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广告文案的制作要点及技巧


广告文案制作要点及技巧 广告文案制作要点及技巧
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广告对消费者的心理活动与行为的作用过程,可以概括为如下几个阶段:诉诸感觉,引起注 意;赋予特色,激发兴趣;创造印象,诱导欲望;加强记忆,确立信念;坚定信心,促成行 动。从中可以看出,商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中,对消费者心理活动的诱导 是十分明显的。实践证明,从事商业广告的设计,必须充分研究广告宣传过程中消费者心理 活动的特点与规律,巧妙地应用心理学原理,增强广告的表现力、吸引力和诱导力,才能使 广告具有冲击力,取得理想的效果。引起消费者的极大注意,是所有商业广告取得成功的基 础。因此,在商业广告的设计中,有意识地加强广告吸引消费者的效果,是一个极为重要的 心理方法。(选自《广告心理学》) 一. 吸引注意力 单纯的广告特别是整版广告,如果广告意图太明显,容易让很多读者丧失阅读的兴趣,这就 需要吸引读者的注意力, 先吸引他们的眼球然后才有可能达到广告效果。 吸引注意力需要引 人注意和刺激人感官的文字和画面, 既广告的标题和画面需要引人注意。 为了吸引继续阅读, 需要在吸引注意的标题下加上有可读性的文章, 让人看是去不是整版广告, 而是报纸的内容。 然后再在下部分逐渐加入广告内容。 引人注意的标题和画面有这几类: 1. 疗效型:以明显的疗效来吸引患者或潜在消费者注意,这类标题适合于药品广告, 抓住病人治病心切的心理。抓住病人想根治、快速治疗、迷信中医药、渴望无毒副作用、治 疗方便性和经济性的心理。 2. 八卦型:大多数人都喜欢八卦性的文章,人都有好奇和窥探他人隐私的特性,中 国人更喜欢一些具有色情类、荒诞类、猎奇类的新闻,越是有闲情的人越喜欢看此类东西。 抓住人的这个心理在做标题和画面的时候可以吸引一部分人阅读,比较适合保健食品和用 品,以及美容壮阳、女性用品等广告。 3. 优惠活动型:人大多具有贪便宜的心理,这类广告就抓住这样的心理。一般要用醒目的 标题标示出产品和优惠价格,必须有优惠的时效性,更人一种机不可失的感觉,还需要有限 量、限定每天购买人数、限定产品种类等,给人一种紧迫感觉,刺激人迅速产生购买欲望和 行为。 4. 新闻标题型:可与其他任何标题融合在一起使用,加强这些标题的吸引力。同时也迎合 了人们阅读报纸的目的,更容易吸引人的眼球。 5. 公益活动型:以公益活动的为主融合上新闻性、疗效和优惠更能够达到吸引人注意的目 的。 6. 情感故事类:抓住许多女性喜好阅读这样的文章,且容易产生共鸣的特点,利用标题吸 引注意阅读, 利用内容渗入产品, 利用共鸣来影响读者心理达到让读者认识—认同—共鸣— 产生购买欲望—付诸行动 7. 浪漫型 8. 视觉冲击性 二. 阅读性的内容: 在吸引人的注意之后就需要要引人继续读下去的内容, 不然广告效果也达不到。 阅读性的内 容需与标题相对应, 在标题提出疑问后, 人会想知道下面的答案, 故事性可以从这方面入手, 延续标题、逐层解答标题、给出答案。可适当加入相关的图片,内容要有层次,逐渐切入到

