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公立医院服务营销的伦理责任


第23卷第10期 2010年10月

医学与社会
Medicine alld Societ),

V01.23 No.10 0ct.2010

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?卫生管理与改革?

公立医院服务营销的伦理责任
刘千1相悦丽2 方芳2刘晶夫2

牡丹江医学院财务处,牡丹江,1570ll;2牡丹江医学院卫生经济管理学院,牡丹江,1570ll

摘要公立医院服务营销的伦理责任是指公立医院在开展服务营销活动中要体现公益性,为保护患者的利益应承担一 定的道德责任。公益性营销有利于优化医疗健康服务管理,创造患者价值和社会价值。营销中坚守道德底线,实现“利已又 利他”的道德定位,通过伦理经营、自律管理,达到仁与善的经营目标。 关键词 医院服务营销;伦理责任 文献标识码A
DOI.10.3870厂yXYSH.2010.10.014

中图分类号R197.323

The Ethical

Responsjbmt),of Ser、,ices Marke廿ng in PubⅡc Hospital LiuQian etal

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Abstract The etIIicaI

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公立医院公益性的物质基础在于充足的财政支 持和合理的财务制度,建立在这个公益性物质基础 之上的伦理道德是维护医患双方利益的准绳。我国 目前的医患关系处于历史上最糟糕的时期…。经营医 院不仅需要“营销”,更需要“诚信”。特别是在医疗 服务过程中,由于存在着大量信息不对称的现象,伦 理问题也愈加突出。公立医院服务营销的伦理责任 应如何履行,这是一个值得探讨的问题。


的目的也正是为了实现医疗资源的最大利用率和最 大利益获得率,为更多的患者提供更好的服务。医 院是现代医学的中枢神经,为人的健康提供医学科 学及临床医学保障。公立医院的公益责任主要体现 在两个方面:一是治病救人、帮助病人战胜疾病;二 是对公众健康的现实负责和后代负责,并符合最大 多数人的共同利益。 营销是联结医院与患者之间沟通的桥梁,吸引 更多的患者前来就医是其重要职能。营销不仅具有 经济意义,还具有十分重要的社会意义。公立医院 服务营销应体现公益责任:一是把握营销方向,紧紧 围绕社会医疗服务需求,针对医院目标顾客群,提供 消费者满意的医疗服务;二是淡化医院利益最大化 的倾向,平衡利益关系,实现双赢。也就是提供符合 患者利益及兼顾公平与效率的医疗卫生健康服务。 医患关系是一种伦理关系。经济的发展水平制 约医学发展的基础条件,也制约着公益性的实施范 围和程度。医院的公益责任与医院服务营销是相互 统一的,但又是对立的。因为,社会利益、医院利益、 患者利益如何协调始终是矛盾的焦点问题。从某种 意义上讲市场就是需求,公立医院没有市场,公益性

公立医院的公益责任与经营责任 《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革

的若干意见》明确指出“公立医院要遵循公益性质和 社会效益原则”。如何最大限度地利用国家提供的 医疗卫生资源,是公立医院履行公益责任的重要方 面。 1.1公立医院的公益责任 公立医院的营养和血脉主要是由国家和社会提 供的,公益性是公立医院的社会属性和职业责任。公 立医院的公益责任应当是充分利用出资人投入的卫 生资源为大众的健康提供优质服务。医院服务营销

作者简介:刘千,学士,主要研究方向为财务管理。 课题项目:黑龙江省教育厅人文社会科学计划研究项目,编号为115.
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也很难体现出来,因此营销与公益性之间并不矛盾, 矛盾的是公益性与盈利性的矛盾。公立医院在经营

