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广告文案


广告文案

有关广告的有趣故事1 英国著名小说家毛姆未成名前,生 活贫困,为求文章有价,有次他写完书 后,在各大报章刊登征婚启事。其启事 称:本人喜欢音乐和运动,是个年轻又 有教养的百万富翁,希望能和毛姆小说 中主角完全一样的女性结婚。几天之后, 全伦敦的每家书店,都再也买不到他的 书了。

有关广告的有趣故事2 三个人去卖梳子给和尚,一个星 期后,甲先生仅仅卖出一把,乙先生 卖出10把,丙先生居然卖出了1000把。 三人的区别主要是会不会做广告、搞 营销。那么这三个人到底各是怎么说 的、做的?
这个故事在本课结束时揭示答案。

广告创意案例
?

请欣赏几个富有创意的广告

西班牙世纪之旅旅游广告世界尽头

三星电视,果然逼真哦

爱普生打印机广告:让鸟妈妈等了一生的孵化。

丰胸广告(队伍的距离看出这胸确实够...!)

瞬吸蓝卫生巾广告(发现于北京地铁站广告灯箱)

瑞士军刀广告 (偌大一个工具箱,只要一把刀刀就够了)

心理医生诊疗所的广告。上面写着:把这张图放在地板上,站在虚线框里, 如果工作的压力把你逼到了这个地步,请考虑本诊疗所。

变白的奥妙!

货 物 运 输 公 司 广 告

孕 妇 咨 询 中 心 广 告

呢个女人,曾经拆散无数家庭!

学习内容 一、什么是广告文案? 二、怎么写广告文案? 三、谈谈广告的创意。

一、什么是广告文案?
广告文案:广告作品中用来表达广告主题和创意的全部语 言文字,它一般包括以下四个部分: 1、标题:是广告的眉目,通常置于广告文案最前面。 2、正文:是广告文案的核心文本,是广告的主体。 3 、标语:又称广告口号、广告词,是在广告中反复出现 的一句简明扼要的口号性语句。 4、随文:又称附文,是广告不可缺少的组成部分,一般 放在广告文案的结尾部分。

案例1:剑南春酒广告文案
欢庆“五一”(标题)
正文:从南北朝到盛唐,绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼 后。终于孕育出流誉华夏的名酒——?剑南烧春?。 ?天益老号?是剑南春集团现今保存较完整,并且仍在生产的传 统酿酒作坊。 ?剑南烧春?产生在社会长期稳定,经济、文化十分繁荣的盛唐 时代。并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的《唐国史补》。 剑南春产地绵竹地处川西平原边缘,青藏高原的余脉。千年万年, 亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉,水质至纯至净。 标语:唐时宫廷酒 盛世剑南春 随文: 剑南春酒厂地址:中国·四川·绵竹 电话:( 0838 ) 6202206 传真:(0838)6202221 邮编:618200

案例2:美菱冰箱广告文案
标题 正文

新鲜服务 美菱快一步
新世纪,新美菱,新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺?新鲜服务,美菱快一步? 的新服务理念,理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象 让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此,我们以?更新、更快、 更人性化?为服务宗旨,奉献给您的将是一次次优质、快 捷、专业的满意服务。

标语 随文

精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的

美菱武汉经销处,电话:12345678,联系人:张三

二、怎么写广告文案?
(一)标题 (二)正文 (三)标语

(四)随文

(一)标题
标题体现广告的中心思想(主题), 在广告文案中居统帅地位,其作用主要有:

1、概括、提示正文主要内容; 2、吸引读者阅读兴趣;
3、直接推销产品。

赐子千金,不如授子一艺; 授子一艺,不如赐子好名。 题好一半文

常见的广告文案标题表现形式 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 故事式

假设式 祈使式 赞美式 否定式 修辞式

1. 新 闻 式 标 题 : 新飞绿色通道服 务活动 新鲜出 炉
常用词汇有:新、 最新、发现、推 出、首次、目前、 现在、消息等。

2. 问答式标题:谁

能帮您轻松建立动 态网站,从此一劳 永逸? 文案:新一代动态 网 站 设 计 师 ebusiness Starter Kit,在此听命! ……

3.承诺式标题:

