的中年危机 ·实话实说:男人,其实我很累 ·焦点访谈:中年男性生存危机 ·老公,如果没有你,我和孩子明天将如何? ·线粒能,见证中年男人走向“腐败” 上述 6 篇“危机篇”系列文案(半版),分别从社会、媒体、自身、亲人、专家的角度来阐述“如果没有男人,世界 将会怎样?”的主题,在一周内同一报媒上连续投放 5 个半版,以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论“男

人在社会中所处的地位、所承受的压力”,引导大家关心男人的健康,同时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案 串在一起是一个非常有机的在整体,有很强的逻辑性,单篇有很强的可读性,层层推进,从而启动市场的大门。 WHERE(何地说——文案发布媒介和区域) 这是产品营销体系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重点,暂且略去不写。但有一点需要注意,由于各种 媒体的阅读人群不同,发布的文案必须针对这个群体。 案例:男士营养品,购买人群有两类:男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨报》等新闻类的报纸,主 要是给男人看的,那么文案诉求点是一类;如果投放女性常读的《精品购物指南》,那么诉求点是另一种了。两者的阅 读习惯、消费心理、消费习惯截然不同。 HOW(怎么说——文案的表达方式) 文案的表达方式有多种多样,有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行性等,运用何种类型的文案,需要根 据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、 最后以机理性文案结尾。 三、文案的标题 现代社会是注意力经济。现在每天接触到的新闻、消息多得大脑无法处理,一篇文案能不能引起读者的注意力决 定了它的效果。好的文案首先取决于题目的水平,题目是否合乎产品定位、是否具备震憾力、诱惑力,对能否引起读者 的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。 脑白金的电视广告,大家都说俗,但有效。 因此,写标题时必须注意一个原则:标题可以俗,可以土得掉渣,但不能为了 媚俗而媚俗;只要消费者喜欢,只要消费者喜欢的俗,我们才能去媚,否则就是热脸贴上冷屁股。 文案标题的分类: 1、情感类:日常生活中常说、常用、能引起消费者及读者共鸣的话作为标题 如:妈妈,我为何比别人短了 5 厘米? 妈妈,你怎么把我生得这么矮? 男人,不是你不行,为啥就缺激情? 中年男人,你到底怎么了? 其实类似的词、语句很多,都是平常日常生活中常说、常用的,很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦 想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。 2、新闻类:以名人、知名事件、科技新发现等吸引人眼球 如:乔丹,为何能长到 2.25 米? 张学良,夏天不睡觉 焦点访谈:中国男人怎么了? 高科技破解:中国女人为何被称为“黄脸婆” 3、流行类:以对比、流行、热卖来刺激消费者从众心理 如:广州人高了,北京人高了,青岛人怎么办? 增高仅需 99 元,让岛城的孩子疯长! 给肠子洗澡,咱也疯狂一把! 4、恐吓类:以恐吓消费者达到目的 如:一天不睡觉,等于抽三包烟 别让肠子成了垃圾桶 别让矮身材拖垮孩子你的一生 5、机理类:以功效、价格、产品机理来吸引消费者 如:怎样让孩子多长高 17 厘米? 三地专家强强联手 挑战孩子身高极限 增高仅需 99 元,让岛城的孩子疯长! 婷美阻糖减肥,减得快、减得多、长久保持不反弹! 6、权威、神秘类:以业内权威专家或国内权威部门的意见、产品出自某地作为标题 如: 黄金搭档:《中国营养学会声明 黄金搭档:有功能无毒性》 黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验:女人皮肤水分增加 28.3%》

黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验:孩子感冒率下降 78%》 雪域骨宝:《千年蔵传养骨正方大揭密》 标题中常见的语法: 对比法: 海王:《三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!》 脑白金:《一天不睡觉,等于抽三包烟》 疑问法: 金日心源素:《里根现象:美国人怎么了?》 奥曲轻:《拿什么爱你,我的爱人?》 先生口服液:《中年男人,你到底怎么了?》 数字法: 天天长:100 位增高明星经验交流会 快哇得:99 元 千人增高大行动 怎么写(1) 回顾软文 需要做什么 怎么写(1) 怎么写(2) 四、正文 1、读者阅读广告、文案时,一般的习惯为:先看标题,再看子标题、最后阅读详细内容;总之,先看各醒目处。 2、注意:读者在阅读广告、文案时,最怕看那些专业的文章、术语,因此,文案作为用来与消费者作深度沟通的工具, 尽可能不用专业术语,应用平易近人、生活中常用的语句,引起消费者共鸣。同时,关于产品概念一段,必须将产品的概 念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看 4 份报纸,主要看重大新闻、广告;对于广告,我抱着普通读者的心 态去读广告,碰到自己看不下去的内容,一率跳过;我问过我身边的同事,朋友,他们的习惯也大概如此。 但有一类人除外: 对于增高、癌症患者等人群,也就是,对于显性功效产品,如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗 癌细胞类)等产品,在其广告中,讲得专业更加显示出产品的功效、科研理论水平,如果提出一种世界领先的新疗法,流行 世界,将获得更多的关注。 3、正文的写法,有一点最重要:文章中需要有“切合文章主旨的‘钻石型’材料” 。什么是“钻石型材料”?所谓 “钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻”“重大事件”等。在一篇文章中,“钻石型材料”多多益 、 善,但要注意篇幅,每一则材料最好不要超过 200 字;“钻石型材料”必须“切合文章主旨”,要勇于舍弃没有利用价值 的材料,不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。 案例: 如果没有男人,世界将会怎样? ——关注中年男性“疲劳危机” 新闻回放:疲劳过度的人在追逐死亡? 网易新闻报道:爱立信(中国)有限公司总裁杨迈,于 2004 年 4 月 8 日晚在京突然辞世,享年 54 岁。 据悉,杨迈死因是 由于工作强度过大导致心脏病突发。 北京娱乐信报:麦当劳公司董事长兼首席执行官(CEO)吉姆· 坎塔卢波于美国当地时间 4 月 19 日凌晨,在佛罗里达 州的奥兰多因过度劳累突然辞世,享年 60 岁。 商界巨子猝死,疲劳危机来袭!世界卫生组织宣称:全球约有 60%—75%中年男性处于极度疲劳状态,过度疲劳已经 成为“21 世纪人类健康的大敌”“疲劳危机”引起各国关注。 。 俄罗斯呼吁:“保护男人”“替男人说话” 、 。 美国惊呼:“疲劳——人类的新传染病” 。 英国科学家贝弗里奇:疲劳过度的人是在追逐死亡。 触目惊心-:“疲劳危机”扼杀中年男人? 脑力疲劳、精力疲劳、性力疲劳,三大疲劳危机是扼杀中年男性的“元凶”,中国着名中医理论研究专家魏中海教 授,在美国《人类世界疲劳危机研究大会》总结性发言时直言。 脑力疲劳:“威胁”着共和国明天

