当前位置:首页 >> 广告/传媒 >>

广告文案写作格式和技巧


广告文案,应叫广告文本或文稿。 第一节 广告文案和主题

有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》 的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。 (二)主题的提出 决定因素: 1.广告决策:营销所制定的策略 2.商品信息个性:特色。娃哈哈的“不含性激素”;健力宝的“国 际型运动饮料” 3.消费者的需求: 主题等于上三者相加——过于强调, 而是三个构思的必备的科 学因素前提而已。 (三)广告主题与 AIDMA 爱达公式:ATTENTION 注意力、INTEREST 兴趣、DESIRE 欲望、MEMORY 记忆、ACTION 行动。争取达到行动的效果,表 现的一个是结尾用呼告:“赶快购买吧!” (四)主题的位置:核心,贯穿全文,指导全文。常常在以下 几部分中明显显示:一是标题,不少就是主题,也有不是主题的。 二是开头,提示或显示。三是中间,强调主题。四是结尾,重复主 题。 (四)关系 主题就是广告语,但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。 (五)广告传播的主题类型: 1 突出生产技术。知识。2 突出产品地位。文化载体和促销。 3 突出审美意识。 适于实际用途有限但有独创性的产品。 酸奶。 突 4 出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的 逃避或对理想的选择。6 产品实用价值。适于开发潜力有限、没有 财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名 望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消 费快感。非现实,更主观,如香水、照相机等。都是对广告对象的 附加值的一种选择。 第二节 标题

一、原则:基本原则:艺术性为实用性服务;明确广告目标, 尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现, 这是适用于所有 广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段,是说明文,不是 艺术品;广告人是工匠,不是艺术家。 1。 真实性原则:生命所在

2。 简明性原则:一般是短的,但长的也可以增强 可信性。大卫说:100 字到 500 字人们信心不大增长,而从 500 到 5000 字则增强。最长有汽车广告 6000 多字。 3。 4。 通俗性原则:给广大消费者看的,生活化语言。 效益性原则:根本。

二、广告的主题:务虚,但最重要。是心脏。只有主题是看不 见摸不着的。 (一)主题认识 1。 产生:创意构思中产生的,一个首要任务。 一般在灵感之前。与灵感不同,是清晰的抽象思维的结果,可以修 改提高。 2。 作用:核心。比喻:灵魂、统帅其它要素。 结构是骨胳。材料(中心商品以及其它形象、数据等)是血肉。支 配其他因素;受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如 果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命, 那么材料—— 广告产品及其它对象是血肉,结构是骨胳,语言是细胞,表达方式 是皮肤,线索是脉络,而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料 所表达的基本认识。 3。 心认识。 4。 (1) 判断对象。 (2) 概念:是广告人通过全部材料所要表达的中 特性: 客观性——材料(以商品为中心的)为前提;为 主观性——作者的,各自不同的;

广告文公认四部分:标题、正文、广告语和随文。 一、标题意义 1.性质: 是广告的题目,用来显示广告的主题,区分不同广告的标志。 画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。 (1) 广告。 位置:多在广告之前,也有之后如四通企业形象

一是水平的高低(五层次):A 特性认识:一般的如商品质量 好,以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”;B 文化认识:的如,“步云鞋、 风火轮出现了”; 时代认识: C 特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”; D 哲理认识:如“走向房屋的飞舟”。E 审美认识:如“耐克让你成为 健美的生命”;) 二是同一广告对象有不同主题判断。 雀巢咖啡: “味道好极了。 ” 更科学,针对妇女的借口,而不揭示其心理要由,没有写“能让人 勤劳!”是文化的认识:美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 (3) 抽象性——观念认识,不是感受。抽象的成果。 清清楚楚。本质特性。逻辑判断。 (4) 社会性——接受者,通俗;不是科学论文的发现 少数人才明白,而是生活的新颖的认识。 星辰表:“现代社会,表的准时是一句废话。” 戴高乐表:表的优质和悠久的历史。 速溶咔啡:味道好极了。而不是:喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5.写主题句。 具体表现为一个逻辑判断句 (按记忆规律 7 个字左右) 表达: 。 一句话,大都是广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路, “通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识,其实讲 的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。 正如古人所说, 作文要“立片言以居要,乃一篇之警策”,“扩之则 为千万言,约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实, 但都以最 后的主题句来贯穿和制约:“一夫作难而七庙毁,身死人手,为天 下笑,何也?仁义不施,攻守之势异也。”正确的主题写法是一个

