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不同形式的房地产广告文案制作要点


房地产广告文案的工作类型 房地产广告文案工作基有几种形式: 案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、 楼书、手册、报平面媒体广告(软、硬、半软半硬) 、电视媒体广告等、DM 直投。 1、案名 广告目的: 案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先,案名可谓是楼盘的第一个广告,也是最直接 的广告,不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度,同时也支持着项目在市场上的知名度。案 名可以明确定位消费群体,开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同 开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球,在众多楼盘中脱颖而出,显现 出楼盘的特质,并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 行文结构: 1) 普通开发商:一般五个字以内 2) 品牌开发商:一般七个字以内 切入点: 普通开发商一般以项目本身特点为支撑点,并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。 品牌开发商一般会延续自有品牌风格,大都在项目案名前加上开发商品牌名,或者有的干脆 就以开发商品牌命名。

2、SLOGAN: 广告目的: SLOGAN 即为广告口号语,它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消费对 象、企业文化理念做出科学的前期分析,是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行 的探究,是市场营销战略的一部分;伴随传播整个阶段,也是项目核心主领。很多地产项目 都爱把 SLOGAN 当做项目的定位语。 行文结构: (一般在 10 个字以内)

1) 物理属性 2) 精神属性 3) 物理+精神 切入点: 可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点,精神上是该项目的主 张或承诺。

3、户外高炮 广告目的: 高炮又称交通道路指示牌广告,它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段,一面为车辆行 人指示方向,一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口,受路人关 注度极高,可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点,如整条路连续发布可显 示企业的声势与实力,效果极佳。 行文结构: 主要行文结构与 SLOGAN 相似 1) 直接引用 SLOGAN 2) 项目卖点(广告标题) 3) 项目位置指示(如前方 XX 米) 切入点: 以项目核心形象为主,可以直接放 SLOGAN,也可以将项目核心优势提炼来说,字数根据道路 交通特点而定,如高速公路为车行,行速较快,字数不益超过 15 字,若在市区内车辆缓行、 行人中目标人群量较高情况下,可适当增加些文字量。

4、围墙、道旗、引导旗 广告目的:

因其在户外,要兼顾观者的视距和视速,故文字内容不益很多,应抓住项目最核心、最主要 的点来写,尽量做到一目了然,在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。 行文结构: 一般为 3-6 块,可将核心卖点整理后分别进行描述。 1) 项目基础信息 2) 项目优势点+有什么好处 3) 项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益 切入点: 根据广告目的整理出项目的核心卖点, 对目标人群的心理进行分析, SLOGAN 的理念作为主 以 线发挥,

5、售楼处展板 广告目的: 客户一般到售楼处,在没有售楼人员的具体讲解时,对项目的展板内容进行通览,展板的内 容最重要的目的是要做到阅过之后,让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内 容一定要表现项目最核心优势,引起客户的好感并主动深入了解。 行文结构: 1) 主标 2) 主标+内文 切入点: 主标以项目的核心卖点的优势点入手,以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说 明。

6、单页、折页、夹报 广告目的:

项目核心卖点提练, 就是以宣传为目的的单张印刷品, 内容是需要给客户了解的项目优势点。 最好内容不要太多,简洁明了,图文并茂,精美一些可以让客户印象更深,也可达到比较理 想的宣传目的。 行文结构: 单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划 1) 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述 2)单独对某一项进行阐述(如户型) 切入点: 内容可与展板内容一致, 但强调各部分的联系性, 各点要有一个整体的核心统领并互有关联, 且风格要一至。

7、海报 广告目的: 最近楼盘的海报应用比较广泛, 很多小型项目以它来代替楼书, 也有项目用它代替折页使用。 它是对项目整体特色的简单阐述,一般背面会放置当地地图,不但携带方便,其实用性及高 使用率也使其优于楼书及折页。 行文结构: 按项目点分:整盘介绍+各卖点阐述 各部分内容:主标+内文+强制列入或主标+内文(强制列入融于内文中) 切入点: 同折页。

8、楼书: 广告目的:

提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书,是公 司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识,从 而加强对开发商及其楼盘的认同。 行文结构: 序 (精神提练) +形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+户型篇+团队+背景 篇+封底(项目基础信息) 。 切入点: 事实上楼书也可也看作折页的展开与完善,将项目有的一切与生活发生联系,最终展现出一 幅具有吸引力的生活愿景图。

9、平面媒体广告 广告目的: 平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环,是产品与客户即时沟通的重要纽 带,它具广泛性、很强的时效性以及适应性,可根据市场的变化进行及时有效的灵活调整。 按销售策略大体可分: 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型,广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信 息,吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所 在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是 传播一种在繁忙紧张工作之余,去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类祝 贺辞、答谢辞等。

行文结构: 大部分的基本形式都是一样的:主标+副标+内文+强制列入。 强制列入部分:项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队,地址、物业、联系电话、预 售许可证号、声明信息等,这是每篇必上的内容,一般不做改动。 切入点:

广告设计和表现。这是非常重要的部分,所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。 ①醒目的标题。广告效果 50%-70%是大标题的力量。标题一定要醒目,表达清晰,能具备 一定文采则更佳。 ②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明,言简意赅,楼盘的众多信息没有必要在一 则广告中一诉而尽。突出重点,语言流畅即好。 ③规避有歧义的创意,一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想,会偏离广告的目的, 浪费成本。

10、手册: 广告目的: 手册可以看成是产品性能说明书。产品、物业、配套、品牌团队等,在很多大盘的操作过程 中应用很多。 由于大盘的项目会分多期开发, 建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异, 手册经常会代替楼书形式,着重从某一方面进行详尽说明,相比楼书更具针对性,也相应增 加了广告成本。 行文结构: 手册的行文结构与楼书大致相同,不同之处在于它不是针对整个楼盘,而是楼盘中的某一部 分进行详细阐述。以硬性说明文字为主,表达要求明朗直观。 切入点: 一般都会有大量的基础信息,要进行提炼分清主次条理进行有序地说明,着重点也会根据项 目有不同要求。

11、电视媒体: 广告目的: 通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格,通过视觉刺激与意境熏陶来打 动观众,留下深刻记忆。一个好的影视脚本,可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。 行文结构: 影视脚本:三维动画、二维动画、实拍或综合形式。

画面+场景阐述+字幕+音效控制+旁白 切入点: 具有冲击力的画面感,想像空间,多以地理位置为拍摄路线,以生活感觉为画面线索。多参 优秀的影视作品。

12、DM 直投: 广告目的: DM 杂志,即直邮广告,是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。 针对性强 —— 针对目标消费群进行广告投放,使宣传一步到位,是目标营销的重要手段。 灵活高效 —— DM 可跨时间、跨空间、形式多样地使用,信息量大;便于收藏和传阅,有二 次、多次传播的效果。 经济实惠 —— 使用 DM 资金投入较小,回报率高。 人情味足 —— DM 起源于书信,有书信特有的亲切感,易为人们接受。 可测性高 —— DM 能使广告主容易获得目标受众的直接反馈,传播效果易于具体衡量。 保密性强 —— 发布形式隐蔽,广告策略不易被竞争 对手察觉。 分类结构: DM 杂志的分类 一、按内容和形式分。 1、优惠赠券。当开展促销活动时,为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。 2、户型样板间。户型图及文字内容详尽地进行介绍,以户型规划的产品优势直接打动对方。 3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 二、按传递方式分。 1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作,将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到 读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商,或从批发商到零售 商。 3、雇佣人员派送。企业雇佣人员,按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送 4、银行结算单。随银行帐单直接投递到户


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