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第三次课 广告文案怎么写4


广告文案写作

第二章 广告文案怎么写
课时:2课时

? 第一节 ? 第二节 ? 第三节

艺术指导鉴赏 推销=策略+结构+风格 策略

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广告是一项团体运动,文案人员与艺术指导相互 依赖,广告行业中,决定你成功的主要因素之一,是你 与艺术指导之间的合作.

创意指导是视觉——右脑

文案人员是语言——左脑

1、字体——字体是建立基调的重要方式之一,它能够反映

出一种态度,字体甚至也可影响到标题。种种字体给你的感 觉,可采用投票方式表决 2、故事剧本或主画面——先确立主要画面来表达。可省 掉到处被否决的故事剧本的时间 3、会议室才是媒体——A你是为了会议室的提案而做广告B 让我们想象会议室的空间有多大,使你的提案在那样的空间 中让你的广告能产生印象C让你的作品共下会议室的墙,让 整个概念能完整地呈现。

练习
视觉练习:为SOAP的心 型香皂制作一张以视觉影 象传达讯息的广告(香皂 一般用于婚宴答谢品用途) (没标题,没文案)

广告文案是个工作。 是纯熟的技巧。 是语言木匠。 是纸上文字。 有时间性的撰稿。 还有,

是一种推销。
我们要上的第一课就是: 推销 = 策略 + 结构 + 风格

虽然我们涵盖了广泛的主题, 其实讲的不外乎是说服和推销。

虽然说法则也有例外情形,但在打破之前,你还是得先学一学。 一般的步骤是——

你要发展出一套策略。 从策略中衍生出卖点——
能帮助销售的点子。

接着,要有个架构—— 使你的卖点让人容易明了。 再来,就是要有风格。

策略 + 架构 + 风格

这就是推销,也就是你的工作。

发展策略的第一步就是要清楚地定义 目标——有关你想达成目标的一段陈述。 策略之前必须先有目标。 找出目标就是你的第一步。
这目标就是要完成的使命,有时是有待解决的问题 (也就是广告所要解决的问题)

策略

行销策略
很多公司都有一份叫做行销策略的大部头资料。 内容广泛,只要是有关产品销售的,如:价格、 配送、以及市场其他因素都包含在其中。 还有着眼于促销活动的促销策略;以公共宣传 及媒体免费造势为沟通目标的公关策略;还有 包装策略。

策略

广告策略 有关广告的资料就比较精简了,可能被称 为广告策略、沟通策略、创意策略或其他。 这也是大行销策略中的一部分。
一般来讲,广告策略要显示广告应该说什么, 对谁说。 你写的广告就是按照策略执行的,也就是所 谓的战术。 决定目标,发展策略,执行战术。

策略

所有的思考都要在策略下进行,由此发展出卖点。 下一步就是要组织卖点,用一个架构来表现。

作家可以为了他们自己的理念而写; 广告撰文人员则要把消费者搁在心头。这是一 种以消费者为导向的沟通。 你架构出来的讯息要让接受者明了:

开始 引起注意 引发参与 呈现内文 中段 发展卖点 加入支持点及可信度 加强记忆度 后段 建立知名度 改变态度 刺激行动达成目标

策略

最后一步不见得就是一步。 可能是一跳、空手道的一踢,或是芭蕾舞的脚尖旋转。 这就是风格。 这就是我们要传达的讯息。

推销 = 策略 + 结构 + 风格

广告文案怎么写

找出目标
1.想想消费者 记得,你设定的目标消费者是假设的,不相干的。 他们目前的心理状态怎么样呢? 可能完全不知道你的产品! 如果是这样的话,你的目标就是要建立品牌和知名度。 在某些情况下,这也许就是你唯一的目标。 然而,一般的情形下,建立品牌知名度,几乎是每一 个广告目标的基本要件。 越了解你说话的对象,你就越清楚要达成的目标是什 么。

