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不同社会阶层居民体育消费行为的研究_以上海市阶层地位影响消费行为的社会调查为案例

2006 年 11 月 第 27 卷 第 6 期( 总第 163 期)

体育与科学 Journal of Sport s an d S cien ce V ol. 27

N ov. 2006 N o. 6( T ot al N o. 163)

不同社会阶层居民体育消费行为的研究

*

以上海市阶层地位影响消费行为的社会调查为案例 The Research on Sports Consumption Behavior of Shanghai Resident at Dif ferent Social Stratum
申 亮1 , 肖焕禹2

SH EN L iang 1 , XIA O H uanyu 2

摘要: 运用文献资料、 问卷调查、 访谈调查 等研究 方法, 对上海 不同社 会阶层 居民体 育消 费行为 进行研究。结果显示: 目前上海 居民体育消费整体水平仍然不 高, 但 与全国水平 相比, 体育消费 群体的阶层结构更显合理; 上海的中层 体育消 费群比 例要明显 高于全 国水平, 中间 消费 群体的 雏形正在逐步形成; 经 济条件仍是影响 居民体 育消费 决策和消 费分层 的主要 因素, 而消 费项目 的文化内涵或消费品味则成为影响体育消费分层的另一 重要因素; 实物型 体育消费在 目前上海 居民的体育消费中仍占据重要地 位, 但 参与性 体育消 费支出增 长明显, 且 表现出随 社会 阶层的 提高, 消费比例逐渐增 大的特点。 关键词: 上海; 不同社会阶层居民; 体育消费行为; 文化内涵; 消费分层 中图分类号: G 80- 05 文献标识码: A 文章编号: 1004- 4590( 2006) 06- 0056- 06 Abstract: U sing t he methods of literatur e, questionnair e , inter view inv estigation etc, the A uthor study the spor ts co nsumption o f Shanghai different so cial status residents. T he result sho w that, at present t he o verall lev el o f spor ts consumptio n in Shanghai st ill was no t hig h, but co mpa red the Nat ion lev el the spor ts ex pense community w ith the national level the social st ratum str ucture to r eveal reasonably; Shang hai's intermediate deck spor ts expense g r oup pr opor tion O bv io usly is higher than the natio nal level, the middle ex pense co mmunit y's embry onic fo rm gr adually is for m ing; Cur rent ly , the economic co ndit ion still w as affects the inhabitant spor ts ex pense decisionmaking and t he expense lamination main park element, but cult ur e connotation o r the ex pense sa vor s becomes ano ther impo rtant attr ibute that influence spo rts ex pense lamination; T he mater ial object spor ts expended in the pr esent Shanghai inhabitant's sport s ex pends still o ccupied the im po rtant status, but the participation spo rts ex pense disbursement g row th w as obvious, also dis played alo ng w ith t he social class enhancement, ex pended the pr opor tion gr adually to increase the char acteristic. Key words: Shang ha i; residents at different so cial status ; spor ts co nsumpt ion behavior; cultur al conno tatio n; co nsumption strat ificatio n

1 问题的提出
不同社会发展阶段, 有不同 的社会 阶层结 构。自改革 开放 以来, 尤其是自 20 世纪 90 年代 以后, 中国加 快了社 会、 济改 经

革的步伐。以中国 社会科 学院 陆学 艺研 究员 为课 题负 责人 的 当代中国社会结 构变迁 课 题组 在对中 国社 会阶 层结 构分 层 状况进行研究后( 2002 年) 认为, 中国原有的社会 阶层结构已 发

*

上海市哲学社会科学基金资助课题( 2005BZH009) 。 收稿日期: 2006- 04- 10 作者单位: 1. 上海大学 体育部, 上海 200444; 2. 上海体育学院, 上海 200438。

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第6期
生了显著的分化, 一些新 的社 会阶层 逐渐 形成, 各阶 层之 间的 社会、 经济、 生活方式及利益认同的差异日益明晰化。 本研究选择社会分层的角度, 对上海 居民的体 育消费 行为 进行研究, 旨在了解和掌握不同阶 层居民 体育消费 行为和 消费 结构的特点, 揭示 社会阶 层地 位影响 体育 消费 行为 的特 征, 为 细分体育消费群体, 制定体育消费 群体的 分层发展 策略提 供一 定的理论依据。
指标内容 表1 社会阶层地位量表 项目 博士研究生学历 硕士研究生学历 大学本科 大学专科学历( 含高职) 高中、 中专、 中技、 职高学历 初中毕业 小学毕业及以下 评分 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1

