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苹果、小米们为何对“饥饿”趋之若鹜 只因“饿”贯满赢


苹果、小米们为何对“饥饿”趋之若鹜 只因“饿”贯满赢
广东品牌策划公司龙狮: “售完!缺货!暂停销售!”从第一代 iPhone 开始到 iPhone 5, 苹果 的每一款新产品就大玩的“饥饿”游戏。说起饥饿营销,苹果简直就是高手中的高手,屡试不 爽,且在 iPhone4S 和 iPad2 的销售中达到登峰造极的地步。

以 iPhone 4S 为例,2011 年 10 月 14 日在美国上市后,32GB 售价为 749 美元(按当时汇 率约人民币 4774 元),而比美国上市时间晚了 3 个多月的中国内地市场,售价却高达 5888 元。 2012 年 1 月 13 日,iPhone 4S 上市首日,全国各地疯抢“苹果”,北京甚至还出现黄牛打 架、 惊动警察的事件, 苹果宣布取消该店发售。 同时, 由于备货在首发当天就被“一抢而空”, 苹果方面还宣布暂停京沪 5 家内地直营店的 iPhone 4S 销售。特别是率先开售 iPhone 4S 的 中国联通网上营业厅,继 1 月 13 日凌晨瘫痪 40 分钟后,当天上午再度瘫痪,众多焦急购买 的消费者只能望梅止渴。 此外,1 月 31 日,为了避免内地 iPhone 4S 发布首日的“疯抢”事件再度上演,苹果香港 网站宣布推出一个 iPhone 摇号预订系统,规定每人最多预定两台。消费者每天上午 9 点到 中午 12 点可提交申请,写清自己欲购买的机型,并接等待苹果摇号,抽中才能购买。在层 出不穷的消息刺激下,消费者的胃口被越吊越高,饥饿感也越来越强。 在国内,视苹果为其“精神导师”的小米,也在玩弄自己的“饥饿”游戏:2011 年 8 月 16 日,小米手机发布;9 月 5 日,小米手机正式开放网络预订,从 5 日 13 时到 6 日 23:40 两天 内预订超 30 万台, 小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道;2011 年 12 月 18 日晨, 小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购两台。在开放购买 3 小时后,小米网站称 12 月在线销售的 10 万库存就全部售罄;2012 年 1 月 4 日下午, 第二轮上线的 10 万台小米手

机,在两个小时内被抢购一空……因此,小米手机的逐步发售过程是一幕徐徐展开的剧目, 从发布会缘起,到预订发展,经历产能不足的曲折,进而达到牢骚满地的高潮,每一个细节 都被妥帖地顾及,每一个时间点都有足够的话题。至此,小米手机“饥饿营销”的说法逐渐涌 现。 在广东品牌策划公司龙狮看来,从产品生命周期的角度看,无论怎么调整方法,都无法 避免市场的衰退。 饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。 采取这种拉长生命周期的方式开 展营销工作,一则可以降低营销成本,二则可以制造供不应求的假象。所以,广东品牌策划 公司龙狮认为还必须在衰退前,用新的产品或服务代替,同时把握好营销的尺寸。这也是苹 果、小米们对“饥饿”趋之若鹜的重要原因。

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