案例
? 化痔全的开发策略。 用女性熟悉的话使女性消费者克服“害羞心理” 漂亮妈妈不怕美人痔的广告语,和策略方式 成功开发了本来空白的女性市场。

广告文案怎么写
2.想想产品 把产品及其用途描绘一下.譬如说,你正在做的是: .牙膏兼口腔芳香剂。 .便利减肥商品。 .辣味炸鸡。 我们刚刚列出的是产品特性(有时称之为属性)。现在,怎样 把这些特点变成你沟通对象的利点呢? .更干净的口气? .更轻松地减肥? .独特过瘾的口味? 这就是产品利点——也就是产品对消费者的好处。如果商品利点 有意义,你可能就要拿这一点来作文章。

广告文案怎么写

广告——你的优点。

历史告诉我们,拿优点来做广告的商品都做得不错……只要 那真的是值得拿出来广而告之的优点。 与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标。 或者,那只是通往更高利益点的梯子,那就是消费者的利点。 .更清新的口气(更具个人魅力)。 .尺寸更小的衣服(更具个人魅力)。 .更愉快的餐点。 这就是消费者得到的好处。

广告文案怎么写

有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利点——有些 我们称之为价值。
有关内心的需求及自我的形象就是价值。我们所使用的每一项 商品都和我们某方面的重要价值有关。 1. 后天养成的那一部分。 2. 想要成功的那一部分。 3. 希望快乐的那一部分。

广告文案怎么写

我们最重要的工作,就是要决定产品要针对消费者那 一方面的价值。 我们刚刚提到的那些商品,其价值可能在于: ?更好的自我形象/更具个人魅力(牙膏/口腔清洁剂) ?更好的自我形象/更具个人魅力(减肥食品——如果有效的话) ?强化,「美食主义者」的自我形象(辣味炸鸡)

广告文案怎么写
3.想想竟争环境 竟争环境也很重要. 大多数的行销计划和策略会考虑到「业界的资源 (Source of Business)」。如果你赢了,谁输? 有时新的消费习惯会成为整体业界的资源 在竟争环境中为你的产品找一个不同的地位,这也可能是你的目 标。如果这就是你的目标的话…… 1)不要低估要达到定位所可能花费的经费及投注的心力。 2)要了解达成此定位,并不一定能增加销售量(像「低热量啤 酒」就是这样)。

广告文案怎么写
洞察消费者的能力,能帮助你整合所有要素。 了解消费者对该类产品的整体感觉与态度,以及对于你的商品 的感觉与态度。

洞悉消费者的能力 + 洞悉商品的能力 = 好打点
同样的这三要素——消费者、产品、竟争环境——也是许多 其他业态策略发展的共同基础。
「策略金三角」或「策略三要素」
目标更可能包含了这若干组合的三要素:消费者、产品、竟争环境

广告文案怎么写
4.想想问题点 「问题点是什么?」 真正的问题点。

是产品吗(老天,绝对不要!)?是形象吗?是缺乏知名 度吗?是销售力吗?是销售量吗?是广告量吗?或者是期望过 高,不切实际?

广告文案怎么写
「创意的思考过程是以相当有结构性的方式来解决问题。」 「在寻求广告解决问题之前,你应该要能够把行销问题萃 取成一个句子。」 一旦找到答案,就可以进行下一个步骤。 ? 了解问题点了。 ? 你的广告目标往往就是要解决问题点。 ? 这通常结合了产品、消费者、及竟争环境等各方面的问题。 ? 要注意——你的结论不一定为大家所接受。 ? 因此,有台面上的目标外,常常还有台面下的目标。 ? 例如,台面上的目标是: ? 「 重振销售力。」 ? 台面下的目标可能是: ? 「 现在产品已经就位了,我们再试试它的销售力,让它再打 回店头。」

广告文案怎么写

或者,更糟的是,你要重新去说服的是一群气呼呼掉 头而去的消费者,而你的客户却不愿承认这个问题。 这才是个问题。 如果你还是不能确定目标……重新回归原点……。 想想消费者 想想产品 想想竟争环境 想想问题点 然后……把他们组合起来!