想要表达的广告产品,每个层次都要有拉住人都下去的内容。 内容要包含以下几方面或多个方面: 1. 故事性增加阅读性:这需要在故事情节上有悬疑、起 伏、疑问、色情、隐私、猎奇、起情感类 的内容,让人有看下去的欲望。 2. 科学性:增加内容的说服力和权威性。如研究报告、 专家证明、权威倡导等内容,提高内容的可信性。 3. 切身性:让人读后感觉与自己或自己的亲人的经历、 处境、感觉、感受切身相关,让人在内心产生共鸣和同感,这也是增加阅读性的方法之一。 如身体健康、环境、情绪、工作、家庭、情感、学习等都是可以产生共鸣的地方。 4. 功效描绘:在读者产生共鸣和同感后要给他们一个产 品美好功能的功效描绘, 让他们在阅读后自己去产生一种类似于心理暗示的想象, 想象到使 用到产品后自己的美好前景, 让他们在不自觉中产生购买的欲望。 描绘有时候需要一定的案 例展示,更让读者在功效描绘中产生美好前景的真实感觉,加强功效描绘的效果。描绘要多 注意心理暗示的作用,用文字和图片给读者一个暗示,让他们不自觉的跟着广告的思路走。 5. 提出问题,解答问题:在读者阅读过程中,最吸引他 们读下去的因素, 就是让读者产生疑问, 自己提出问题, 迫切想解答这些问题。 在健康方面, 有许多读者是一知半解的, 他们虽然大体为什么, 但确切的原因他们被各种的宣传和理论搞 的不知所以, 这时候一个恰当合力的解释不但会让他们产生阅读的欲望, 还会影响他们的心 理,知道改变他们的想法,逐渐变成符合产品销售的思想上来。 三. 广告内容: (一).表达方法: 分为直接表达和间接表达, 1. 直接表达: 就是直接运用广告表达想要宣传的产品, 针对的人群就有明确需要广告产品目的的读者, 一 般在功效性和实用性产品比较适合。 直接表达类广告在内容上比较简单,主要是让读者了解明白所要宣传的产品功效、特点、经 济性、购买途径、可信性等内容即可。 直接表达的广告有明显的针对性, 它只针对那些有消费需求的读者, 因为它的表达方式直接 和广告形式明显,容易丧失一些有消费需求但对广告持拒绝态度和不喜欢看广告读者拒绝, 很容易流失大多数的潜在客户。 2. 间接表达就是通过一系列的方法让读者不自觉的阅读广告、理解广告、认同广告、 产生购买来达到广告目的,但它的后半段还是需要运用之间表达的方式来最后完成销售。 (1). 第一步:诉诸感觉,引起注意 前面已经提到过各种引起注意的方法, 但要根据产品、 风土人情和消费群体的不同来区分应 用,不能死板教条的使用,最适合的就是最好的这在广告里最恰当的。 (2).第二步:创造印象,诱导欲望 步骤为: 让客户充分感觉--引起回忆--产生认同—发生共鸣—产生产品印象—诱导购买欲望。 引起注意进行阅读就要达到让读者阅读的目的, 这时候就需要创造产品的印象, 这个印象必 须是建立在认识—认同—共鸣的基础上的, 然后才能进行诱导产生购买欲望。 每个人在潜意 识里都有欲望,这些欲望也许会明显的表现出来,有的自己甚至都不知道,只是存在人的潜 意识里, 好的广告不但要把人明显的欲望提出来还要把人潜意识里的欲望也提出来明显的表 达。 许多保健品和保健器材的潜在消费者都是存在潜意识的需求, 许多会销活动能够让消费者购 买自己并不需要的产品就是利用了调动人潜意识里的需求, 加以诱导放大从而产生购买, 广

告也需要在这方面借鉴,但广告限于篇幅和交流方式的制约,在诱导反面更需要有力有效。 在广告里,诉诸感觉比较容易做到,既把潜在客户的感觉重复的提出,但诱导购买欲望需要 各种方法一起实行。 (3). 加强记忆,确立信念 诱导出共鸣、欲望,就需要不断加强这种共鸣和欲望以达到购买欲望直至产生行动。加强这 种欲望需要重复记忆,让这种记忆主导客户思想。在欲望不断加强的情况下,购买的信念在 欲望的驱使下会不断加强, 客户一旦确立其对产品的信念发生购买的行动就快出现了。 但这 种信念的出现会遇到各种阻力,其中对广告的不信任、经济性的考虑、对产品的不信任、他 人的不利的不利影响, 都会影响从信念转化为购买。 这种需要下一步: 坚定信心, 促成行动。 (4). 坚定信心,促成行动 坚定信心除了继续在广告中加强以外,广告的另一个步骤电话咨询也显现作用。 坚定信心需要在产生共鸣的基础上,加强产品的科学性、权威性、切身性,案例证明、购买 热潮、购买紧迫感、优惠活动的诱惑等方面的广告宣传。让客户感觉到产品无论从科学权威 方面,还是他人购买情况(中国人有从众的心理习惯,这一点可以充分转化为利用他人的购 买热情和情况来鼓励客户产生购买行为) ,产品销售告竭的紧迫感、限量购买的逼迫感和优 惠活动的时间紧迫感,从这一系列方面来对抗影响产生购买的不利因素。 电话咨询和现场咨询方面也起着以上类似作用, 不过现场咨询更具有针对性和真实感。 一般 客户产生购买欲望后会有电话咨询或现场咨询的行动或冲动, 利用电话和现场咨询把这种行 动或为现实, 把这种冲动延续放大直至产生行动, 因此电话和现场咨询方面在产生购买行动 方面具有催化、放大、实现的作用。


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