(2) 标题和主题的关系:一是十分密切,一种是直接 表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题(反映内容范围如 名称“耐克鞋”;暗示象征如“飞舟”;内容的小部分线索如“飞人刘易 斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题;三是标题可以更换,主 题不能随意更换。 (3) 标题与内文的比率: 5:1.因此,等于花去一美 元的 70 美分。 《可口可乐,真正的快乐》 《旭日东升、万马奔腾,这里是万宝路的世界》 《金利来,男人的世界》 《梁新记牙刷,一毛不拔》 无标题的广告消耗了广告费 80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2.功能 (1)画龙点睛——主题内容:精练 1

(2)刺激兴趣: 上海储蓄《从五角到一千元》 美国路牌《COMING,MOTHER!I‘M HUNGRY!》H-O 麦 片。 美运输公司《CARE!》精心服务。 (3)强化诱导:标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止 汽水甘简单?》成为人们口关禅。反问的标题。 (4)丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在 外表。》《人非圣贤》 4.魅力 提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔 蒙面霜:《如何叫 35 岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》 《使用英语时你犯了这些错误吗?》 二、分类:以标题与主题的关系为主要标准, 标题分为以下 几种。 1.直接标题:直接诉求;表明主题和好处上海无线电四厂系列 “亚运在我心中,凯歌为您服务”:“为了让大家有最新的产品收看电 视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时 间收看电视节目” 商品化直接标题:“中华牌牙膏”“九月份新影片预告” 艺术化直接标题:“心心知我心,爱华暖人心” 《黑妹牙膏,洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》 2.间接标题 不直接点明主题和宗旨,注意力转向正文和图片。迂回曲折去 诱发《今后 50 英里没有加油站》《韵》 3.复合标题:一般不用。多重标题。如新闻。 洗发精: 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了

感叹词和标点 《不会让您一路挤到美国》 (西北般空公司) 《你也试试看!》 (花王美丽洗发乳)《讲究仪表,浪琴不可少》(浪琴表)《不在 乎天长地久,只在乎曾经拥有》(铁达时表)《为什么不从现在就 开始用金牌面粉?》 5.思考型 20.8%:“悬念型” 启发、趣味 《感冒的季节,妈妈的爱心》(小儿温刻痛)《孩子,我要你 将来比我强》(儿童速体健)《它的颈项可能拯救你的心脏》(长 颈鹿研究)《从 12 月 23 日起,大西洋将缩短 20%》 6.对比型 不要指名道姓,不能盛气凌人。 《民以食为天,食以味为先》(致美斋调味店)《山外青山楼 外楼,江南酒家第一流》《食在广州,饮在亚洲》《看楼看尽全港 九,太古城更胜一筹》 (太古地产公司) 《IBM 意味着最佳期服务》 《唯一完全自动式洗衣机》 7.演出型 11.9%:配合图片或形象或口语、活动画面。 《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市,享 受自然》(活力啤酒)《艾伦无酒精啤酒,中国啤酒,啤酒中的贵 族》 各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。 提问型:“油腻腻,怎样洗?”洗洁精。《贵庚如何?》(保险 公司)《您的孩子瘦小,怎么办?》(药品)《您想用尽可能少的 时间获得尽可能多的知识吗?》 (书籍) 《你想知道写作的奥秘吗?》 1。 颂扬型:《制造美味的艺术大师》《医药只 是的辉煌表现》《人头马一开,好事自然来》《国际品牌,品味超 卓》注意人反感。 2。 抒情型:号召、庆贺、致谢等《红梅——献 上颗颗爱心,洒下一片深情》《机会难逢,售完为止》《在时光的 流逝中, 女人呼唤着爱; 在时光的流逝中, 男人呼唤着人生。 (日 》 本星晨表) 四、广告标题的写作 1.写作法则 三要素:利、奇《爱、爱、爱》(某小说)、知 平铺直叙, 要求:(1)突出主题(2)简明精炼:内容的高度浓缩(3) 具体突出(4)醒目诱人:视听觉上给人刺激(5)独富新意《请大 家告诉大家》被盗用 《退休后可以天天享受假日气氛》(推销退休金标题改为《保 证终生有收入》后索卷增三倍) 2.写作技能 (1)先写下,再完善。海明威(2)遴选后,再加工。从几个 角度多拟。(3)务必把新信息注入。(4)在品牌商标上打主意。 《万家乐,乐万家》 《健力宝,健力之宝》 《家有凯歌,幸福欢乐》 (电视)(5)多用委婉语,少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻 良母》(洗衣机)《政府忠告各位市民,吸烟危害健康》 3.写作注意 (1)反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命 保险,是好父亲吗?》日本保险公司。有时危险:误会,使人想入 非非,犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗?》 (2)竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的:一是开拓性广 告标题。 当年的收录机 《一机两用, 十全十美》 二是维持性标题 《叹 云丝顿香烟,领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器 精美华贵,独具“人无我有,人有我优”十大特点》《神州款款万家 乐》《款款神州,万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的 《有我这样靓,无我这样长命;有我这样长命,无我这样干净》香 港吸尘器。 2