教育程度

2 研究对象与方法
2. 1 研究对象 本研究选择上海 居民 的体 育消 费行 为作 为研 究对 象。这 里需要指出的是, 仅对上海一个城 市居民 的体育消 费行为 进行 研究虽不具有推论整 个中 国城 市居民 体育 消费 总体 特征 的意 义, 但这却并不影响其分析当代中 国城市 不同阶层 居民体 育消 费行为特点和趋势的代表性。 此外, 考虑到受界 定居 民社 会阶 层条 件( 收 入、 消费 、 职业 等) 的制约, 本研究仅选取 18 65 岁之 间的上海 居民作 为调 查对象, 且不包括学生群体。 2. 2 研究方法 从以往的研究 经 验 看, 虽 然对 社 会分 层 的 划分 标 准不 同 ( 江 山 2005、 立 平 2001、 学 艺 2001、 强 2002、 春 玲 仇 陆 李 李 2003) , 但多元的社会分层标准 却是目 前社会 分层研 究的共 识。 同时, 从我国的实际情况看, 改革以来, 社 会各基层 的利益 得失 在各方面都有不同的差别, 采用单 一的标 准已不能 准确反 应社 会各阶层的社会地位。为此, 本研 究采取 突出主要 指标的 多元 社会分层标准来划分社会阶层。 本研究借鉴中国社 科院 当 代中 国社 会结 构变 迁 课 题组 对中国社会阶层划分 的标 准( 组织 资源、 经济 资 源和 文化 资源 占有状况) , 从收入、 教育、 业三个 方面 对居 民 社会 阶层 地位 职 进行划分和评价。同时, 为方便 比较、 分析, 决定采 用由美 国社 会学家邓肯( O . D. Duncan) 提出 社会 综合地 位评 价量 表( SES ) 对调查对象的社会 地位 进行测 量。我国 社会 学 家李 强曾 根据 中国大陆的情况对西方通用量表作过 修正和 使用, 本研究 又根 据上海居民的收入、 职业等实际情况, 对其进一步修订如下: 在问卷发 放上, 本次 调 查采 取 分 层多 段 的抽 样 方 法。首 先, 依据城市的行 政区域 划分 标准 ( 由 于上海 市 的区 划变 动较 大, 从 1990 年后, 采用四类地区划 分法: 即中 心核心 区、 心边 中 缘区、 近郊区、 远郊区) 及不同城区 经济发 展和居民 的构成 特点 的情况, 先后选取 卢湾、 浦、 黄 浦东、 浦、 杨 宝山、 贤 6 个 区作 奉 为本次调查问 卷 的发 放 区域 范 围。然 后, 通 过 实地 调 研和 访 谈, 选取能代表与 本区 经济、 会及 居民 构成 特点 的街 道。最 社 后, 选定居民所在 小区的 门牌 号( 簿) 作为 发放 的抽 样框 , 采用 随机的形式发放 和填 写问 卷。本研 究问 卷共 发放 1320 份, 回 收 1252 份, 有效问 卷 1185 份, 有效 率 为 89. 7% 。对 问卷 所获 得的数据均使用 SPSS11. 0 统计 软件进 行分 析。此外, 本 研究 采用访谈法对部分消费者、 销售人 员和有 关专家进 行了访 谈调 查。 需要说明的是, 消 费行 为是 消费 者在 购买 商品、 劳务 或服 务时所表现出的各 种决策 、 反应 连续 过程。这 里, 我 们仅 选取 了体育消费行为的几 个重 要方 面对不 同社 会阶 层之 间的 差异 进行了比较和分析。

5000 元以上 3500 5000 元 家庭 成员月 平 2500- 3500 元 均收入 * * 2000 2500 元 1500 2000 元 ( 人民币) 800 1500 元 800 元以下 企事业单位高级管理人员或高级技术人员 中层管理人员或中级技术 人员或中 型私营 企业主、 独资经营者 一般管理人员或一般技术人员 办公室一般工作人员 商业、 服务业技术人员 企、 事业单位体力劳动工或职员 临时工、无业者

职业

注: 根据以上社会地位量表, 按得分情况将社会成员划分为五个阶层, 即 18 21 分为上层、 15 17 分为 中上层、 11 14 分为中 层、 10 分为 中 8 下层、 7 分为下层。 1
* * 据上海市 劳动保障局、 市统 计局公布, 上海 市 2004 年全年人 均 工资为 24398 元, 月平均工资为 2033 元。为此, 本次调查人均月收入的 中间区域定为 2000- 2500( 元) 。另 据黄伟德( 2004) 根据 上海市劳 动 力市场部分职位工资指导价位 ( 2000) 中所提供的 185 种职位工资做出 的上海市收入分布研究, 结果显示: 年薪 20000- 40000 属于中等收入群 体, 年薪低于 20000 属于低收入群 体, 年薪高 于 40000 的属 于高收入 群 体。本研究基于以上数据和研究结果确定量表中的收入档次。

3
3. 1

研究结果与分析
不同社会阶层居民的体育消费结构 今天, 当健身方式越 来越 丰富 多彩、 健身 活动 越来 越成 为

人们的内在需求的 时候, 人 们的 思想也 发生 了巨 变, 大 家开 始 心甘情愿地为自己的健身活动 付费, 花钱 买健康 的 观念已 深 入人心。统计数据显示, 1995 年中国城镇居民家 庭平均每人 消 费性支出仅为 3537. 6 元, 用于 娱乐、 身、 化教 育消 费的 支 健 文 出仅为 312. 7 元; 而 2003 年中国城镇居民每人全年 消费性支出 中, 娱乐、 健身、 文化教育消费的平 均支出 则达到 934. 38 元, 在
[ 总的消费结构中所 占的比 例已 经达到 了 14. 35% 。1] 这 表明 我 国全民健身体育需求呈现快速上涨的 趋势。