广告文案怎么写

5.组合 把每一件事情合在一起想。 有时答案简单又明显,而有时却是很微妙的。 找找看有没有可以加强的方式。

基本上来说,那是一种在资讯不足的情况下,能够看出 因应方式的能力。 也是在取得充分资料之前,能够察觉逐渐形成的新趋 式的一种方法。 有时,这种根据些许线索获知某事的能力也被称之为 「直觉」。

广告文案怎么写

广告思考往往就是这样
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可以说是找出行销广告新机会点的关键。 或许是一种艺术、流行的趋势,或是生活形态的改变。 或许来自于旧价值,也可能是新形态的产品。 或许是在小组座谈中的一个人、一个消费者、或是在第一线的售货员。 找出它,这就是对你的挑战。 感受各种因素的促力。 想像第一线的实战演练…… 找出竟争对手在市场上留下的机会点。 找出尚未解决的问题。 尚未强化的利点。 尚未满足的需求。 尚未击中的目标。 你会发现,目标就在这几个问题的焦点 (如低卡啤酒)

广告文案怎么写

目标

一旦找到了,就会产生相乘的作用。 所谓目标并非是去描绘一个不变的、遥不可及的未来,而 是一个有机动性的、可达到的目的地。 为了达成目标,就会产生向前推进的动力。 因为一旦你知道要往何处去,就可以开始盘算要怎么去。 例如: 让妇女们多多使用Band-Aids胶布?

广告文案怎么写

? 假设你负责的品牌是Band-Aid胶布,那广告要 解决的问题是什么? ? Band-Aid已经占有市场上最大的占有率,在绝 大多数的医药箱中都有Band-Aid,主要的使用 者是2-10岁的好动小孩的妈妈,她们会用来处 理一些小孩常见的擦伤。 ? 知名度高 ? 形象不错 ? 大部分人家里都有
广告要解决的问题点是什么?

广告文案怎么写

? 答案: ? 一个重要的机会点,在使用Band-Aid胶布,伤口结痂 后,撕掉用脏的旧胶布,结好的痂能保护伤口 ? 然而,再次使用Band-Aid能保护这个痂使疗效更好。 伤口不会裂开,痂也不会被小孩撕掉。一般来说这样使 用Band-Aid伤口好得更快。 ? 此时,问题点就变成了——妈妈不晓得再次使用BandAid能保护好伤痂,提高疗效。广告因此要强化这个诉 求点,是产品使用量增加,也因此提高销量。

策略
策略金三角

产品

消费者

竞争环境

策略

策略就像天气一样—— 到处都有人在谈论着,而真正做到的不多 在发展策略时,各种相关的行销要素是由各种假设串连起来的。 而在这过程当中,很多人忘了策略是一种假设。 那是一种理论、蓝图,一张地图。 一个「best guess」(最好的猜测)。 一种艺术,而不是科学。

策略

?商场如战场,策略的目标,就是要创造对我方最有利的条件。 ? 在策略思考的过程中,首先要了解每一项要素的个别特点, 然后运用脑力,以最有利的方式重组要素。 ? 真实事件中的现象和事件,并不一定是直线模式的。因此 将情况解构后重组的最可行方式,并非一步一步地如同系统分 析,而是要运用最基本的非线性思考工具——人脑。 ? 不管问题多么困难,多么史无前例,最佳的突破方式就是 综合事实去理性分析,然后再将不同的要素,运用非线性思考 的脑力加以创意重整。」

策略

广告策略就是要解决「东西要怎么卖?」这个问题。 一个成功的撰文人员,就必须是个成功的推销员。
以下我们看一看别人的文案策略单,先体会一下。在下一堂课我们来学习写策略单

? 一、消费者是“三要素”中第一要素 ? 广告文案策略最重要的三点-----消费者、 产品、竞争者。

消费者会不会选择你的商品或品牌, 重要的不在于你的商品或品牌怎样,而在 于消费者认为你怎样。

好的文案策略之特点 一个好的文案策略有以下特点: 清 楚 要消费者购买我们的产品而非竟争品牌,此 一大原则要相当清楚,让每一个参与作业的成 员都明了。 简 单 策略中所提到的概念数量不要多,要尽可能 地单纯。

不要提到执行层面 文案策略要确立的是要向消费者提 出什么利点,而不是如何呈现此利点 等执行层面的问题。 要有竟争力 文案策略必须答得出这个问题:「我 凭什么买这样产品而不买其他的呢?」

洞察消费者可从以下5方面进行: 收集消费者资料 消费者价值观与生活形态。 召开消费者座谈会 到卖场去一对一地找消费者聊 把自己当成消费者,从他们的角度而不 是从客户的角度看问题