2001 年 4 月,北京调查显示:接受体检的 1866 名男性知识分子中,患病率高达 96%,正教授为 95%,副教授为 89.4%, 其中 40 岁—59 岁组的患病率高高达 90.4%。 “脑力疲劳,是导致中年男性体质下降、诱发疾病、最终死亡的主要原因,长期下去,将威胁共和国明天!”中国着 名中医理论研究专家魏中海教授不无忧虑的呼吁。 精力疲劳:中年男人在用命挣钱! 据国务院发展研究中心《中国企业家成长与发展十年报告》显示:在 1994 年,每天平均工作时间,10 小时以上为 62.3%, 12 小时以上为 19%。到 1997 年,整个群体的平均工作时间都超过了 12 个小时。 另一项对深圳、珠海等地 1197 位中年男性调查发现,由于疲劳,51%的人记忆减退,免疫力降低;62%的人腰酸背胀 脖子痛、肩膀僵硬;66%的人睡眠不好。 一位创业者慨叹:我现在是拿命换钱,将来再拿钱换命! 性力疲劳:婚姻路上亮红灯 德国波茨坦大学最近一次调查显示:25%中年男性认为自己在生活中遭到来自的女方的性压力。性问题专家们称, 当代的女性正在使异性崩溃。 重庆婚姻危机服务中心,通过历时半年的调查统计发现:在 280 个婚姻不和谐的个案中,因为“性力疲劳”使男性 性功能下降,造成夫妻性生活不和谐使第三者乘虚而入,这种现象占了总数的 60%以上。 性生活不和谐已经成为现代 家庭“婚姻路上的红灯” 。 “三疲”危害迫在眉捷! 以上这半篇文案(关于涉及产品内容略去),几乎全是钻石型材料,笔者仅仅是将收集到的材料进行加工、简化,为己 所用。因为,我们通常说写文案就是“剪刀+浆糊”,保健品的文案作者和当年红桃 K 成天写墙体广告的人没什么区别, 那些其它行业唯美性的文案,对于保健品业没有太大用处。 4、正文(包括四大部分,引言、提出问题、分析问题、解决问题) 引文——相当于新闻的导语,提纲挈领引入话题 提出症状(钻石型材料)——有三种方式,“数据法”“情景症状法”,“两者混合法” 、 “情景症状法”指通过消费者症状的表现情景、消费者购买现场的火爆情景来引入,如:北京娱乐信报:麦当劳公 司董事长兼首席执行官(CEO)吉姆· 坎塔卢波于美国当地时间 4 月 19 日凌晨,在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然 辞世,享年 60 岁。 “数据法”是指通过若干有据可查的数据来引起读者的关注,如:商界巨子猝死,疲劳危机来袭!世界卫生组织宣称: 全球约有 60%—75%中年男性处于极度疲劳状态,过度疲劳已经成为“21 世纪人类健康的大敌”“疲劳危机”引起各 。 国关注。 分析症状(与消费者深度沟通) ——从社会学角度、生理学角度等各方面,以科学的口吻解释产生问题的内因。 ——解释内因要注意为推出产品机理做铺垫,突出产品的核心概念。解释内因还是阐述产品“热卖”的基础与依 据所在,基础扎实,消除消费者的不信任危机。有效证明:与产品有关的技术、质量保障、荣誉、品质等,典型消费者献 身说法,营造热卖场景假象,热卖中发生的对产品有利的花絮,相关媒体/名人/机构的积极评价。 解决症状(产品):巧妙的推出产品,并科学合理的解释产品机理(使用产品概念标准件) 五、尾文 1、通常炒作类文案主要是为了卖货,突出产品功效、热卖场景等,一般会在结尾附有咨询电话、地点、标识使用、 图片、注解等,并且字号大,较为显目。 2、脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者 一看就是广告,失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告,特殊需要打硬通栏广告。 结语:这些问题要考虑清楚 以上,我仅仅利用繁琐的文字描述了我平常文案的一些个人经验,但并没有告诉你如何才能写出一篇优秀的文案。 因此,在结束这篇文章之前,我们还需要来考虑清楚下述问题: 1、什么样的文案才能算好文案? 2、如何才能写出好文案? 3、有了好文案就能有用吗? 4、如何对待文案? 对于写好文案,我的建议是:多接触市场终端,多与消费者进行深度沟通、多读报刊及各类书籍。


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