体育消费的费用 结构 是体育 消 费状 况和 消费 水平 的内 在 体现, 它对于掌握体育 消费 整体 情况, 制 定符 合不 同体 育消 费 群体发展策略有重 要的指导 意义。调 查显示( 见表 2) , 每年 体 育消费在 50 元以下的上 海居民 占到 了被调 查人 数的 20. 2% , 而消费在 50- 100 元/ 年 和 100- 300 元/ 年的居民 则分别占 到 所调查人数的 21. 1% 和 17. 5% , 三者之 和共 记 58. 8% 。换 言 之, 每月体育消费在 30 元以 下的 居民 占到 了半 数以 上。而 体 育消费在 1200- 2000 元/ 年和 2000 元/ 年以上的居 民比例则分 别仅占到 6. 7% 和 2. 8% 。也就是说, 每月体育消费在 100 元以 上的居民仅为了 9. 5% 。由 此可 以见, 目前 上海 居民体 育消 费 整体水平并不高。

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体育与科学
表2 上海居民每年用于体育方面的消费情况一览表 ( N = 1185) 费用级别 50 元以下 50- 100 元 100- 300 元 300- 500 元 500- 700 元 700- 1000 元 1000- 1200 元 1200- 1500 元 1500- 2000 元 2000 元以上 合计 资料来源: 本研究问卷调查 人数 239 250 207 121 110 80 64 44 37 33 1185 比例( % ) 20. 2 21. 1 17. 5 10. 2 9. 3 6. 8 5. 4 3. 7 3. 1 2. 8 100% 表4

第6期
上海不同体育消费群体中各社会阶层的比例情况 ( N = 1185 单位 % ) 低消费群 上层 中上层 中层 中下层 下层 4. 4 14. 3 30. 6 29. 8 20. 9 中等消费群 9. 4 34. 3 43. 3 10. 6 2. 4 较高消费群 25. 9 40. 8 29. 6 3. 7 高消费群 54. 5 36. 4 9. 1

资料来源: 本研究问卷调查

在将上海居民的 体育 消费费 用 结构 与全 国部 分城 市居 民 的体育消费结构进行 了比较 后我们 发现( 见表 5) , 上海 各体 育 消费群的分布较全国平均, 费用结 构也较全 国更为 合理; 此外, 上海居民中的中层次体育消费 群比例明 显大于 全国, 这说明 上 海体育消费的中间消费群体的雏形正 在逐步形成。
表5 上海与全国体育消费群体结构的比较 ( 单位% )
低消费群 500 元以下/ 年 中等消费群 较高消费群 高消费群 合计

究竟各社会阶层的体育消费费用结构呈现什么特点呢? 我 们进而对不同社会阶层居民的体育消 费费用 结构进 行了比 较。 如表 3 所示, 从消费 水平 看, 下 层和 中下层 居民 的体 育消 费在 50 元/ 年以下的比 例分 别占 到了 45. 2% 、 3% , 50- 100 元/ 25. 年的比例分 别占了 32. 8% 、 7% 。 两者合 计, 下 层和中 下层 29. 居民的体育消费在 100 元/ 年以下的比例 都超过了 50% 。而上 层和中上层 的体育 消费在 100 元/ 年以下比 例分别 为 20. 5% 、 18. 2% , 远远小于 下 层和 中下 层的 比例。 而在 700 元/ 年以 上 的比例中, 上层和中上层的体育 消费却 明显超 过其它 阶层。由 此可以看出, 在总体消费水平上, 随着 社会阶 层的升 高, 居 民体 育消费的水平呈现逐渐增大的特点, 高消 费的人群 比例明 显增 加。
表3 上海不同社会阶层居民每年的体育消费情况一览表 ( N = 1185 单位% ) 消费级别 50 元以下 50- 100 元 100- 300 元 300- 500 元 500- 700 元 700- 1000 元 1000- 1200 元 1200- 1500 元 1500- 2000 元 2000 元以上 合计 下层 45. 2 32. 8 15. 3 3. 4 1. 7 1. 6 1. 1 0. 7 0. 4 0. 8 100 中下层 25. 3 29. 7 20. 9 13. 2 6. 6 2. 2 5. 9 3. 9 2. 3 4. 8 100 中层 16. 3 17. 8 18. 6 11. 9 13. 7 8. 8 11. 6 6. 0 7. 2 18. 2 100 中上层 7. 2 13. 3 15. 7 10. 8 12. 0 11. 2 9. 1 12. 1 9. 1 100 上层 9. 1 9. 1 12. 1 6. 1 6. 0 9. 1

50 0- 1200 元/ 年 1200- 2000 元/ 年 2000 元/ 年以上

全国 *

*

80. 1 69

9. 7 21. 5

2. 3 6. 8

7. 9 2. 8

100 100

上海

全国资料来源: 肖焕禹, 我国部分城市体育人口的社会分层调查与 研究 , 上海体育学院博士学位论文, 2003 年 6 月; 上海资料 来源: 本 研 究问卷调查
* * 全国体育消费的数据调查范围为我国东、 中部地区大、 西、 中、 小 12 个城市, 问卷发放 7400 份, 回 收 6548 份, 有效问 卷 5909 份, 所得 资 料基本能反映出全国城市居民体育消费的整体情况。其中, 社会阶层的 划分标准与本研究的相同, 同样采 用了社会经济 地位量表 ( 经济、 育、 教 职业) 进行测量, 仅在收入指针上, 上海的测量标准略高于全国水平。但 考虑到上海居民收入较全国水平高, 因此在比较 社会阶层 比例时, 并 不 影响两者的可比性。