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医学与社会2010年10月第23卷第10期

性质上定位为“非盈利”足以说明问题,但可惜的是 一部分“非盈利”的医院正在追逐利润。原因何在 呢?一是投入不到位“贫血”经营,不得不自己想“招” 补血;二是经营不善,入不敷出,造血机能很差,负债 经营很难体现出公益责任;三是价值观导致一味追 求利润,视“公益性”伦理责任于不顾。对第一种情 况,应通过医改合理布局公立医院的数量与规模,在 增加政府投入的情况下,使有限的财力用在刀刃上, 充分体现公平与效率。对第二种情况,应注重市场 机制的作用,动员社会力量参与,促进有序竞争机制 的形成,该退的退,该进的进,优化公立医院的存量。 对第三种情况,要强化政府的职责,在医院综合绩效 考核过程中也要注重非财务指标的评价,运用制度、 规划、筹资服务、监管等方面的机制,维护公共医疗 卫生的公平性,促进公平公正。 1.2公立医院的经营责任 公益性是医院的社会属性,经营性则是医院的 自然属性。经营责任与伦理责任紧密相联,相互统 一。其发展顺序是,医院先要承担起经营责任,才能 承担起伦理责任。如果经营责任都不能很好地履行, 又何谈伦理责任?医疗服务需要物质基础,医院运 营需要补偿机制。因此,公立医院承担的公益责任 也是有限度的,医疗服务谁付费的问题仍然是核心 问题,也是利益矛盾的突出问题。医院与患者之间 确实存在利益矛盾冲突,医院在一切为了患者的前 提下,在认识到医院的利益就是患者利益的同时,也 要看到其间的冲突和矛盾。医院在自身的发展中, 也需要维护自己的利益,而维护自己的利益,是以不 损害患者利益为前提的脚。积极调节与平衡医患之间 合理的利益范围,是公立医院管理的经营责任也是 伦理责任。因此,医院要强化成本核算与控制,积极 推进医院财务制度和会计制度改革,实施医院内部 和外部审计制度。 管理是一门科学,也是一门艺术。有什么样的 院长,就有什么样的医院,主要管理者的素质是医院 经营成败的关键。其胜任力水平决定公益责任和经 营责任履行的程度。我国90%以上的医院院长是专 家型院长,但医学上有成就不等于管理上也有成就。 面对医院之间越来越激烈的竞争和挑战,管理将从 根本上决定医院的运行效率和服务质量,决定医院 的发展。医院高层管理者必须同时具备医学技能和 管理能力,才能适应医疗体制改革发展的需要,处理 好日益突出的医疗纠纷问题,承担起医院的经营责 任嘲。

举办公立医院的主体是政府,政府有责任选拔 和任用具备任职资格,包括有伦理责任的公立医院 院长,并建立相应的激励约束机制,提高政府对公立 医院院长的问责能力,使政府“公益性”目标,首先在 医院管理层面得到保证和实现。 1.3公立医院公益性服务营销 营销是一种管理行为,其行为的目的性,决定了 营销分为功利性营销和公益性营销。追求经济效益 是功利性营销的目标,而公益性营销则以追求社会 效益为目的。特别是公立医院服务营销,强调社会 上大多数人的满意程度,并与社会福利最大化的目 标相一致。如,推行戒烟,关注艾滋病病人,组织健 康知识讲座,宣传健康生活方式,保护环境等营销活 动。据专家测算,在我国l元钱的预防保健投入,可 以节约8元钱的医疗费用,还可节省100元钱的抢救 费用。但目前90%的资源却集中在疾病晚期治疗阶 段,患者重治疗、轻预防的问题十分突出,可见,公立 医院公益性营销活动的空间很大。公益性营销利国 利民,既可以促进全民健康教育,推动全民健康水平, 又可以节约医疗卫生投入,意义重大。 2公立医院服务营销的伦理责任 公立医院服务营销的伦理责任是指公立医院在 开展服务营销活动中要体现公益性,为保护患者的 利益承担相应的道德责任。营销是蕴含伦理责任的 管理,建立符合患者利益的绩效考核与评价制度,形 成发挥激励作用的分配制度,是公立医院开展公益 性营销活动的核心动力。 2.1“利他又利已”的道德定位 “人”是医院服务营销活动的主体,也是经济活 动与道德活动的主体。人有“自利”与“理性”特性, 决定了医院在营销活动中既要“求利”也要“求德”, 两者的不同组合构成了不同的利益观及营销活动中 不同的道德定位。 根据道德供给水平质量的社会抽样调查结果显 示:15.86%的人“只考虑自己,不考虑他人”,其道德水 平归于零;近一半(48.35%)的人“利己但不损人”,坚 守道德底线;“利己又利他”,道德良好的占35.72%: “毫不利己,专门利人”,道德高尚的仅占0.07%Ⅲ。这 份调查资料是在发出2000份问卷,回收1852份情况统 计出来的。虽然这个社会调查不是针对某一行业, 但现在还没有证据表明医生的道德水平要比社会平 均道德水平高。这些数据很客观地告诉我们:要求 每位医者像圣人一样为病人提供医疗服务是不可能 的。名医裘法祖院士对此深有感触:“医生要做到‘急