KMB 通 天 巴 士 载 你
到世界每个角落 常用词汇大致有: 免费、定能、优惠、 美丽、气派、方便、 减价、附赠等。

4.悬念式标题: 姐妹们上 Coolbid.com 它经常和问答式 标题配合运用。

5.故事式标题: 谁来电,让我心

头一震
在标题中提示或 暗示故事的发生 和情节的展开。

6.假设式标题:台湾松下电器国际牌“省思篇”系列

7.祈使式标题:千 禧良机,岂容错过 (美国大陆航空)

用词汇如请、千万
不要、让、应该、 无论如何、来吧、 试一试等

8.赞美式标题: 非常共鸣(清新喜悦

话题不绝

特醇健力士

非常啤酒)

白 兰 氏 鸡 精

9.否定式标题: 虽然我们肤色有别,但绝对不含人造色素

康柏台式机、服务器

10.修辞式标题 引用古人名言

(二)正文
1.一体结构

一体结构广告正文一般由正文的开头、中间
段和结尾三部分构成。 2.分体结构 指的是广告信息在广告正文中得到并列表达

的结构形式。

分 体 结 构

广告正文的主要表现形式
诗歌体 故事体 自述体 新闻体 歌曲体 公文体 简介体 散文体 相声体 对话体

诗歌体
?万隆珠宝广告

?广告正文
使生如夏花之灿烂 ——泰戈尔

故事体

?保险公司广告 ?广告正文: 彼得梦见与上帝同行,路面上留下两双脚印, 一双是他的,一双是上帝的。但当彼得经历一生 中最消沉、悲哀的岁月时,路面上的脚印却只剩 下一双。彼得问上帝:“主啊!你答应过我,只 要我跟随你,你永远扶持我,可是我在最艰苦的 时候,你却弃我而去。”上帝答道:“孩子,当 时我把你抱在怀中,所以,只有一双脚印。” 当你走上坎坷的人生之路时,本公司陪伴着你; 当你遇到不测之时,本公司助你度过难关。

新闻体

?汉光复印机广告
?广告正文:

随国家‘极地号’南极考察船,
历时 199天,复印二三万余张,质 量始终如一,无故障。

公文体
? 贝克啤酒广告 ? 广告文案: 禁酒令 查生啤之新鲜, 乃我酒民头等大事, 新上市之贝克生啤, 为确保酒民利益, 严禁各经销商销售 超过七日之贝克生 啤,违者严惩,重 罚十万元人民币。

?台湾统一阿Q桶面的广告 ? 广告正文: “饿的时候就食我 我是这么大碗的阿Q桶面 很饿一很饿一的时候 你才能吃出我的实实在在 我有好多的面,好Q…… 我有好多的料,好香…… 我有好多的汤,好鲜…… 红椒牛肉,排骨鸡汁, 蒜香珍肉,麻婆豆腐,香菇肉松 ……越想会越饿 饿的时候就食我 ——实实在在的阿Q桶面

自述体

歌曲体 ? ?兰州啤酒?广告(甘肃人民广播电台)

? 广告文案(唱):
叫一声哥哥你慢些走,

喝一杯咱的兰州啤酒。
人生路上手挽手,

高高兴兴朝前走。
好啤酒,好啤酒, 兰州啤酒最风流。

(三)标语
广告标语也叫广告口号、广告语或广告词,指为了加强受众对企业、 商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性 语句。 特征:句式简短;内涵丰富;反复运用。
作用:广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁; 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象; 通过多层次传播,形成口碑效应; 传达长期不变的观念,产生长远的销售利益。