在掌握了上海各 体育 消费 层的 比例 情况 后, 进 而, 我们 又 对上海中层体育 消费群 体的 构成情 况及 上海 与全 国在 中层 体 育消费群体的构成特点进行了比较分 析。
表 6 上海与全国的中层体育消费群体中各社会阶层的构成比较( 单位% ) 下层 中下层 2. 4 10. 6 中层 18. 4 43. 3 中上层 10. 9 34. 3 上层 52. 2 9. 4 合计 100 100

100

全国 上海

12. 1 2. 4

资料来源: 本研究问卷调查

如果将体育消费 的级 别分 为四 个层 次: 500 元/ 年以 下的 为低消费水平、 500- 1200 元/ 年为 中等 消费 水平、 1200- 2000 元/ 年为较高水平、 2000 元/ 年以上为高消 费水平。则由 调查数 据可得出不同体育消费群体中的各社 会阶层 的比例( 见 表 4 所 示) 。在低层体育消 费群 体中, 下层 和中 下层 人 数所 占比 例明 显较高, 分别达到 20. 9% 和 29. 8% ; 在中层次体育消 费群体中, 中间社会阶层占到了 44. 7% , 即接近 一半 的比例; 而 在较 高层 和高层体育消费群体 中, 社会 中上层、 层消 费 者的 比例 则明 上 显增大。 由此可见, 各社会阶层在不同 级别的 体育消费 群体中 基本 扮演了自身的 角色 , 即上层和中上层在高消费中占有 绝对优 势, 中间社会阶层 在中层 次体 育消费 的比 重偏 大, 而 下层 和中 下层则在低层次消费中比例较大。因 此, 从不同消 费( 费用) 层 次群体中的各阶层的比例看, 上海 居民体 育消费的 群体结 构是 比较合理的。

资料来源: 同上

研究结果显示( 见表 6) , 上海 与全国 中层体 育消费 群体 的 构成情况存在一定的差异。在全 国的中 层体育 消费群 体中, 社 会上层占到了 52. 2% , 明显 超出 其它社 会阶 层的比 例, 如中 层 和中上 层分别 仅为 18. 4% 、 9% 。相比 之下, 上海 的中层 体 10. 育消费群体则主要由中间社会 阶层和中 上层构 成, 两 者比例 分 别占到 了 43. 3% 、 3% , 而 尤以 社会 中间 阶层 的比 例 最大。 34. 由此可以看出, 社会中间阶层在目前上 海体育 消费中 确实发 挥 了 中坚 作用。 3. 2 不同社会阶层的体育消费类型 一般来说, 大众体育 消费 大体 包括 两个 部分 , 体育 用品 消 费和体育服务消费。体育用品消 费又包 括体育 服装、 运动鞋 和 体育器材的消费。而从个人对体 育消费 支出结 构看, 则一般 可 以分为实物型支出、 观赏型支出、 参与型 支出、 博弈型 支出四 大 类。为方便比较、 分析, 本研究将这四大类消费支出细分为购 买

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体育器械、 运动服 装、 纸或 杂志、 报 买票 观赏 体育 比赛 或表 演、 用于健身娱乐、 纳体育 组织 ( 俱 乐部 等) 定期 活动 费、 佣教 交 雇 练或陪练、 体育彩票 8 个消费类别进行了调查。
表7 消费 类别
选择人数

高, 有些出乎意料, 但 仔细 分析, 也 并不 奇怪。究 其 原因, 一 方 面, 是确实有一定比例 的高 收入 群体经 常出 入于 消 费场 所, 当 然也包括一些高消费的体育场 所, 如健身房、 尔夫场 等; 另 一 高 方面, 一些门票较低的健身场所, 如游泳 馆、 乓球馆 也不足 已 乒 以阻挡低收入群体的涉足, 这充分反映 出当前 城市休 闲健身 消 费强劲的增长势头。 现代社会, 体育不仅 是一 种重 要的 运动 方式 , 而且 也以 其 特有的传媒价值成为了现代社 会重要传 播对象, 越来 越多人 开 始关注体育 和 体育 背后 的 故 事。而 报刊、 杂志 则 以其 价 钱 便 宜、 信息直观、 方便 快捷等 特点 许多 人作 为获 取体 育咨 询的 主 要渠道。本次调查 显示, 体育 报刊、 杂志 也已 成城 市居 民重 要 的消费对象, 其选择率高达 33. 1% 。 此外, 为了解不同阶 层居 民的 体育 消费 类别 情 况, 我们 按 照被调查者的社会阶层对体育 消费类别进 行了统 计分析 ( 见 表 8) 。研究结 果显示, 在体育服装、 鞋帽、 体育报刊、 杂志和的消 费 上, 各阶层普遍较高, 且 各阶 层之 间的 差异 并不 明显。 而在 体 育器械、 体育彩票的消费上, 各阶层 的消费 则存在 明显的 差异( P < 0. 01) 。其中, 在体 育器械 消费 上, 随 着社 会阶 层提 高消 费 比例逐渐增大。而在体育彩票的 消费上 则表现 出相反 的特点, 下层的消费比例明显大于上层。

上海居民选择的主要体育消费类别 ( N = 1185) ( 多项选择) 运动 体育报刊 体育 体育 体育健身 体育 体育比赛 雇佣 服装 801 杂志 392 33. 1 器械 彩票 374 311 场馆 525 44. 3 组织 110 9. 3 门票 239 20. 2 教练 77 6. 5

