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美特斯邦威市场营销策划书


美特斯邦威市场营销策划书
目录
一:概述·································(2) ································· 二:营销环境分析·····························(2) ····························· (一)宏观市场分析····························(2) ···························· (二)微观环境分析····························(2) ···························· (三)营销环境结果分析(swot)······················(4) ······················· 三:市场细分·······························(4) ······························· (一)目标市场策略····························(4) ···························· (二)产品分析······························(4) ······························ 四:目标设定·······························(5) ······························· (一)策划的目的·····························(5) ····························· (二)目标市场······························(5) ······························ (三)市场定位······························(5) ······························ (四)需要解决的问题···························(5) ··························· (五)解决问题的可行方法·························(5) ························· 五:产品策略·······························(5) ······························· (一)产品的名称·····························(5) ····························· (二)产品的性能·····························(5) ····························· (三)产品的材质·····························(6) ····························· (四)产品的包装 (五)产品的定位·····························(6) ····························· (六)产品的定价策略···························(6) ··························· (七)产品的销售渠道策略·························(7) ························· (八)产品的整合营销传播策略·······················(8) ······················· 六:广告策略·······························(8) ······························· (一)广告目标······························(8) ······························ (二)目标受众······························(8) ······························ (三)广告创意的概念···························(8) ··························· (四)广告的主题·····························(9) ····························· (五)广告口号······························(9) ······························ (六)广告的表现·····························(9) ····························· (七)媒体的选择·····························(11) ····························· (八)广告预算······························(12) ······························ (九)广告效果测量方式··························(12) ··························

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一:概述 随着人民的生活水平不断的提高, 在追崇自由时尚个性的文化理 念, 人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面, 各大 服装品牌,相继兴旺发展起来。同时改革开放以来,不断有许多外国 的品牌进入到中国市场,加上中国人“喜洋”的消费理念,冲击着本 土的服装行业。 打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威, 但美邦也在 这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。 在这里, 主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和问卷, 对美特 斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析,总结出现阶段的问 题和机会,提出解决的方法和建议。

二:营销环境分析 (一)宏观市场分析 1,经济
经过 20 年的建设,大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津 发展最快地区之一,被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市 工作先进区。 根据资料统计 2011 年, 大港区城市居民人均可支配收入达到 10447 元, 同比增长 12.9%。消费性支出人均达到 6607 元,同比增长 8.7%。

2,文化
世界一体化进程,让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比 国内好。即使是三五百块钱的 ZARA,也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” 。

3,政治
“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量,让更多的人手中有钱。

4,技术
互联网的不断发展,伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来,越来越多 的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。

(二)微观环境分析 1,企业内部:
在企业内部,美特斯· 邦威 ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一 起,实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与 ERP 相结合的还有产品 生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产 品生命周期管理系统中, 可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、 技术设计、
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面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。

2,竞争者:
有国外品牌 ZARA、H&M、C&A 围堵,有国内品牌以纯、森马、班尼路、 真维斯等的追赶。 特别是森马和以纯这两个品牌, 设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类 似的, 使其成为美邦的主要竞争对手, 这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下, 劣势是设计在美邦之下, 较于呆板且代言人的不断更替,使得品牌无法形成一个 长久的形象,无法加深在消费者心中的印象,代言效果不明显。

3,消费者的研究分析:
(1)现有消费者分析
现有消费者群体的构成 ? 现有消费者的总量 大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医 科大学临床医学院、 天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。以南开大学滨海 学院 2011 年的在校总人数共计 9448 人为例,则整个大学城大约有 37792 人,接 近于 40000 人。 根据我们的问卷调查分析, 被调查者中有 65%都购买过美邦服饰, 所以现有消费者大概达到了 24564 人。 ? ? 现有消费者的年龄 18-25 岁的青年为主 现有消费者的收入

根据问卷调查,目标消费者在服装方面的消费都是不低的,大约占到了每月 生活费的 25%-33%。 现有消费者的消费行为 ? ? ? 购买的动机 装饰自我 购买的时间 消费者是在促销打折时购买率会高一些,其次是新货上市的时候。 购买的频率 经常购买的人还是占少数的,偶尔购买和一般购买频率的占大多数,企业需 要提高消费者的购买率与重复购买率。