——母女俩有同样的头发、相似的容貌 西凤酒(正题) 送客亭子头,蜂醉蝶不舞,三阳开国泰,美哉柳林酒。 (副题) 三、标题的形式(创作方式) 1.标准型 23.8%(日本广告学者的调查材料) 信息可靠“宜事型”

《每日有三条航线飞往美国,只有泛美航空公司》 《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》 《……是……》和《……要……》的标题模式。 《黑妹牙膏, 洁齿皇后》 《嘉士利薄饼真酥脆》 《味道好极了! 》 2.标题型 18.9% 简单明白,用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 ‘94 新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直 接信息。 《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》 《专治肠胃弱新药问世》(三黄制药) 《您希望减少花费吗?BURMS 有新法》 3.暗示型 12.2%:“寓意型” 《只卖最好,不卖最贵;花得少,买得好!》《肉价与车价》 (福斯汽车)《今年 20,明年 18》(上海白丽香皂)《忘不掉的 母爱》(白云山乌鸡白凤丸) 4.语调型 12.4%:“祈求型”

(3)够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康,最好连**牌 子的香烟也不要吸》 (4)长短标题。记忆规律 7+-2 8-10 个字

写作:创造过程。 相同点: 1。 事实为本。 直接实在:开门见山——消费者利益及保证。

纽约大学商学院测验:10 个字或以上带有消息报道性的标题, 其销售力比短标题广告要强。 优秀标题精选: 《只要青春不要痘》(台湾丽绵羊霜) 《前景一片灿烂辉煌》(眼镜) 《默默无“蚊”的奉献》(华力蚊香)《热心永驻》(暖水瓶) 《心录》(松下收录机)《多少崎岖 一一走过》(电熨斗)

2。 言简意赅。 美国长达 6450 个字的。 SCHLITZ 啤酒广告 5 页,效果也好。800 字壳牌石油公司广告,男性 20% 认真读完。太阳神 1000 字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥 格威:“调查表明,广告文字啬到 50 个字,读者数随着字数的增加 而急剧下降;但从 50 字增加到 500 字,读者数却下降得很少……” 解说和科学细致。 3。 4。 者唯趣。” 5。 通俗易读记: 有趣动人:手法:幽默,形象。“世上所难得 富有号召力。激情。义正辞严。

《不要让孩子输在起跑线上》(台湾速体健儿童营养品)《书 与酒 价格相同 价值不同》 (书) 《就像在后花园里说的悄悄话》 (妇女家庭伴侣)《这里不创造产品,但创造产品的灵魂》(广告 公司)《少女情怀总是诗》(咖啡)《“嘉陵”是您爱人吗?》(摩 托车)《》()《》() 第三节 一、意义 1.概况 定义:两种含义 一是广义、整体性的,即广告文案,是文字、形像、声音等所 有广告内容的总和。 我们采用第二种, 以提高文案创作水平: 二是狭义、 仅指正文, 也叫广告文稿,是广告的中心部分,即除广告标题、标语、随文和 形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。 特点: (1) (2) (3) 假的受处罚。 生动性。引人注意。 商业性:本质促销。 真实性:6 位留洋博士研制口服液的感人故事, 正文

大卫奥格威的建议: (1) (2) (3) 不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。 要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现。 避免“好像”、“例如”的比喻。