比例( % ) 67. 6

31. 5 26. 2

资料来源: 本研究问卷调查

结果显示( 如表 7 所示) , 体育服 装、 运动器材 这类实 物性 体育消费在上海居民的体育消费类别 结构中, 占据 了重要 的地 位, 尤其是运动服装 的消费, 67. 6% 被调查 者选 择了该 项。这 一方面反映了随着城 市居 民收 入水平 的提 高和 体育 消费 意识 的增强, 参加各种体育健身、 娱乐休闲 活动人 数日益 增多, 体育 实物产品的消费量在 不断 增加的 现状; 另 一方 面也 说明 , 作为 参加体育运动的基本 装备 运动 服装( 鞋、 在体育 消费 帽) 中仍处于不可动摇的首要地位。这一 调查结 果与其它 学者( 王 爱丰 2001、 勇 2003, 姜 德卫 2003 等) 对我国其它城市居民的 王 体育消费类别的调查情况也是基本相符的。 调查结果同时显示, 44. 3% 的 被调查 者将其体 育消费 的费 用主要用于了 健 身场 馆, 即 运 动健 身 消费。 这 个数 字 如此 之
表 8 消费类别 运动服装、 鞋帽 体育报纸、 杂志 体育器械 体育彩票 体育健身场馆 体育组织活动费用 买票观看体育比赛 雇用教练或陪练 n ( 各阶层人数) 注: 此题为多项选择 ; 表示 P< 0. 01 n % n % n % n % n % n % n % n %

上海各社会阶层居民选择不同体育消费类别情况一览表( N = 1185) 下层 113 63. 8 66 37. 3 49 27. 7 38 20. 3 42 23. 7 6 3. 4 19 10. 7 0 0 177 中下层 183 67. 0 98 35. 9 78 28. 6 87 31. 9 109 39. 9 19 7. 0 50 18. 3 3 1. 1 273 中层 250 64. 6 121 31. 3 117 30. 2 109 28. 2 169 43. 7 33 8. 5 84 21. 5 19 4. 6 387 中上层 186 74. 7 77 30. 9 89 35. 7 54 21. 7 143 57. 4 38 15. 3 59 23. 7 25 10. 0 249 上层 69 69. 7 30 30. 3 40 40. 4 23 23. 7 62 62. 6 14 14. 1 27 27. 3 30 30. 3 99
2=

卡方检验 9. 257, 9. 343, df = 4, P= 0. 078
2=

df = 4, P= 0. 062 = 24. 389, df = 4, P= 0. 00 = 15. 916, df = 4, P= 0. 00
2= 2 2

136. 345, 42. 098, 46. 775, 213. 586,

df = 4, P= 0. 00
2=

df = 4, P= 0. 000
2=

df = 4, P= 0. 000
2=

df = 4, P= 0. 000

在体育健身场馆、 育组 织、 体 观看体 育比 赛 及雇 佣教 练等 参与性体育消费 上, 各 阶层 的差 异 呈现 出显 著 性特 点( P < 0. 01) , 中上层 和上层 选择比 例明 显比 下层 和中 下层 多。尤 其是 在雇佣教练或 陪 练的 消 费上, 上层 和 中上 层 比 例较 大。这 说 明, 随着社会阶层 的提高, 参 与性 体育消 费的 支 出在 居民 体育 消费中的比例逐渐增大。 3. 3 不同社会阶层的体育消费项目 从对上海不同社会 阶层 居民参 加体 育活 动 项目 的调 查来 分析, 大致可将运动项目分为三类: 第一类, 是各 阶层 选 择率 普遍 较 高的 项目, 如羽 毛 球、 游 泳、 乒乓球、 健美操、 球等。这 些运 动项 目基 本具 备轻 巧、 台 灵 活、 一次性消费较低的特点, 且长期具 有较好 的群众 开展基 础,

因此普遍受到各阶层的喜爱。 第二类, 是各阶层居民普遍选择率 较低且 阶层之 间没有 明 显选择差异的运动项目, 如武术、 跆拳 道、 滑冰等 项目。这些 项 目适合的人群较为 集中, 比 如民 族传统 体育 项目 的 武术, 尤 其 是太极拳, 比较 受到 中、 年 人的 喜 爱, 而 青少 年 则选 择 的 较 老 少。再如跆拳道、 滑冰, 则更为青 年人喜 欢, 中 老年人 则问津 者 较少。 第三类, 是一些阶 层选 择分 化明 显的 项目, 如足 球、 篮球、 保龄球、 网球、 高尔夫等。这些项 目中, 一些是 被较高 社会阶 层 人群偏爱的项目, 如保龄球、 网球、 高尔夫。同 时这些 项目也 具 备某些共同的特点: 它们对场地、 用具要 求较高、 尤其 是一次 性 费用较其它项目明显高, 而且在耗费其 它的物 质产品 或服务 时