(2)潜在消费者分析
潜在消费者群体的特性 ? 潜在消费者的年龄 18-25 岁
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潜在消费者的职业 大学生为主 潜在消费者现在的购买行为 没有明确的品牌喜好, 对于衣服品牌持无所谓的态度,或是有对其他品牌的 忠实消费行为。 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 ? 潜在消费者对本品牌的态度如何 比较感兴趣,但现阶段还不会购买,主要是认为没有一个吸引点,或是 无法具有与其他同类品牌很好的区分能力。

(三)营销环境结果分析(swot)
(1)优势:质量好,品牌知名度较高,质量和服务在消费者的心中印象较好; 营销渠道宽,销路广,加盟店分布全国。 (2)劣势:价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少,很难有力吸引潜有 消费者,发展壮大市场:设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别, 使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。 (3)机会:经济快速发展,消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查 中显示,很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买, 说明美邦的潜在消费者庞大。 (4)威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉,这一优势成为有力 的竞争武器,国外竞争者的名声大于美邦,成为有力的竞争者。

三:市场细分:
(一)目标市场策略 1,消费者市场细分: 18 到 25 岁,其消费观是追求时尚个性,对质量也有一定的要求,追求服装 所体现的符号价值,即自身的表现欲和求关注欲的体现。 2,目标市场区域: 天津市大港区 3,目标市场战略: 使美邦的品牌形象与设计理念,紧紧抓住目标消费者的消费观,主要是体现 年轻人对时尚与活力,个性的追求。 (二)产品分析 1,现有的市场上的服装产品分析 现在市场上面的服装品牌种类繁多,像美特斯邦威这种消费者在 15 到 28 岁之间的品牌有很多, 都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计,并且品牌的 形象和声誉都与美邦差不多, 等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的 价值。同样的,其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别,总得来说,就是这 类产品共性太强,个性太弱,品牌众多,难区别,顾客容易流失。 2,产品的生命周期

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现在有很多新兴的小服装企业,虽然对于企业来说是新兴的,可是对于服装 这一行业, 特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段,产品已经被大部 分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。 但是服装具有每个季度更新换代的特点,对于每个时期的服装新产品来说, 都是要经历产品生命周期的每一个阶段的,这一特点对提高服装销售很有帮助。 3,产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 美特斯· 邦威的“校园”系列是于美特斯邦威公司于 1995 年自主创立的 本土休闲服品牌。目标消费者是 18~25 岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力 于打造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”,倡导 青春活力和个性时尚的品牌形象, 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲 服饰。 (2)消费者对产品形象的认识 通过问卷调查,消费者对产品的认知还是比较高,但仍然要加强宣传。

四:目标设定
(一)策划的目的 在保持原有的消费群体基础上,极力吸引潜在消费者的关注和购买欲,同时 提升品牌的形象。 (二)目标市场 18 到 25 岁,其消费观是追求时尚个性,对质量也有一定的要求,追求服 装所体现的符号价值,即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。 (三)市场定位 品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化 的价格”,倡导青春活力和个性时尚的品牌形象,带给广大消费者富有活力 个性时尚的休闲服饰。 (四)需要解决的问题 (1)在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌, (2)促销活动较少,很难有力吸引潜有消费者, (3)设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。 (五)解决问题的可行方法 1,在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面,从质量上来与竞争 者比较突出质量的上乘。 2,有促销活动时加强宣传。 3,几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁,可以介绍其首席设计师的影 响力和设计风格等,表现品牌设计的特别之处。