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刘千等.

公立医院服务营销的伦理责任

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病人之所急’已经很不容易,再要做到‘想病人之所 想’则更困难”。删 利益是道德的基础。在维护公立医院公益性的 前提下,深化内部机制改革,实现对医生的激励,利 用人正常的“利已”心理,激发起员工能够“急病人之 所急,想病人之所想”的“利他”行为,是辩证唯物主 义的认识论。让医生不但有责任感,还要有荣誉感、 危机感,关键在于医院自律管理的有效性及业绩考 评及分配制度公平性、正义性的导向。医务人员的 绩效工资应与医院经济收入彻底脱钩,与患者的满 意度或评价紧紧挂钩,与服务水平和医疗质量紧紧 挂钩M。坚守道德底线,要求“利已又利他”,实现“双 赢”是医院服务营销的道德选择,任何危害患者利益 的营销行为,都是违背医院长远利益的。 2.2医院自律管理的伦理经营 公立医院必须加强服务营销的自律管理,开展 任何一种经营活动时都要从伦理的角度进行分析、 考虑,即使没有外界的监督和压力也会以当前社会 的伦理标准和要求来指导、规范自己的行为m。这就 是伦理经营应具备的自律特性。 医疗技术的营销既要先进也要适宜。张扬“技 术至上”的潜在动力是追求更大的经济利益。医学 价值取向上的“求利”驱动与伦理发展价值取向的“求 善”要求存在深层次矛盾,这一矛盾在当前的医学实 践中产生了不可回避的尖锐冲突。一些医疗机构和 医生的道义、良心、责任被搁置起来,商业逐利使医 学远远偏离了医学的目的。某些既不高明也不高效 而费用高额的“高技术”,正在将医学推向远离“仁术” 的境地Ⅻ。出于求利目的竞争,片面追求医疗设备的 先进性,使医院成本大幅度上升,医疗成本转移的高 额检查费用让患者难以承受。要摆脱这种利益的羁 绊,伦理和良知发挥着不可或缺的重要作用。在新 医改方案落实的过程中,在加强规划和控制各级各 类公立医院的功能定位及卫生资源配备的标准和收 费标准的同时,也应重视医院自律管理的伦理经营。 从社会学角度看,是否拥有良好医疗条件和环 境会严重影响国民的道德水准、社会行为规范以及 对当地社区社会的认同感和归属感。公立医院必须 保证在履行其公益性责任的基础上,以社会伦理责 任为前提来开展服务营销,普惠社会。通过对社区 及基层医疗机构的技术支持、人员培训,分工协作、 紧密配合、相互促进,承担起公立医院公益责任。缩 小老百姓对医院公益性的期望与医院现实的差距, 既需要推进改革的进程,也需要医生整体医疗服务