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体育与科学
也较高。而社会中、 下阶层选择 率较高 的项目, 如篮 球、 球则 足 更显示出对运动项目 的力 量、 体力要 求较 高、 费费 用较 低的 消 特点。需要注意的是, 像滑 雪这 样的 项目, 虽 然 各阶 层的 选择 差异非常明显( P < 0. 01) , 但受场 地、 季节的 限制要 严, 同 时伴 有一定的危险性, 因此各阶层选择的频率总体 并不高。 有意思的是, 一些以前被认为 属于是 上层或中 上层玩 的运 动项目, 却被越来越多的被中低 层人群 接触和 选择。比如 保龄 球, 在 20 世纪 80 年代初期, 传入中国, 一直是以贵族 项目自居, 发展到今天的却越来越成了大众消费 的体育 项目, 因此也 成为 运动项目阶层流动 的典型 。当然, 从 全国 的大 环境 来看 , 保龄 球运动的大众化, 体现的更为直接 的却是 整个保龄 球产业 都遭 遇困境, 这里我们 暂不作 过多 阐述其 整个 产业 衰退 的缘 由, 仅 就其大众化的发展趋势稍作分析: 一方 面, 从 流行趋 势讲, 保龄 球刚兴起的时候, 确实是 一项 高消费 的运 动, 也 算是 比较 高雅 的运动娱乐项目, 因此 吸引了 较多的高 收入、 高阶 层的消 费群 体。但对于任何 人来 说, 一 项 新型 的 运动 在 进 行一 段 时间 以 后, 兴趣肯定会降低, 因而转而投 向另一 种运动。另 一方面, 随 着球馆的增多 和市 场 的竞 争加 剧, 打 球的 费 用 也在 不 断的 下 降。由原来的每局数十元降到了现在 的十几 元, 甚 至是几 元一 局, 如此低的费用, 使得很多低收入的 消费者 纷纷踏 入球馆, 并 大谈球技增进的技 巧。也正 是出 于此种 原因 才 最终 使得 一些 上层、 中上层消费群放弃了这项 本属于自 身阶层 炫耀 性 消费 的项目, 从而转向其它更能显示 其地位 和身份 的运动。而 这也 是高尔夫和网球这些 新兴 的运 动项目 更能 吸引 那些 高收 入阶 层的眼球的潜在原因。其次, 保龄 球行业 的机制问 题也加 剧了 其大众化或 贫 民化 的 发展 速度。虽 然该项 目 也采 取会 员制 的形式, 但近年来 缺乏大 型的 公开性 比赛 及宣 传, 以 及媒 体的 较少关注, 也逐渐使其淡出上层人群的视野。 高级别的运动项 目已 成为 社会 上层 显示 身份 的标 签。从 一定义上讲, 一项级别高的运动项 目应是 一种需要 大批昂 贵用 具、 或者昂贵设施、 或二者兼备的 运动。最理 想的是, 这项 运动 应该能够迅速消耗 物品 和各种 服务。与 保龄 球 的大 众化 的发 展类似的是网球, 其等级地位同 样存在 下降的 趋势。而与 这两 个项目的境遇形成鲜 明对 比的 则是高 尔夫 在上 海乃 至在 整个 中国很多城市却倍受上层 人群 的青睐 , 2004 年, 中国 各大 城市 的高尔夫球场就接近 200 个, 而 且建 地过 于奢 华, 费 用高 的惊 人, 因此 成 了 新 兴 富 裕 阶 层 和 一 些 官 员 们 休 闲 娱 乐 的 新 去 [ 处。2] 当然, 高尔夫在中国城市的高 等级的 项目地位 能维持 多长 时间, 还要看市场的发展和各种 影响因 素博弈 的结果 如何。可 以设想, 即使是高 尔夫真 的步 了保龄 球的 后尘, 不在 成为 显示 上层地位的标签, 也会有其它新 项目代 替它的 位置。因为 消费 结构的升级正是依存于这个简单的经 济现象: 富人 的消费 总是 把他们自己和较低阶层区分开来, 当较低 阶层开始 模仿富 人的 消费时尚时, 较高 阶 层的 富人 就 会抛 弃既 有 的 奢侈 品 和时 尚 [ 物, 重新选择新的与自己身份相符的高消费。3] 此外, 文化内涵和 品味, 则 成为 了不 同人 群 选择 运动 项目 的另一重要原因。美国 社会 学家 福赛尔 通过 生 活中 的大 量观 察之后认为, 正是人的生活品味和 格调决 定了人们 所属的 社会 阶层。因此, 体育消 费不仅 是一 种简 单消 费行 为, 还 是一 种休 闲文化行为, 正是 由于不 同项 目的费 用、 文化 内 涵的 差异 才最 终成为不同阶层选择用来满足他们品 味、 格调显示 社会身 份的 标签。 3. 4 不同社会阶层的体育消费场所和档次