(4) “最高级”的词句,概括性的说法,重复的表现,都 是不妥当的,因为消费者会打折扣,也会记忆。 (5) 不要叙述商品范围外的事情,事实即是事实。

(6) 要写得像和人谈话,而且是热心而容易记忆的, 像在宴会上对邻座的人讲话似的。 (7) (8) (9) 效果。 不要令人心烦的文句。 要写得真实,而且要使这个事实加魅力的色彩。 利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具

(10) 讽刺的笔调,不会推销东西。除了生手,卓越的撰文 家,不会利用这种笔法。 (11) 不要怕写长的本文。 (12) 照片底下,必须附加说明。 正文写作法则: (1) AIDA 法则:开头就引起注意,目的是促使动作。

(4) 质朴性:形容词慎用。修辞,不夸张。相对于标 题和标语,吸引力小而说服力强。 (5) (6) 独特性:“衫衫西服,不要太潇洒” 艺术性:一是主题意境美,二是用词美

基本特征: 诉求。 理性诉求和情感诉求; 正面劝说和反面劝说; 一面提示和两面提示(优缺点)。 例: 也许您欠缺的正是……临门一脚! 再好的商品,再强的行销策略,再周密的广告计划,如果缺少 突出的“创意”表现,就无法将正确的讯息有效地传递给消费者,正 如欠缺临门一脚,终究功亏一篑。 12 年来,“新士”始终随着时代潮流的进步,时时注意消费形态 的改变, 以精准的 MARKETING 观念为基础, 孕育出无数突出的“创 意”表现,将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。 新士广告以“创意”自豪,绝不浪费您的广告费! 2.不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。 二、正文写作 一定要有语言文字功夫

(2) 五 I 法则: IDEA 设想; IMPACT 冲击力; INTEREST 兴趣;INformATION 信息;IMPULISION 冲动 (3) 由 (4) D-D-P-C 法则:DRAMATIC(惹人注目); DESCERIPTIVE 描写商品或劳务; PERSUASIVE 进行劝诱说明购 买后好处;CLIMCHING 决定交易 (5) (6) (7) (8) EGNER(美国广告撰稿人)九点:见教材 P178 叙述-允诺-推动 LACY 五个问题 STONE 七步曲 四F法则:FORESH 新鲜;FUN 忠诚;FREE 自

三、正文方式 1。 直述型文案(记叙式):逻辑严谨(亚都)

语言,是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态,使其 成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大 师都是优秀的人文主义者:辽阔的生活境界,周知历史,更了解当 代,同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术,是生命的对应 表现,是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生 命体。

2。 氛围情绪型文案(描写式):多用于日用品、 化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人 产生身临其境的感觉。 3。 抒情式:(东方之爱系列)散文 3

4。

配图式说明型。

(4)

树立形象式:“彩电当然是 PANASONNIC”松下

5。 新闻型文案:新闻型开头,接下去以直述型 文案写。营销推广活动;展销会 6。 证言型文案:推荐者或使用人

(5) 归纳式: “维护全家人的身体健康, 无论居家外出, 吃喝旅游,香港保济丸随时用得着! (6) 一场吗?” 设问式:“此生不游阳朔和桂林,岂不是枉来人间

7。 奇特型文案:不能为奇而奇。白马广告公司: 招聘广告:四个小标题:招、兵、买、马。房地产:风、水、宝、 地系列广告 报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演 式。 四、正文艺术处理 1。 真实也是魅力。福斯汽车:丑在外表,人非 圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。 2。 名星、大人物。 3。 通俗化。 使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。 入目进耳,一听(见)便懂。生活化日常化

抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。 4.正文写作技巧: 聚焦法:联系全部工程还应节。 文眼法:第一部分都用同一个关键句子。 置换法:我——你 主动语态和动感的词。 第四节 标语(口号) 一、定义:广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。 国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。 原因一是好的标语寿命长,几乎和商品、企业紧密相连。“叹 云丝顿香烟,领略美国精神。”“万家乐,乐万家” 二是许多标题和标语(以及主题)合二为一。 三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。 二、功能:主要功用在于它的反复出现的效应,成为商品特有 的象征,强调商品的优良个性,牢固了消费者的记忆,造成消费行 为的依据。 商品的独特标志:“太空时代喝果汁” 代表性质“总督, 从头到尾都是好烟味”、 特点“红顶金身百事吉, 一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。 三、标语与标题比较 有时合一,被称为“标题式标语”。区别: 1。 作用:标题是广告的题目。标题用以提示主 题、引起注意,促使阅读正文。而标语则建立一种观念,强调印象, 指导消费行为。 2。 表达:标题可以是一句话(后面有标点), 也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。 3。 变化:标题在同一商品和不同广告中一般都 不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复 使用,力求固定不变。 4。 重心:标题重在揭示主题。并满足广告目标 需要,服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召 性,往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。 5。 位置:标题多放在广告文稿前面开头处。而 标语常会放到文稿之后,作有力的结尾,简短易记,富有警语式味 道。可以单独作用独往独来,在正文中也位置自由。 四、写作 1.写作法则: (1) 积极建议。 短促有力。5-7 字理想。好记好念有鼓动力有所

4。 幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟 车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。 ”自嘲。 幽默是智慧的表现。 5。 文艺样式的活用会陡增美感。散文诗,太阳 神。马雅可夫斯基。 (四)广告正文的写作: 结构:起承转合。 1.导语(前言、引言):上接标题,下启主体。概括性介绍主 题。 (1) 概括式:关于性能,桑普空调如是说:别人有的 我都有,别人没有的我也有。 (2) 失眠了?” (3) 提问式:“您想去北京游览吗?”“唉,又睡不着! 声明式:服务宗旨

(4) 陈述式:背景、理由:“经人事部全国人才流动中 心批准, 唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材 料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人 员……”“为答谢……” (5) 祝贺、感谢

等,如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居 是个好人, 他不惹事, 也不残暴, 然而, 他极有可能明天杀死你……” 奇笔式“放屁放屁,真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何 典》出版预告。”《语丝》 2.主体:紧扣主题,精选事实,点面结合,层次分明。 时序式 主次式 逻辑式 文学式 3.结尾

作用:催促消费者采取行动,不宜长,有力: 类型:主要有 (1) (2) (3) 祈使式:“数量有限,欲租从速”“竭诚欢迎” 许诺式:效果、优惠等。 利益式:“常用夏士莲,常保娇艳”

(2) 富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴 (表)——事关风度” (3) 通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。 “纽约(广州)正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤 色”“吗咪的爱”(服装) (4) 具有竞争性。讲究变化,高低适宜,促进质量。 通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了” 4

此外,还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色; 五易要求。 “爱多 VCD,好功夫!”“一定要在广州消灭粉刺!”“理想的事业 从这里开始!”(白云学院) 2.标语类型: (1) 颂扬型:直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉”

量高达 12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更 高! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 广告文案:一天一包伊 利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每 1100 毫升伊 利纯牛奶中,含有高达 130 毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼 表现出来的会大大不同! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 广 告文案:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼 吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品 质不凡,营养更好! 广告口号:青青大草原 自然好牛奶 赏析: 这三则系列广告,除角落里的品牌标识及产品包装外,没有任何图 型。画面中心,巧妙地利用汉字字型的精心编排设计,通过一系列 的象声词,分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音;因缺钙而导致 的骨骼碎烈的声音; 以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声 音,调动受众的想象和联想,形成视觉冲击力。而广告文案又对画 面主体文字作了形象的说明、注释和深化,道出了伊利纯牛奶诱人 的浓香、 纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源, 非常有说服力, 很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2. 太太口服液案例: 广告正文: 不让秋雨淋湿好心情, 心情好, 脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤, 没有黄褐斑,脸色 是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份, 脸色更加好。 不 让秋夜成为失眠的开始, 晚上睡得好,脸色才会好。 [评析] 太 太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。 从干燥的秋天引申出 对女人肌肤的伤害,以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮 肤,女性在享受浪漫的同时,肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构 图、布局、文案和风格等方面具有统一性,各部分又十分均衡、协 调、配合、巧妙。广告文案围绕中心,从“不让秋雨淋湿好心情”、 “不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、 “不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、 构图及方案 富有延续性及系列性,成功地推销了产品,该广告获得 2000 年全 国报纸广告医药保健类铜奖。 3.某酒精饮料电视广告创意——旅 游篇 导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心 致志地听导游解说, 惟有一个身穿绣龙背心, 绸短裤, 圆口黑布鞋, 腰间别一个酒葫芦, 一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍 后面有点心不在焉。 北京颐和园。 导游:“颐和园是著名的皇家 园林……” “香。”外国小伙子脱口而出。 导游诧异地望着他。 小伙子眼珠一转: “我是说古色古香。 西安楼观台。 导游: ” “西 安楼观台是老子写书的地方……” “醇。”小伙子又冒出一句。 导游奇怪地看他。 小伙子一挤眼:“我是说气韵浓醇。” 无锡太 湖。 导游:“太湖以风景秀美著称……” “甜。”又是那个外国 小伙儿。 导游又是惊异的目光。 小伙子做了个鬼脸:“我是说甜 山蜜水。” 山海关长城。 导游:“山海关是长城的尽头……” “派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。 导游调侃:“这回是什 么‘派’,巧克力派?还是草莓派?” 小伙子想了想:“派…… 就是派。” 导游大笑:“你用词还是挺准确的。” 小伙子冲镜头 神秘地拍拍腰间的酒葫芦:“其实,我是说‘某某酒’”。 2 某 酒精饮料电视广告创意——形象篇 旭日东升,水中也倒映着一个 太阳。 波涛荡漾, 搅碎一片金波。 写着酒名字的金字从水中冒出。 镜头拉远,一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上,杯中是变 小了的酒名字样。 远处是沐浴在朝阳中的大海,海水里跳动着一 5