? 二、研究产品特点

撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产 品自身所具备的特点和优点。再根据市场分 析的情况,把广告产品与市场中各种同类商 品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。 如果有可能,也可提出广告产品的改进或开 发建议。有的广告策划书称这部分为情况分 析,简短地叙述广告主及广告产品的历史, 对产品、消费者和竞争者进行评估。

此一模式包括三部分: 1.目标(An Objective Statement) 目标的叙述要写在策略的第一段。 包含了广告目的,目标消费群及品牌名称。 2.支持点(A Support Statement) 写出能够帮助你达成目标的支持点。 可能是支持利点的理由(Reason Why)或其他。有 时这一段就称做「Reason Why」。 3.调性或「产品特性」 (A Statement of Tone or“Brand Character”) 写出「销售态度」或是希望建立的长期品牌形象。 写出来就像这样:

广告要 (目标消费者)(动词)(产品/品牌名) 能/将/提供 (目标描述/利点)。 其支持点是 (支持点/理由) 调性为 (说明「销售态度」的形容词) -或(品牌)个性 是(「品牌个性」的描述)

1.目标描述
我们的广告目标描述一开始就 说......「广告要......」 很显然地是要能够做什么。 因此这里需要一个动词。 「使确信」、「说服」、以及「沟通」都是一些 常用的动词。 「提醒」也被使用过,像「Put a JELL-O out tonight」用的就是提醒策略。
可以从产品使用习惯、人口数字资料、心理描绘资料(生 活形态、态度等)这些方向来定义消费者。 这是文案撰写的来源。

2.支持点描述
包括产品的利益点与消费者的利益点。 1产品利益点 一般由产品的功能、品质来支持。 2消费者利益点 一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处, 这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说, 消费者利益点是由产品的利益点支持的。 3以价值为支持理由 在消费者利益点上更进一步,便是价值诉求了。 所谓价值诉求,是指内心欲求及自我表现的需求之类 的东西。

? 二、研究产品特点
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3、格调陈述

格调,或曰调性、气氛。如今,则几乎言必 称“品牌个性”。爱怎么称呼就怎么称呼好了。反 正,意思都差不多。不过,“品牌个性”一般说来 是面向长期的。当你的产品实行了品牌化管理时, “广告调性”与“品牌个性”慢成二而一的概念了。 广告调性,对维持策略的一致性,或者改变 已经不合时宜的策略,有着奇妙的作用。 要用什么调性,并不是由你说了算,而是要由你的 目标对象的好恶为依归

优越性策略: 将诉求点防在产品的优越性上头,可能是和某 竞争对手相比,或者与前旧产品相比,或者没 有产品可相比。支持点通常就是理由。

形象策略: 其诉求点和利点都比较抽象,比较难写。 如 有时其诉求点是特性(给独立自主的女性 杂志) 有时是联想(新奇士柳橙汽水和海滩男孩) 有时是假设推测(给工作卖力的人……) 有时是一种态度(左岸生活——休闲艺术 的生活态度)

服务策略: 这是抽象和具象的组合。而非具象的则是服务和 经验。 如: 航空公司卖给你机位及塑料盘装的晚餐,但非具 象的效率和服务更为重要。 …… 服务不好会立刻被注意到,服务好则被认为是理 所当然。你的服务可以强调其具象或非具象的, 或者是两者兼顾。

案例

第三节

整合地思考策略

一个非专业品牌想要与专业品牌竞争 “娃哈哈”作为领军品牌之一,在许 多品类中独领风骚。娃哈哈公司制订 的策略是:不断在已经打响的“娃 哈哈”品牌下推出系列产品,使品 牌延伸至更多的领域,从而产生更 多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸 到了牛奶、瓜子、方便面,甚至跨领 域延伸到服装、药品,还准备延伸至 日化等领域。