第6期

消费场所不仅是人们选择商 品消费 空间, 同时也 是人们 视 觉和消费心理的 选择 对象。不 同级 别的 消费 者为 各种 消费 场 所提供了客观的市场, 而不同档次的消 费场所 也满足 了不同 级 别消费者的消费需求和消费心 理, 消费 场所和 消费者 之间存 在 着某种对应关系。在体育消费中, 消费 的场所 或观赏 比赛的 位 置( 包厢、 最佳位置 、 缘位 置) 某种 意义 上就 充当 了社 会阶 层 边 的区隔, 一定程度上区分着消费者的地位。 从对上海不同社会阶层居民 购买体 育服装、 器械 的消费 的 场所的调查看, 社会阶层在消费场所的 选择上 也存在 一定的 差 异。在专卖店的选择上, 社会上层和中 上层的 选择率 分别达 到 76. 9% 和 69. 7% 明 显高于 中下 层的 54. 9% 和下 层的 28. 8% 。 而在一般性商场的选择上, 下层和中下 层的选 择频率 则分别 高 达 54. 2% 和 33% , 远高于中上层的 12. 2% 和上层的 9. 1% 。 由此可以看出, 社会上层对消费场 所的档 次要求 要明显 高 于下层和中下层。同时, 随着生活质量 的提高 和质量 意识的 增 强, 人们在选择体育用品时对销售 质量的 要求也 不断提高。 而 专卖店, 以其专业销售、 售后服务 好、 格统一 等特点 几乎成 为 价 各阶层选择体育用品的首选。从 调查资 料来看, 下层 和中下 层 在专卖店的选择上, 虽然仍然较低, 但相 比与批 发店、 二手市 场 的选择要高的多。相比之下, 虽仍有一 部分下 层和中 下层的 消 费者选择在批发店和二手市场 上购买体 育用品, 但远 比我们 想 象的要少的多。这 反映出 体育 商品 的销 售的 渠道 逐渐 的规 范 化。因为假冒伪劣的商品多数是 从批发 店进入 消费者 视野的, 而这个消费群体的萎缩, 也会加速 整个消 费环境 的转好。而 专 卖店、 综合商场和一般商场则成为了各 阶层消 费者的 购买体 育 用品的主要消费场所。 值得注意的是, 城市 中一 个分 散的、 逐渐 庞大 的体 育器 械 二手、 打折市场正在 形成, 并 有着 一定 的发 展空 间。做 出次 项 判断的主要依据是, 首先由于市场上客 观上已 经存在 一个不 断 庞大的二手或 过时 器械供 应者, 其 中又以 社会 中、 层消 费 上 者居多, 且主要以网球、 尔夫、 乓球、 高 乒 羽毛 球等 球类 器械 供 应为主, 尤以网球拍 居多。另 一方 面, 现在 打球 ( 高尔 夫) 的 人 日益增加, 逐渐过渡到 白领 和办 公室人 员, 对 球俱 的认 识更 成 熟, 有一定的球具真伪鉴别能力, 知道什 么是适 合自己 的, 而 且 消费能力强, 有的喜欢 经常 换杆, 器 械的 更换 频繁 和新 颖款 式 的 生命周期 的不 断 缩小, 无 疑 给二 手市 场 提供 了充 足 的 货 源。而与供应者相对的是, 同样存在一 个规模 不小的 二 手 器 械消费群体。这些 消费者 则多 以中 下、 下层 消费 者 居多, 且 较 为分散。因此, 如 何 将这 个分 散 的庞 大 的 二 手 市场 组 织 起 来, 满足不同消费层次 消费 群体 的需求, 从而 更好 促进 整个 体 育消费市场的流通顺畅, 则是进一步需要研究和关注的问题。 在对上海不同社会阶层居民 的参与性 体育消 费场所 ( 如 健 身房、 游泳馆等) 选择情况的调查 后, 我 们发现 各社会 阶层之 间 同样存在明显的差异。 在一般性的消费场所的选择 上, 下 层和中 下层的 选择率 要 高于中上层和上层。而在较高档 次的体 育消费 场所的 选择上, 上层和中上层的 消费者 的选 择的比 例则 明显 要高 于下 层和 中 下层。这说明社会 阶层的 之间 在参 与性 体育 消费 场所 的选 择 上确实存在一定的差异。而随着 社会阶 层的提 高, 高 档次的 消 费场所则较多的被上层和中上层消费 者选择。 值得注意的是, 在 就近 消费 一项 的选 择上 , 各阶 层的 比 例普遍较高。访谈中我们也得知, 很多 消费者 在购买 体育用 品 或去健身消费场所活动时都 选择了居 住区、 单位 附近消费。 这

60

第6期
反映出, 消费场所的距离远近已成 为影响 消费者在 实际的 消费 中选择体育消费 内容的 另一 个重要 因素。而 在 无 固定 场所 项目的选择上, 一部分消费者( 各社会 阶层都 有) 却 表现出 并不 十分在意消费的档次, 而仅是随机的选择了消 费场所。 3. 5 不同社会阶层体育消费的付费方式 现代社会的付费方 式已 不像传 统社 会中 单 一的 现金 付费 那么简单。随着银行系 统与 各商 业部门 的网 络 化结 算业 务的 发展和不断完善, 使用银行卡、 和网络 进行各 种消费 的结算, 即 方便、 快捷又省时、 省力, 因此也将 此成为 现代社会 重要的 付费 方式。而在参与性体育消费中, 包月卡、 年卡也越来越成为 V IP 们( 重要用户) 、 甚至是一般用户的付费方式。 现金付款仍是上海各社会阶层体 育消费 的主要 付费方 式, 且各社会阶层之间 的选 择也并 没有 明显 的差 异。而 在选 择通 过银行卡、 包月( 年) 卡 的形式 进行 付费上, 各 社 会阶 层差 异则 呈现出高度的显 著性( P < 0. 01) 。其 中, 上层和 中上 层的 消费 者选择通过银行卡 和包 月( 年) 卡进 行付费 的比 例明 显高 于下 层和中下层, 显示出更加偏爱信 用付费 方式的 倾向。而在 包月 ( 年) 卡的付 费方 式的 选 择上, 上 层 和中 上层 消 费者 则 明显 偏 多, 这也在一定程度上反映出上层 消费者 参与性体 育消费 明显 多于较低社会阶层的现状。 重要地位, 但参与性体 育消 费支 出增长 明显, 且表 现出 随社 会 阶层的提高, 消费比 例逐 渐增 大特 点。同时 研究 发 现, 一个 分 散的、 逐渐庞大的体育器械二手、 打折市 场正在 形成, 并有着 一 定的发展空间。

