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如何挖掘小客户这座金矿





在市场运作中,大客户是所有的商家都要追逐的对象,各种营销理论、操作技巧都是以大客户为中心,其实小客户由于关注少,没有强劲的竞争对手,可以说是一座没有充分发掘的金矿。那么有效而简单可行对小客户的管理之道就是非常重要的。

  H区域是一个相对复杂的市场,鞋业销售渠道还没有形成固定的格局,在某些县级市场,大的品牌并没有形成强势,销售业绩表现平平。在这样的市场环境中,A品牌的销售业绩却排名全国区域市场的前几名,A品牌营销何先生在喜出望外的同时,对H区域自营办事处的运作能力深感好奇,他决定亲临H区域探个究竟。

  随着调查的深入,一张细密的小客户网络逐渐展现在何总监眼前,正是这张不起眼的弱势客户网络,居然表现出了神奇的销售力量,创造了巨大的价值。

  这个意外的发现,这个颠覆传统的市场运作手法,让何总监陷入了深深的思考:每一个营销人员在踏上营销之路开始,就与大客户结下了不解之缘,各种营销理论、操作技巧都是以大客户为中心,如80/20原则、KA客户管理……无不强调要抓住大客户,为大客户提供更好的价值,但是,现实总是无情地捉弄我们:大客户是一种稀缺的市场资源,是各鞋业品牌争夺的焦点;大客户在合作中通常掌握着话语权,有很强的讨价还价能力,很多鞋业品牌与大客户合作时处于很被动的地位,无法拒绝各种无理要求,合作成本非常高,很难实现双赢。

  相反,无论是理论还是实战,都很少对小客户进行认真研究,很少对小客户给予足够的重视与支持,没有充分发掘其商业价值。其实小客户是一座没有充分发掘的金矿。由于关注少,没有强劲的竞争对手,往往运用常规的经营手法就能使产品在他们那里脱颖而出,创造巨大的商业价值。每一个营销人员都希望挖掘更多的客户,提高产品的市场占有率,提升品牌的知名度,但在操作中大多不重视小客户的挖掘与培育,为什么?管理太难,成本太高,这是小客户一直得不到足够重视的原因。那么A区域自营办事处是如何解决这些难题的呢?经过深入了解,何总监看到了一套简单可行的小客户管理之道。

  一、客户是教育出来的

  培训是管理大客户的一大法宝,小客户大多没有经过系统的商业培训,掌握的经营方法和技能都非常有限,因此小客户非常欢迎能给他们出谋划策的供应商。

  H区域自营办事处有一条成功法则:必须带着建议去见客户。营销人员每次做客户拜访前,必须为每个客户准备一个建议,如怎样进行产品陈列,如何做促销活动、当季应该主推哪些款式等,由区域经理与营销人员共同确定后再拜访客户。他们的成功之处在于将其制度化:每个客户都有一个详尽的档案,记录着每一条建议的时间、内容、客户采纳情况、客户对建议的评价,以及采纳建议后的收效等。这些建议遵循简单实用的原则,并且每次只能给客户提供一条建议(多了怕客户一时无法消化),必须根据客户的理解方式与接受能力,用客户喜欢的方式表达。渐渐地,自营办事处营销人员成了客户的参谋,客户有什么事情都喜欢找营销人员商量,自然对自营办事处销售政策很配合。

  二、利润是关键的问题

  利益是客情关系的纽带。小客户讨价还价的能力不强,由于销售量小,不会产生规模效应,因此,对利润的要求很直接、很现实。品牌并不是销售的决定性因素。要成为小客户的主推品牌,必须满足他们合理的利润要求,因此必须运用政策设定,通过利润引导来调整小客户的积极性,使本品牌的营销思路得以执行,最终为企业创造价值。

  H区域自营办事处的做法很值得鉴戒:将中间利润以略低于行业平均水平让利给客户,并使认真经营的客户获得多重利益,如给客户做门头,送产品货架、给客户做促销活动等。这些在大客户眼中极平常的手法,对小客户却产生了极大的吸引力。几乎每个客户都把分公司的产品作为主推品牌,个别小客户的销量甚至可以与一些大客户媲美。

  三、建立稳定的价格体系

  小客户对价格非常敏感。他们没有发动价格战的实力,吸引顾客的手段主要是人脉和服务态度,顾客多是回头客。小客户特别看重价格的稳定,主推品牌作为他们主要的利润来源,在价格上更不能出现任何闪失,否则会使他们蒙受巨大损失。因此,如果品牌的产品价格混乱,小客户就会果断地抛弃,整个小客户管理体系就会土崩瓦解。但是,小客户分散,自律性差,要维护价格稳定并不是一件轻松的事情。

  在这方面,H区域自营办事处仍然有高招:(1)在客户合作时签订价格保护协议,将利润分成两部分:一部分是基本利润,进货时当场返给客户;另一部分是价格保护基金,每季度返一次,如果发现客户不遵守价格协议,则没收保护基金,将基金奖给举报者。(2)根据不同的客户指导产品结构,错位经营。(3)加强客户拜访和巡视。通过这些措施,公司的价格控制体系获得了小客户的高度认同,也对他们产生了很大的吸引力。
 四、个性化的产品服务

  在产品销售过程中,不同地段的购买人群会有变化。如果按常规的产品最大化陈列,必然会造成部分产品滞销,挫伤客户的积极性,所以必须根据客户的销售能力,进行个性化的产品服务,引导客户去订货,组织产品。

  H区域自营办事处在找客户合作前,要先对客户的目标消费群体进行调查;该客户的目标消费群体是哪些?消费能力如何?应该销售哪些产品……在与客户商谈时,营销人员就能据此拿出一份产品结构建议书。量身定制的产品结构总是让客户很感动,公司的客户开发成功率也很高,而且有效减少了库存,加快了产品周转速度,同时错位经营又能有效地控制价格体系,可谓“一箭多雕”。

  五、“化整为零”做好物流

  管理小客户最难的是什么——物流。因为小客户分散,要货量小、频率高,会产生很高的物流成本,而小客户又非常关心企业产品供应是否及时、准确,因此高效的物流管理是让小客户创造价值的关键因素,这也是目前营销上的一大难题。

  H区域自营办事处的破解之道是“化整为零”:根据交通的便利性把H区域分成几个区域,每个区域定期送货,以降低物流成本。为了达到这个目的,办事处充分运用数据库这个工具,建立客户数据库,对每个客户的产品销售能力进行详细的记录分析,找出每个客户的销售频率与销售规律,通过合理的库存调节,使送货做到了“化整为零”,这样大大降低了成本,提高了效率,同时也保证了产品供货的及时和准确。

  六、注重私人感情交流

  与小客户进行良好的沟通能够建立良好的客情关系,进而形成排他性的合作关系。与大客户沟通的技巧不同,H区域自营办事处在对小客户的沟通上更注重私人感情交流,首先是真诚,必须用个人的正直、诚实赢得客户的好感和认同。同时,善于用客户喜欢的方式和语言来表达自己的想法,并且了解每个顾客的喜好,记住在生日或节日给客户一条问候的短信或一个精美别致的小礼品,这些都有助于良好的客情关系建议。另外,注意运用沟通提升同客户的关系附加值,如帮助客户进入更广阔的生意圈子,给客户介绍行业中有影响的人,通过提升这种关系的附加值,建立起更好的客情关系。

  大客户毕竟是“僧多粥少”,在市场竞争激烈的今天,不仅营销手法要创新,更要善于发掘新的有潜力的渠道对象。A品牌在H区域的成功,或许给了我们最好的启示。


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