“娃哈哈”进入乳业品类后,其产品销售不甚 理想,无法与伊利、蒙牛、光明等乳业强势品 牌相抗衡,于是公司决定重新塑造品牌,从品 牌定位、品牌核心价值、卖点等方面进行全新 包装。娃哈哈牛奶的生产基地分别在天津、黑 龙江等地,当时公司有人提出,由于娃哈哈的 奶源基地与雀巢等品牌一样在黑龙江,地处北 纬47°,而北纬47°地区是最容易产出高品 质牛奶的地区,因此可以将北纬47°或“好 牛奶、好牧场”作为品牌的核心诉求点但在北 纬47°地区生产牛奶的厂家不仅仅是娃哈哈 一家,且已经有品牌在利用这个核心诉求点, 要是再用就有跟风之嫌。 与同类产品比较

品牌的核心诉求点应与同类竞争品牌有所 区别,才能形成自己的独有特色,且容易 被消费者记住。在品牌规划中,表现其差 异化十分重要,虽然“娃哈哈”奶源基地 不在杭州,但在很多消费者的心目中,总 认为娃哈哈是杭州的产品,因此综合考虑, “好牛、好奶、好牧场”的诉求点无法超 越内蒙的几大强势牛奶品牌,应该另辟蹊 径。

确立诉求点,打动目标消费者 分析过众多同类品牌的核心诉求点之后,发现, 对于牛奶的理性品牌诉求已几乎被挖掘殆尽, 诸如“我家的乳品专家”、“健康新鲜百分 百”、“来自大草原的问候”等等,娃哈哈要 想与这些乳品专业品牌相抗衡,靠走理性道路、 与对手硬碰硬很难取胜,另外,我们在研究消 费者时,把消费者分为购买者、使用者、影响 者等不同的消费者类型,那么,在一个家庭里, 牛奶是由男人购买多还是女人购买较多呢?应 该是后者。通常情况下,家庭主妇选择买哪个 品牌的牛奶,全家人自然就喝哪个品牌的。

打动目标消费者

那么男人与女人最大的区别主要在哪里?我以 为男人通常较理性,而女人偏向于感性。既然 女人偏向于感性,就要想法打动女人的内心, 寻找感性诉求。于是我们决定将娃哈哈牛奶品 牌的购买者定位于家庭主妇,品牌诉求则以真 情打动人、以感性作为品牌卖点。

产品定位 按照这个定位,我们拟定的品牌广告创意是一出场 景:在一个风雨交加的夜晚,一家牧场边传出婴儿 的啼哭声,牧场里一个善良的老妈妈看到这个可怜 的弃婴就抱回去,用牧场产的牛奶将婴儿抚养长大。 此时镜头一转,若干年后,当年的婴儿已成为一名 成功人士,他很怀念小时候喝的牛奶,但是他试了 很多品牌的牛奶后都很失望,因为不是他记忆里的 那种。有一天出差在外,他顺便买了一盒牛奶喝完, 此时镜头定格在他脸上:只见他两行热泪流下,因 为他终于找到了小时候喂养他长大的牛奶。此时品 牌核心价值(即广告语)隆重推出:“娃哈哈牛奶, 母乳般的关怀!”

人人都知道母乳是世界上最好的奶,再好的牛奶, 再好的牧场都比不上母乳的关爱!更重要的是, 每个人在内心深处都渴望母爱,因为母爱是世界 上最纯洁、最无私的爱!这样,当家庭主妇在给 自己的孩子喝“娃哈哈”品牌的牛奶时就会感觉 倾注了自己全部的爱。 由此可见,一个非专业品牌要想与专业品牌竞 争唯有独辟蹊径,采用“四两拨千斤”之法才更 有把握赢得自己的忠诚消费者。

作业练习(1)
? ? ? ? ? ?

2策略计划表
1)产品描述:_____________

2)品牌名:_________________ 1假设一项产品(自定) (广告要__________是/将____) 3)支持点是:_______________ 1)此项产品是什么?

4)广告调性为:_______________ 2)目标消费者是谁? 5)广告主题:________________ 3)利益点是什么? 6)目标消费者_______________ 4)支持点是什么? 5)品牌名称?(要能突显 7)产品利益点_______________ 8)消费者利益点_____________ 产品的) ? 6)是否含有任何广告主 9)品牌个性_________________ 题 10)其他:___________________

? 请写出两个策略. ? 一个最为主打的”最好的”策略 ? 第二个是”次好的”的广告策略.作为主打策 略的后备及陪衬

? 作业(2) ? 找寻理性广告文案5篇,感性广告文案5篇, 混合性广告文案5篇


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