五:产品策略
(一)产品名称: 美特斯·邦威(校园系列) (二)产品的性能
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在服装这类产品上面美特斯邦威具有大众的审美标准设计风格, 春秋装注重 时尚活力,体现时代流行趋势;冬装注重保暖的基础上也同时紧跟潮流;夏装用 色鲜艳大胆,凸显夏天的气息,朝气活力。 总体上来说很多设计效仿国际上的流行趋势,与国际品牌的设计看齐,但是 价格大大低于国际品牌。 (三)产品的材质 纯棉、化纤、针织、混纺,羽绒。 (四)产品的包装 纸质的手提袋,环保,耐用,美观。 (五)产品的定位 15 到 25 岁的活力时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导 品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”。 (六)产品的定价策略 1,从消费者方面考虑定价 通过调查问卷可知道以下几点: (1)占一成的消费者认为美邦的价格略高,但是占到 8 成的消费者认为美邦 的定价中等。 (2)在现在消费者调查中知道,了解美邦面料材质的消费者对其定价据大多 数都认为合理,而不了解面料材质的消费者普遍认为定价过高。 (3)在潜在消费者调查中得知,占半数以上的都认为价格略高。 2,从产品的材质方面考虑定价 美邦的面料有纯棉、化纤、针织、混纺、羽绒、牛仔等,根据不同的面料定 制不同的价格。 3,从竞争者方面定价 以牛仔面料举例比较美邦与其直接竞争者的定价: 美邦定价: 男女牛仔长裤定价区间是在 159 到 399 之间的最多, 女牛仔短裤定价区间是在 99 到 199 之间的最多, 男女牛仔中裤定价区间是 99 到 299 之间的最多。

以纯定价:
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男女牛仔长裤定价区间是在 149 到 299 之间,上 300 的就很少了。 女牛仔在短裤以及男女牛仔中裤定价区间原价大多是 99 到 199 之间, 但是 一般降到 49 到 119 之间出售的最多。 森马定价与以纯差不多。 这三家的定价都是差不多的,美邦的定价区间比较大一点,价格比较高的也 有,其中最大还是降价时候的价格,美邦降价后的价格没有其他两家的价格低。 4,从产品的生命周期阶段定价 在新品上市时,各大品牌在新品上市时都不会降低价格,而是保持原定价 最后划出价格区间,美邦的高定价都集中于“都市系列”,而“校园系列”与同 类品牌的定价区间类似,所以可按一般定价价格出售。 在产品适应季节热卖时,可少量降低价格,促进销售,降价一般是以 9 折到 8 折之间。 在过季后, 美邦可以借此机会吸引未购买过品牌的潜在消费者购买,降价至 四折到六折之间, 以纯和森马在换季时降到的都是这个区间的,美邦不但促销的 活动少,并且下调的价格少,才造成潜在消费者认为其价格偏高的印象。 总体来说:美邦的校园系列与其他品牌的定价差不多,具有市场的竞争力, 之所以造成价格偏高的品牌印象,主要有几个原因: 首先,美邦除了有校园风还有都市风,而很多消费者不知道,都市风售价高 于校园风较多,在做广告的时候打的也是美邦的品牌符号,所以误导了消费者 对于美邦的定价印象判断。 其次,美邦的促销活动较其他品牌来说少,很多消费者反映,无论什么时候 进入美邦购物发现价格都保持不变,无法吸引其购买欲。 再次,美邦就算在降价时,所下降的价格也不算很多,比如买一送一这种很 常见的降价促销手段也很少出现,大多只打到 7 折左右。这两年美邦出现货物 囤积的现象,促销活动少是其中一个原因。美邦往往降价很低的货品都是两三 年前的服装,早已过时,对于追求流行时尚的目标消费者来说根本没有吸引力。 所以,在定价时,可以保持原定价的区间,但是促销时为了吸引消费者,要 比平时的定价低三到四成这样,并且尽量是当季过后就促销,成热打铁。 (七)产品的销售渠道策略 虚拟经营理念,直营的渠道优势。美特斯邦威“虚拟经营”的经营模式。美
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特斯邦威在渠道建设另辟蹊径, 它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂 建立起长期合作关系, 让其为自己品牌做代工生产,现在美特斯邦威的款式从设 计到销售的速度只需 60 天,这大大高出国内 180 天的平均速度。美特斯邦威自 身只做品牌, 本身却不生产和销售一件服装,依靠整合的上百家服装厂和上千家 加盟连锁店为其冲锋陷阵, 这使其拥有了一个庞大的渠道网络,在渠道为王的服 装产业里,可以保证其快销速度更具优势。 除了具有密集的销售旗舰店外,美特斯邦威的网上购物网“邦购”也是在各 大网站上面挂牌做广告宣传。 (八)产品的整合营销传播策略 (1)营销传播目标 吸引潜在消费者购买产品,进一步提高品牌形象。 (2)营销传播方式及计划