内容 类型

















形象 海尔,真诚到永远! 建树型

树立企业形象,体现服务宗旨,表 现出鲜明个性,打出产品知名度

观念 只选对的,不买贵的! 表现型
优势 最超前、空前的手机! 展示型 号召 今天你喝了没有? 行动型 情感 孔府家酒,叫人想家 唤起型

强调企业精神,体现时代色彩,倡 导消费时尚
突出产品优势,强化产品利益点, 唤起受众购买欲望 具有强烈的宣传鼓动性,督促消费 者采取购买行动 表现企业对消费者的关爱,用真挚 的情感打动消费者,具有亲和力

苹果历代iPhone广告语欣赏:简单直接 各有特点
初代iPhone:“苹果颠覆了手机行业”(Apple reinvents the phone)和 “这仅仅是个开始”(This is only the beginning)。 iPhone 3G:“能够击败初代iPhone的第一款手机”(The first phone to beat the iPhone),或者是“你一直在等待的iPhone”(The iPhone you have been waiting for)。 iPhone 3Gs:“迄今为止最快速的、最强大的iPhone”(The fastest, most powerful iPhone yet)。 iPhone 4:“这再次改变了一切”(This changes everything again)。 iPhone 4s:“迄今为止最惊人的iPhone”(The most amazing iPhone yet)。 iPhone 5:“迄今为止改变最大的iPhone”(The biggest thing to happen to iPhone since iPhone)。 iPhone 5s:“最超前、空前的手机”(Forward thinking)。 iPhone 5c:“丰富多彩”(For the colorful)。 iPhone 6/6 Plus:“岂止于大”(Bigger than bigger)。

学生和校长的经典广告标语对话
有人爬墙出校,被校长抓到了。校长问他:为什么不从校门走? 他说:美特斯邦威,不走寻常路。 校长又问他:这么高的墙,怎么翻过去的啊? 他指了指裤子说:李宁,一切皆有可能。 校长又问他:翻墙是什么感觉? 他指了指鞋子说:特步,飞一般的感觉。 第2天,他从正门进学校,校长问他:怎么不翻墙了? 他说:安踏:我选择,我喜欢。 第3天,他穿混混装。校长说:不能穿混混装。 他说:穿什么就是什么 森玛服饰。 第4天,他穿背心上学。校长说:不能穿背心上学! 他说:男人,简单就好,爱登堡服饰! 校长说:我要记你大过! 他说:为什么? 校长说:动感地带,我的地盘我做主!

街头搞笑广告标语
? ? ? ? ? 某饺子铺广告——“无所不包!” 某当铺广告——“当之无愧!” 某帽子公司广告——“以帽取人!” 某药店广告——“自讨苦吃!” 某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞,也 为了使您肺部没有洞,请不要吸烟。” ? 某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话,请 照直开,不必刹车。” ? 某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自 己先到期。” ? 某印刷公司广告———除钞票外承印一切 !

标语的常见写法
1、对偶手法 ?送出一份爱心,收获明媚阳光?。(公益广告) 2、谐音手法 美克运动鞋——运动每时每克。(美克运动鞋) 3、双关手法 平时一滴水,难时太平洋。(太平洋保险公司) 4、设问手法 ?为何血浓于水?因有爱在其中。?(义务献血) 5、对比手法 ?献出的血有限,献出的爱无限? (义务献血)

6、比喻手法 ?普通话——13亿颗心与心之间的桥梁?。(推 广铺好广告) 7、仿拟名句 众里寻她千百度,你要几度就几度……(伊莱克 斯温控冰箱) 8、反复手法 ?丽彤,丽彤,与众不同?(丽彤洗发用品) 9、哲理情趣 让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎) 10、嵌入名称 原来生活可以更美的。(美的电器)

11、改编熟语 车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田汽车) 12、押韵技巧 一天一杯仙人掌,年龄不随时间长。(仙人掌营 养粉) 13、一词多义 ?家是放‘心’的地方。? (某房地产公司广告) 14、起兴手法 一滴水得万物生机,一滴血铸民族精魂。(义务 献血广告) 15、化用歌词 我的眼里只有你(哇哈哈)