水平的提高。 2.3伦理责任是对‘‘仁”和“盖’’的追求 伦理责任感是他律向自律的转变,良心在其中 发挥着重要的抉择作用。良心是自在自为的善的自 我规定。医院服务营销伦理责任是真实的、向善的 良心的形成和发展。营销自身无所谓美或丑,而只 是一些美的潜因与丑的潜因并存的统一体。美的潜 因表现为有益于服务对象,而丑的潜因表现为无益 或有害于患者。 营销本身无所谓善与恶,关键是运用的目的。如 果无视伦理责任,无限制地膨胀对利益的追求,只能 导致营销恶行的泛滥。不顾伦理责任,而放任营销 手段的滥用是不道德的。如,供给诱导性需求的医 疗服务营销是出于商业目的,而伦理责任下的医疗 服务营销则出于进一步满足消费者需求的目的。有 美国学者指出,医生总是象一个善意代理人一样只 关注患者福利的世界里,供给诱导性需求不会发生。 但是,人们常常发现,提供者有时会滥用他们的影响 力以创造需求,而这些行为可能会破坏市场的正常 运行例。不讲伦理责任的“营销”实际上正在恶化原 本已十分脆弱的医患关系,医院的伦理责任正在经 受着转型时期逐利暗流的冲击。医院的价值是通过 对病人的服务而体现的,失去了病人对这种价值的 需求和信任,价值则毫无意义;医院服务营销如果失 去了伦理责任的约束,就不得不考最其价值了。公 立医院改革需要方方面面的努力,宏观因素、中观因 素、微观因素相互交织在一起,都在起作用。如果忽 略了对医院内部及服务营销伦理责任的管理,也会 影响改革的成效。
参考文献 【l】杜书伟,郑大喜.人文关怀视野下的医院管理道德建设[J】.医 学与社会,2009,22(4):17-19. 【2】王东红,陈俊峰,马文元.医患关系与权利维护【M】.北京:中国 民主法制出版社,2005. [3】鲁翔,赵曙明.大型公立医院专家型高层管理者双核胜任力 模型研究【J】.学海,2008(1):169.173. 【4】徐艳.伦理与金融[M】.成都:西南财经大学出版社,2007. 【5】裘法祖.做人做事做学问【J】.中国医学伦理学,2008’2l(1):3. 【61郑大喜.新医改形势下公立医院的绩效评价与薪酬分配Ⅱ】.

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【7】李萌,王亚妮.论医疗伦理经营【J】.中国医学伦理学,2008’21
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[8】支Ⅱ虹,张宗明,林辉.医学哲学[M】.南京:东南大学出版社,2004. 【9】(美)舍曼?富兰德,艾伦?c?古德曼,迈伦?斯坦诺.卫生 经济学【M】.北京:中国人民大学出版社'2004. (收稿日期20lo-05.3l;编辑邱心镜)

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公立医院服务营销的伦理责任
作者: 作者单位: 刊名: 英文刊名: 年,卷(期): 被引用次数: 刘千, 相悦丽, 方芳, 刘晶夫 刘千(牡丹江医学院财务处,牡丹江,157011), 相悦丽,方芳,刘晶夫(牡丹江医学院卫生经济 管理学院,牡丹江,157011) 医学与社会 MEDICINE AND SOCIETY 2010,23(10) 0次

参考文献(9条) 1.杜书伟.郑大喜 人文关怀视野下的医院管理道德建设 2009(4) 2.王东红.陈俊峰.马文元 医患关系与权利维护 2005 3.徐艳 伦理与金融 2007 4.裘法祖 做人做事做学问 2008(1) 5.郑大喜 新医改形势下公立医院的绩效评价与薪酬分配 2010(2) 6.李萌.王亚妮 论医疗伦理经营 2008(1) 7.刘虹.张宗明.林辉 医学哲学 2004 8.(美)舍曼?富兰德.艾伦?C?古德曼.迈伦?斯坦诺 卫生经济学 2004 9.鲁翔.赵曙明 大型公立医院专家型高层管理者双核胜任力模型研究 2008(1)

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