广告方面:
制作平面广告,利用海报或者传单的形式进行宣传,悬挂横幅进行宣传。

促销方面:
利用节假日举办促销优惠活动或者反季节销售, 或买一送一的方式,吸引 购买。

公共关系方面:
同各高校的学生会、社团等学生组织进行联系,赞助学生活动等进行宣传。

六:广告策略

(一)广告目标
吸引潜在的消费者购买,在消费者心目中建立起质量高,时尚,以及价格实 惠的形象。

(二)目标受众
潜在消费者,主要是在校高中和大学生以及年轻的上班族。 他们在服装上面花费的金额有限,注重突显年轻时尚的设计感觉,对于质量 也有一定的要求。

(三)广告创意的概念
通过之前的市场调查, 已知潜在消费者大多认为美邦的定价过高,针对这个 问题来做为广告表现的出发点。 在这里需要指出竞争者的广告表现形式。 直接竞争者的广告向来只一味的表 述设计的时尚感, 而没有表现其衣服的面料,在这里美邦要是突出说明面料的优 质,可以把消费群体扩展到 15 到 30 这个年龄的人,比如那些年轻的父母,注重 时尚也注重舒适的面料给新生宝宝的感受。

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(四)广告主题
突出美邦的质量上乘,设计有型独特,价格优惠。

(五)广告口号
(时尚个性的设计风格) ,出门给足你面子! (优质的纯棉面料)宝宝都爱的面料体验! (小标题;时尚出众的设计,优质的面料,更要你)省钱到家!

(六)广告的表现
广告创意分别从产品的有型,面料舒适,价格优惠这三个方面按顺序表现。

广告创意表现说明: 这三个广告是按顺序的投放的, 首先是突显 服装的设计有型的特点。 画面中的三幅服装是暗指任何三家非美特斯 邦威的服装, 当要穿出去遛狗时, 运用狗狗摇头的幽默画面突出这些 服装的不够有型,狗狗也觉得不够面子了,最后穿上美邦的服饰,狗 狗立马露出微笑, 是对比的表现形式。 这一表现满足消费者对于服装 最基本的装饰自我的需求。 其次, 也是运用对比的表现方法, 用婴儿的表情表现出美特斯邦 威的面料舒适, 连婴儿幼嫩的肌肤都觉得舒适。 这个广告不仅抓住了 消费者对于服装面料的要求, 也把消费人群扩展到年轻的父母这个群 体。 最后, 在这两者的基础上, 还价格实惠, 广告语中的 “省钱到家” 是一语双关, 里面的画面依次是: 买衣服后只能 1, “走回家” 2, , “坐 公车回家” “坐地铁回家” ,3, ,而买美邦之后还有钱“打车回家” 。

遛狗篇:

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婴儿篇:

购物后回家篇:

(七)媒体选择
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户外海报(如壁面广告,公交站台内的宣传栏广告,地铁内的广告) 。

(八)广告预算
根据目标市场的区域,即大港区域,所投放的广告点并不是很多,做要是步 行街上的广告栏,大学城附近的公交站台,或者是公交车身的广告,加上没有用 到明星代言所以费用较少,但是要做到全面,并且长时间,所以预算大概是 20 万元。

(九)广告效果的测量方式
根据广告目标, 测量消费者是否从广告中看到了广告表现的利益点, 和产品 差异化的核心竞争力,是否表达了品牌个性与价值,最后是否提高的销售量。 运用问卷调查的方式,从注意度、认知度、记忆度、好感度、促销力、品 牌效果,社会效果这几个方面进行测量评估。

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