(2) 煸情型:人情味,祈使、愉悦。拉近关系。“金利 来领带,男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户,为了保护你的灵魂,请 给她装上玻璃吧!”“与爱人同行,永久最好!”(永久自行车)“让 情人的体贴,温暖你整个严冬。”(围巾)“酸酸甜甜,就像少女的 初恋。”(樱桃制品) (3) 鼓动型:“请认明 999”南京皮鞋“万里之知始于足 下”“请接受太阳的恩赐!”(热水器)“‘幸运’始终伴随着你。” (4) (5) 获殊荣。” 3.写作手法 (1) 口语法: “味道好极了”“饭后一支烟, 赛过活神仙。 ” (南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告) (2) (3) (4) (5) 排比法:“看新画王 听新画王 用新画王” 复合型:“三洋常在我心间”2 和 3 标题型:“岂有此履。”(鞋店)“AST 电脑系统屡

夸张法:“今年 20,明年 18”“不老宣言”(抗皱霜) 对偶法:“蓝蓝的火,浓浓的情” 顶针法:“加佳走进家家,家家爱佳佳”

(6) 谐音法:“心地善‘良’(凉)”(电风扇)“骑(其) 乐无比”摩托车“咳(刻)不容缓”“大‘石’化小,小石化了” (7) 司) (8) 比喻法:“像妈妈的手一样温暖”(童鞋)“犹如第 二皮肤”(牛仔裤)“八月十五的月亮”(松下灯泡)“把交响乐团带 到家里来”(音响)“堂中摆满翡翠玉,弯刀劈出月牙关。”(西瓜) (9) 双关法:“第一流产品,为足下增光”(鞋油)“只 要你敢来,没有什么‘大’不了的”“头等生意,顶上生涯。”(理发店) (10) 反问法:“我们宝贵的血液,为什么供臭虫果腹?”(杀 虫剂) (11) 回环法:“长城电扇,电扇长城”“万家乐,乐万家。” (12) 演化法:成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里 目,常饮‘视力健’” (13)重叠法:“潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”(皮鞋) 仿词法:换词:“一唱‘喔喔’天下白”(喔喔食品公

(14) 押韵法:“望皮欲‘穿’,爱建服装” 可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默 式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语式 借典法:空城计分咐取成都##酒。 “喝孔府宴酒,做天下文章。” 第五节 随文

包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对 准确。易记、形象。 一、常规式:说明细致 二、标签式:一个方框 三、表格式:简明清晰 1.伊利纯牛奶广告文案案例: 广告文案:无论怎么喝,总是不一 般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含