理世上万缕青丝,创人间头等事业

小试牛刀

“别以为你丢了头发,应看作你赢得了面 子。” “先生们,我要你们的脑袋。”
“一切从头开始” “根根计较,顶上功夫”

理发店广告

(四)随文
随文又称附文,位于正文之后,是广告中的 附加说明,内容一般是商标、品牌、公司名称、 地址、邮编、电话、开户银行及账号等内容。

剑南春酒广告文案:
欢庆“五一”(标题)
正文: 从南北朝到盛唐,绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月 锤炼后。终于孕育出流誉华夏的名酒——“剑南烧春”。 “天益老号”是剑南春集团现今保存较完整,并且仍在生产的传 统酿酒作坊。 “剑南烧春”产生在社会长期稳定,经济、文化十分繁荣的盛唐 时代。并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的《唐国史补》。 剑南春产地绵竹地处川西平原边缘,青藏高原的余脉。千年万 年,亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉,水质至纯至净。 标语:唐时宫廷酒 盛世剑南春 随文:剑南春酒厂地址:中国 · 四川 · 绵竹 电话:( 0838 ) 6202206 传真:(0838)6202221 邮编:618200
提供相关信息,方便消费者联 系和购买。

三、谈谈广告的创意
广告创意(idea & creative):通过大 胆新奇的手法来制造与众不同的视听效 果,最大限度的吸引消费者,从而达到 品牌传播与产品营销的目的。

创意广告文案案例
?

开发孩子的想象力,你够格吗?(公益广告)
?

一所小学的课堂上,女老师正在上绘画课。?今天,你们想到什么,就可以画

什么。?老师计划用一种完全开放的形式,来培养孩子们的创作、想象能力。于

是,各种造型独特、色彩艳丽的昆虫、动物跃然纸上。但老师发现,有一个小男
孩的画风却有些异常:他用黑色画笔,把白色的画纸全部涂黑,而且一张接着一 张,非常专注。其他同学都放学了,空荡荡的教室里,小男孩依然埋头涂黑,

?沙沙?作响的画笔声让老师们面面相觑。

?

夜幕降临,家里的台灯下,小男孩?沙沙?的作画声一刻没有停息。年轻的

父母以为孩子得了什么病,忧心忡忡。医生问小男孩在画什么,小男孩根本无暇

应答,只顾一张接着一张地?沙沙?涂黑……

创意广告文案案例
?

?

终于,小男孩被送进了医院。白发苍苍的老专家被请了出来,他坐着轮椅,和

一大群医生一道给孩子会诊,但依然不得其解。白色的病房里,小男孩创作完成的 黑色纸片已经铺了满满一地,但他依然没有任何?辍笔?的迹象……

?

细心的女老师在小男孩的课桌里发现了一盒拼图游戏,顿时恍然大悟:莫非

小男孩创作的是一件拼图作品?于是,老师、家长和医生护士一起动手,在体育馆 的地板上将一张张黑纸片拼接起来。渐渐地,一个活泼可爱的黑色的形象展现在了 人们的眼前。

?

谁也没有想到,小男孩创作的是一只硕大无比的大鲸鱼,他一刻不停地画出

的无数张黑色画面,正是为了拼出自己想象中的大鲸鱼。鲸鱼硕大的身体上,打出 了该片的广告语:?如何鼓励一个孩子?你必须发挥自己的想象力。?广告呼吁人 们来支持儿童发展基金会。

有关广告的有趣故事2答案揭示
甲先生说,他跑了三座寺院,受到了无数次和尚的 臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚, 买了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来 进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持,说: ?蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳, 供善男信女梳头。?住持认为有理。那庙共有10座香案, 于是买下10把梳子。 丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹,对 方丈说:?凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有 回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子, 您的书法超群,可刻上‘积善梳’三字,然后作为赠 品。?方丈听罢大喜,立刻买下1000把梳子。

布置作业
完成课本中技能实训里的四道题。


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