5

建议

5. 1 针对消费群体 的阶 层化特 点, 体育 产业 相关 部门 应合 理 的进行市场规划, 做好 体育 经营 项目的 市场 定位 , 逐步 扩大 各 阶层消费群体。 5. 2 建议增加符合中等收入群体的中 低档次 体育消 费场所 的 建设力度, 不断扩大中层体育消费 群体, 有步骤 地、 计划地 发 有 展高消费体育场所。 5. 3 切实落实科学发展观, 加快 发展信 息服务 市场, 尤其是 电 子商务, 积极 利用 各种 网 络资 源 促 进体 育 消费 市 场发 展。 同 时, 政府还有积极引导企业和各种社会 中介组 织利用 电子商 务 拓宽体育销售的经营领域, 扩大体育消费群体规模。 5. 4 政府应进一步 完善 体育产 业政 策, 解决 制约 体育 产业 发 展的瓶颈问题, 充当好 宏观 调控 的角色, 促进 城市 体育 消费 的 持续、 健康、 快速地发展。

4 结论
4. 1 目前上海居 民体 育消费 整体 水平 不高, 但 与全 国水 平相 比, 体育消费群体 的阶层 结构 更显合 理, 而且 中 层体 育消 费群 的比例要明显高于全国水平, 一个 庞大的 中间体育 消费群 体逐 渐庞大。 4. 2 上海不同社 会阶 层居民 的体 育消 费行 为在 消费 的费 用、 类别、 项目、 场所及付款 方式 等方 面不同 程度 地 表现 出显 著性 差异, 体育消费的层级化特点明 显, 且 在消费 形态上, 各阶 层的 体育消费存在着实物性、 炫耀性之分。 4. 3 经济条件仍是影响居民体育 消费决 策和消费 分层的 主要 因素, 而消费项目的文化内涵或消 费品味 则成为影 响体育 消费 分层的另一重要因素。 4. 4 实物型体育消费在目前上海 居民的 体育消费 中仍占 据了

参考文献 :
[ 1] [ 2] [ 3] [ 4] [ 5] [ 6] 许立群. 回眸全民健身 10 年: 花 钱买健康 成时 尚[ N ] . 人民日报, 2005- 6- 28( 2) . 李宏伟. 中国高尔夫球场太奢华[ N] . 环球时报, 2004- 4 - 14( 13) . 曹林. 中 产 缺位 下的 富 人低 消 费 [ N ] . 中华 工 商时 报, 2002- 12- 20( 3) . 肖焕 禹. 我 国部 分城 市体 育 人口 的社 会分 层调 查与 研 究 [ D ] . 上海体育学院博士学位论文. 2003. 尹继佐主编. 2003 年上海 经济 发展 蓝皮 书 现代 化 国际大都市建设 [ M ] . 上海社会科学出版社, 2003: 304. 李培林 , 李强, 孙立平等著. 中国社会 分层[ M ] . 社会 科 学文献出版社, 2004.

( 上接第 15 页)
在旧的一些辞书 中, 体育 一词的 注释 和对 译很 混乱 , 多有 差错, 词义对应准确的对译是:
英语 physi cal educat ion 俄语 ! ?&? ?# % !?# ?%?& 汉语 体育 日语 体 育

理性、 科学性强, 这 是值 得我 们学 习的。 他在 论评 中清 楚地 表 明了竞技( spo rt) 是什么, 也表明了体育( physical educat in) 是 什 么。从科氏评论中, 我们 可以 意识 到, 美 国的 教科 文事 业较 为 发达, 可其竞技社会问 题还 是很 多, 他们 正在 检讨、 改革, 逐 步 完善, 没有固步自封, 这 是进 步的。 美国 人对 其竞 技社 会问 题 的检讨和力求改革和完善, 这种精神可贵, 值得 学习。

体育科学语词准确对应的对译是:
英语 Sciense of physi cal educat ion 俄语 ! ?#?#% !)& &?( !?# ?%?& 汉语 体育科学 日语 ! ? 体 育 科学

参考文献:
[ 1] Jay Co akley. SPOR T S IN SO LET Y - ISSU ES & CO N T R OV ERSIES. ( w w w. mhhe- coakley8e) [ 2] 管 兵, 等 译. 体 育社 会 学 议 题与 争 议 ( 原英 文 第 6 版) . 北京: 清华大学出版社, 2003. [ 3] !? #?!. !?# ? ? % ? &? ! ?#?%&% ?%# ( )? + ,. !? !?# ? # % & #, 1979. [ 4] ー 教育研究. 日本 ー 教育学 会编, ( Journal of spo rt educat ion. )

语言是工 具, 用 词要 达 义。语 词 达义 的 精 确度 是 专业 思 想、 理论、 方针、 政策科学化程度的标准。

9 科克利对美国竞技社会问题的评论
科克利数十万言的大作, 对美 国竞技 社会问题 的揭示 较为 全面而深刻, 语言 的精 确度 较高, 讲 得明 白。现 在看 到的 原文 本已是第 8 次再版, 可 知其 畅销, 读 者较 多。他 所提 出的 问题 和评论颇得人心。科氏著作中所 用的语词 纯洁, 精度 高, 知 性、

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