个初升的太阳,大酒杯里也闪动着一个红太阳,和酒名字样共同组 成一幅宏大的画面。 一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入 大海。 一个浑厚的男声: “用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。 ” LOGO。 3 某中成药电视广告创意——形象篇 一组极美的自然风 光。 (草原、河流、大海、沙漠、山川……) 画外音:“我们生 活在自然中。” 电视屏幕,气象员在播报天气预报。 植物学家在 热带丛林中丈量植物的叶片。 潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底 动物。 动物学家把大猩猩送回大森林,猩猩转过头。眼底露出不 舍的目光。 画外音:“我们在关心着自然。” 烈日下,人们在收 割麦子。 一束太阳光。 沙滩上做日光浴的人们。 森林里原木搭 成的小木屋。 北极,爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。 竹 排在碧绿的江水中划过。 画外音:“自然也在关心着我们。” 原 野中一棵枝叶繁茂的大树,树下一个小女孩在午休,一片树叶慢慢 飘下来, 越变越大, 最后盖在小女孩的身上。 画外音: “某某 (药) , 精华大自然的关心。” 4 某儿童食品电视广告创意——寻宝篇 音 乐。 一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。 一个白色皮球滚入画面, 身穿红色太阳裙的小女孩跑过来,俯身抱球。 小手抱着皮球离开 地面,草皮也随着白球一起卷了起来,露出一条幽暗古旧的石阶通 向地下。 光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。 皮球神秘地说: “我们去寻宝!” 小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影,朦胧 的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。 皮球的画外音:“下面有 金银财宝。我知道,我带你一起去。” 残破阴森的石墙,布满了 台藓的石阶。 女孩稚嫩的画外音:“宝贝?” 女孩的侧面肖像, 表情里带着疑惑,带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上,在她 的眸子上打上一轮华彩。 地道的一个岔路口,下面还是古旧的台 阶,石壁的一边露出一个洞口,灿烂的阳光从那边透出来。 女孩 看看下面的台阶,又转向那灿烂的阳光。 皮球的声音:“下面有 宝,往下,往下。” 洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。 皮球 焦急地催促:“往下,往下。” 女孩目不转睛地盯着那灿烂的光 芒,扔掉皮球,向阳光奔去。 皮球滚落进阴暗的地道。 阳光下, 草地上,无数某儿童食品在欢乐的舞蹈,他们快乐地唱着品牌的名 字。 小女孩飞快地跑向儿童食品,和它们一起快乐地舞蹈,小女 孩稚嫩的童音和食品们一起唱着: “健康的某某 (食品) 才是宝。 ”

6


赞助商链接
相关文章:
广告文案写作中的修辞技巧 (800字)
因此,在广告文案的写作中,发挥汉语言文 化的优势,运用修辞技巧进行写作,是使...广告文案写作格式和技巧 6页 免费 广告文案写作要素技巧 32页 3下载券 汉字...
广告文案写作教程
广告文案写作教程 - 广告文案写作教程 期末考试 考试大纲... B.写作过程中的技巧: a.运用动词,可以增强诉求...27.广播广告文案格式:标题、正文、口号、附文。 ...
信息流广告文案写作技巧
信息流广告文案写作技巧 - www.aisoker.com 信息流广告文案写作技巧 在信息流广告优化的工作中, 即使是推广经验丰富的优化师经常会遇到转化 成本高、转化数量少的...
互联网广告文案的写作技巧
互联网广告文案写作技巧 互联网中的图片广告与平面媒体的图片广告比较类似, 但是互联网中的图片广告有着比平面 媒体广告更为复杂的识别环境, 而且由于受到尺寸的...
优秀网络广告文案写作方法
优秀网络广告文案写作方法 - 优秀网络广告文案写作方法 优秀网络广告文案写作不仅要有良好的数据分析能力, 还要有市场洞察能力, 帮助分析自己企业的优势和劣势,以及...
《广告文案写作》重点
广告文案写作》重点 - 广告文案写作是一个创意实现的过程,在这个过程中,广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下,对 广告创意策略和表现策略进行语言...
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点 - 广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素:市场调查、广告策划、广告表现(广告文案、广告视觉设计、广告音 乐)、广告执行、广告...
广告文案写作原理与技巧
广告文案写作原理与技巧 - 对于广告原理与技巧的最直观的了解... 广告文案写作原理与技巧_文学_高等教育_教育专区。对于广告原理与技巧的最直观的了解 ...
广告文案写作中的修辞技巧
广告文案写作中的修辞技巧 - 广告文案写作中的修辞技巧 李慧东 历经20 多年的现代广告实践,中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越...
《广告文案写作原理与技巧》笔记
广告文案写作原理与技巧》笔记 - 广告文案写作广告文案写作原理与技巧》 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章...
更多相关文章: